时尚品牌获PE投资，好坏参半

Lauren Sherman

2019年4月初，陷入困境的时装品牌Roberto Cavalli终于等来了“援手”。这一天，意大利法院给予这家债台高筑的公司120天宽限期，供它制定新的转型计划。延期消息传来之际，这家公司已经度过了异常艰难的两周。在此期间，意大利私人股本公司Clessidra寻求出售手中的Cavalli股份，Cavalli被迫关闭其美国业务。

目前还不清楚这个曾经以奢华大胆闻名的意大利服装品牌最终将如何收场。但无论结果如何，Roberto Cavalli的这场闹剧表明，品牌公司与私人股本公司合作有一定的风险。Clessidra是一家拥有25亿欧元资产的私人股本基金，它喜欢投资意大利家族企业，却缺乏足够的战略知识来帮助奢侈品品牌实现转型。当“速战速决”的预期落空时，它又不愿意向这个项目投入额外的资金。

为了避免出现这种尴尬局面，高端时尚品牌通常对私人股本公司持谨慎态度。因为这类投资者通常以提供资金的方式帮助目标公司实现快速扩张，并在3至5年内售出手中的股份。“速战速决”可能跟拯救一个奢侈品品牌甚至帮助其实现扩张所要付出的时间代价并不匹配，因为实现品牌成长往往需要花费大量时间来培养消费者的品牌忠诚度，你需要为此制定谨慎的分销计划。

但并非所有此类交易都以失败告终。对于寻求外部资本的时装品牌来说，与私人股本公司合作有可能取得巨大成功。以拥有Sandro、Maje和Claudie Pierlot 3个品牌的法国时装集团SMCP为例，2013年，总部位于纽约的私人股本公司KKR以6.5亿欧元的估值收购了SMCP集團65%的股份。2016年，KKR再以13亿欧元的估值（包括债务）将所持股份出售给了中国纺织企业山东如意集团。尽管双方没有公开交易的具体条款，业内人士普遍认为此次合作非常成功。

意大利高端外套公司Moncler也有类似的成功经历。它在2013年首次公开募股就获得了超过30亿美元的估值，在此之前，它曾与Mittel、Cayrlyle Group等数家私人股本公司有过合作。2011年，Moncler获得了跨国私人股本公司Eurazeo的支持，Eurazeo以4.18亿欧元收购了Moncler 45%的股份，Moncler董事长Remo Ruffini和Cayrlyle Group则分别持有32%和17.8%的股份。

Eurazeo直到2019年年初才以4.45亿欧元的价格出售了所有剩余股份。最终，Eurazeo在针对Moncler的为期8年的投资中总共赚取了14亿欧 元。

另一个成功案例是意大利知名奢侈品品牌范思哲（Versace），2018年9月，Capri Holdings以21亿美元的价格买下了这家公司，使得黑石集团（Blackstone Group）2亿欧元的投资在4年时间里翻了一倍—黑石集团曾于2014年收购范思哲公司20%的股份。

值得注意的是，KKR、Eurazeo和黑石这三家“全身而退”，并获得巨额利润的私人股本公司都属于上市公司。这意味着它们承担了所有的风险。“我们没有有限合伙人，这给我们带来很大的灵活性，我们可以随时根据实际情况来决定投资金额、投资时间以及购入的股份比例。”Eurazeo Brands首席执行官Jill Granoff说道。这是Eurazeo位于美国的一间投资子公司，它们还收购了运动服饰零售品牌Bandier，以及美妆品牌Pat McGrath Labs。

紧密合作、互利共赢是获得成功的关键所在。合作双方必须明确自己的目标，发挥各自的长处，看清市场规律，开发出能够实现快速增长的商业模式。

对于那些希望“再分一杯热羹”的创始人和企业主来说，私人股本投资者是很好的合作对象。与路威铭轩集团（LVMH）或开云集团（Kering）这些战略投资者不同，它们往往希望长期拥有某家公司，而私人股本公司总是在寻求一门好买卖—要么组织公司上市筹款，要么将股份出售给其他买家。创始人在将股份出售给私人股本公司后，还有可能在未来的交易中以更高的估值赚取更多的钱，就像SMCP或Moncler那样。实行战略性收购则是“一锤定音”。

“如果收购方是一家战略公司，那么创业者将告别‘老板身份，成为一名超级打工者。”与多家时尚和奢侈品公司有过合作的并购律师David Ayache说道。

一般来说私人股本公司允许创始人保留一定的独立性，但这也意味着“创始人必须确保公司能够实现快速发展。”Ariel Ohana说道，他是投资银行Ohana & Co的创始人之一。最近，Eurazeo向品牌Bandier投资了3440万美元用于开拓市场，Ohana担任后者的发展顾问。

私人股本公司非常愿意在这方面为创业者提供帮助。Vendome Global Partners是一家专注于奢侈品、美容和高端消费品牌的咨询公司，其联合创始人兼董事总经理Elsa Berry表示，由于私人股本公司关注的是在短期内找到抛售股份的机会—通常是实行收购后的3到5年内—它们往往会为被收购的企业带来“专注和纪律”。

Berry表示，想要实现扩张但不一定准备出售整个业务的年轻品牌，可以将私人募股公司当成“战略咨询委员会”，这些公司会在零售扩张、全球扩张、供应链、电子商务、客户获取和扩展产品类别方面提供支持。

私人股本公司能够为被收购企业提供急需的资金来发展零售网络。对于一个新兴品牌来说，开拓市场的费用非常昂贵，即使是一个年收入超过4000万美元的品牌也不例外。例如，丹麦时装品牌Ganni在2017年与路威铭轩以及私人股本公司L Catterton合作，希望能够把筹集到的资金用于扩大门店网络，每年开设5至6家新店。

企业在寻求合作时可以优先考虑那些拥有资深管理经验的私人股本公司，它们因为拥有丰富的品牌发展经验，在提出发展策略方面具有一定的可信度，也有助于品牌吸引优秀的运营人才，同时与银行和其他金融机构建立良好的关系。“当向（新兴）品牌发放贷款时，银行往往会临阵退缩。”Ayache表示。

与私人股本公司合作的最大缺点可能就是短期“离场”问题。Berry表示：“私人股本公司的战略部署以及创造价值的能力只有在它们将手中的股份售出后才能体现出来，但是短期‘离场可能会对品牌造成不好的影响。”

考虑到时装行业的周期性和不可预测性—更不用说其商业模式的不确定性—投资方在5年内成功找到新买家的难度非常大。这也是私人股本公司把关注重点转移到美容业的原因，目前仍有数家战略投资公司希望收购价值数十亿美元的美妆品牌。

Ohana说：“服装公司正在寻找能够实现快速增长的分销模式。在目前的市场中，品牌难以单单依赖零售业来实现盈利。”

如果品牌无法实现扩张，私人股本公司可能会停止继续对其投资，直到售出品牌或者品牌破产，就像Clessidra对Cavalli所做的那样，品牌也可能会回购私人股本公司持有的股份，但通常是以较低的价格购入。

2017年，高端牛仔裤品牌Citizens of Humanity回购了Berkshire Partners手中的40%股份，不过双方并未透露具体回购金额—Berkshire在2016年以2.5亿美元的价格购入了这家公司40%的股份（包括债务）。2018年，Tory Burch回购了墨西哥私人股本公司Tresalia Capital持有公司20%的股份，不过投资方General Atlantic和BDT Capital Partners仍旧继续为Tory Burch提供资金支持。

如果私人股本公司不能找到新的投資者，品牌往往需要申请破产保护。在最糟糕的情况下，品牌资不抵债，必须清算资产，Cavalli的美国业务就面临这种尴尬局面。

有几个原因会导致这种情况的发生。一个是创意方向的消极转变，导致忠实顾客流失。“一个品牌的成功，尤其是奢侈品行业，很大程度上取决于艺术总监的才能。”Ayache说道。

但也有另一种可能，即私人股本公司根本不具备支撑起品牌增长所需的行业知识。“私人股本公司往往更看重经济效益。它们更多的是为品牌带来财务支持，而不是帮它们制定战略。”Berry指出。

最理想的情况是找一家既具备专业知识和耐心，又拥有敏锐的商业嗅觉，能够发现独特商业模式以实现快速发展的私人股本投资公司作为合作伙伴。Eurazeo坚持了8年，然后成功地售出了手中持有的Moncler股份，14亿欧元的利润让这场等待物有所值。

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