李维斯的复苏之路

Sapna Maheshwari

在旧金山，当创业公司梦想着将无人驾驶汽车和机器人推向全世界之际，另一些公司却蹒跚在复苏路上。比如，李维斯公司（Levi Strauss & Co.）。

作为牛仔服装和Dockers品牌的制造商，李维斯公司的起源可以追溯到加州淘金热时期。今年3月，已有165年历史的李维斯公司第二次上市交易。这次上市对公司来说意义非凡。通过调整战略，吸引眼下越来越喜欢运动休闲风的消费者，李维斯获得了复苏。

“虽然花了不少时间，但他们已经在很大程度上实现了品牌资产重建。”玛丽·德里斯科尔（Marie Driscoll）表示，“把一直在做的东西，根据如今消费者的需求作出优化，就是他们真正的产品。”德里斯科尔是Coresight市场研究公司的董事总经理，专注于时尚和奢侈品行业。

李维斯此番再次上市，是首席执行官查尔斯·伯格（Charles V. Bergh）的一项成就，也展示了李维斯公司在美国和全球扩张服装生产线的雄心。

于1873年首创蓝色牛仔裤的李维斯公司已经成为美国历史的一部分。公司的牛仔服装曾经是美国西部牛仔和矿工的制服，后来又被马龙·白兰度（Marlon Brando）等好莱坞明星、伍德斯托克音乐节参加者和全美各地年轻人追捧。然而，1990年代开始，公司遭遇了一系列挑战。

层出不穷的青少年服饰零售商、街头风服装公司和低成本的私人品牌开始蚕食李维斯公司的市场份额。设计师牛仔裤则在高端市场上备受欢迎。另一方面，一些原本销售李维斯产品的百货公司本身经营困难。后来，竞争者行列中又加入了新鲜的运动休闲品牌。

李维斯在困难中跌跌撞撞前行。2011年，公司开始全面改组，任命了伯格为新的首席执行官。加入李维斯之前，伯格在宝洁公司工作了近30年。

在他的领导下，产品销量上升，品牌也被注入新活力。李维斯不仅冠名了一个体育场，引入激光技术处理牛仔裤，还在纽约时代广场开了一家大型旗舰店。

目前销售额处于Gap和拉尔夫·劳伦之间的李维斯希望重现1990年代辉煌的销售业绩，那个时期，公司营收超过70亿美元。

李维斯的历史悠久。1853年，巴伐利亚移民李维·斯特劳斯（Levi Strauss）在旧金山成立了一家纺织品批发公司。20年后，他和一位商业伙伴因缝线处加金属铆钉的高腰工装裤而获得专利，这就是后来的牛仔裤。

“他們申请专利的原因以及当时大量广告宣传的重点，都是在于他们让裤子变得更耐用。”时装技术学院博物馆（Museum at Fashion Institute of Technology）服装部副馆长艾玛·麦克伦登（Emma McClendon）表示，“当你在挖金子、干农活或做其他类似的工作时，你可以放很多东西在裤子口袋里，而口袋也不会从牛仔裤上脱落。”

1920年代和1930年代，随着好莱坞西部片兴起、农场度假流行以及牛仔形象浪漫化，牛仔裤开始成为主流穿着。用麦克伦登的话来说，1960年代李维斯相当于嬉皮士的制服，赢得了更广泛的人气。

斯特拉斯于1902年去世。因为没有孩子，他把公司留给了侄子们。至今，家族成员一直控制着公司。

李维斯公司于1970年代首次上市，又在1985年被李维·斯特劳斯的后裔哈斯家族（Haas family）通过杠杆收购的方式私有化。相比短期收益，哈斯家族更注重长远发展。本次二度上市后，哈斯家族仍将持有约80%的投票权股。

去年，李维斯销售总额达到56亿美元，净利润为2.85亿美元。伯格上任那年，公司销售额为48亿美元，此后持续增长，但仍远低于1990年代的巅峰期。

伯格曾在2005年宝洁斥资570亿美元收购吉列（Gillette）后参与了整合工作。他将复兴李维斯视为自己创造商业传奇的机会。

伯格曾公开表示，他一加入公司就着手解决“根本性问题”，即光芒不再的品牌和负债累累的资产负债表。

“当时我们没有明确战略。”他说，“我们既没有投资于品牌建设，也没有投资于创新。我们与消费者的关系非常疏远，广告也没有起到任何作 用。”

此后，公司推出了新口号“活出趣”（Live in Levis），增加广告支出，买下了橄榄球队旧金山49人的体育场冠名权。

同时，公司大幅裁员、削减债务，并投资了当地一家名为Eureka Innovation Lab的创新实验室。李维斯在申报文件中称该实验室拥有“本公司乃至本行业所需的尖端技术”，其中包括在2015年使用的“四向弹力面料”。今年，李维斯聘用了一名首席战略官兼人工智能官。

至关重要的是，尽管百货公司等批发渠道仍然是李维斯收入的主要来源，但公司近年来也在尝试通过专卖店和网站增加销量。去年，直销收入占公司总收入的35%。

此外，李维斯还在上衣和女装领域展开扩张。它的女式牛仔裤（包括提臀牛仔裤）系列，在顾客中引起了轰动。去年，上衣销售额在总销售收入中占比为20%，女装销售额占比增长至29%。

德里斯科尔表示，李维斯的复兴既有伯格的功劳，也得益于牛仔复兴的潮流。其他公司也多少有相似经历，尤其是在经济后衰退时代销售低成本牛仔裤的公司。

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