生鲜农产品批发市场电子结算平台参与者意愿分析

朱苗绘

[提要] 我国农产品批发市场总体上尚未跨越电子结算阶段，参与者意愿是推行电子结算平台的重要影响因素之一。本文利用斗南花卉市场210份经纪人、254份发货人调研数据，采用Logistic回归模型，分析我国生鲜农产品批发市场推行电子结算平台的影响因素。实证结果表明：参与者特征、生鲜农产品的产品特征与市场行情以及电子结算平台的内在特征，将影响参与者使用电子结算平台的意愿，且上述影响因素在经纪人与发货人间存在一定区别。在此基础上，结合经纪人与发货人使用电子结算平台的影响因素，分别从推进时机、打造供货品牌、支付手段和金融产品创新、流程与服务支持等角度，探讨我国生鲜农产品批发市场电子结算平台推进策略。

关键词：批发市场;生鲜农产品;参与者意愿;Logistic 回归

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究基金项目（编号：2017SJB1729）;江苏理工学院社科基金项目（编号：KYY17503）

中图分类号：F306.4 文献标识码：A

收录日期：2019年1月18日

一、引言

农产品批发市场在我国农产品流通中发挥着十分重要的作用，是我国农产品流通体系中的重要环节。目前，我国的农产品批发市场有4，000多个，经由批发市场实现的交易额为3万多亿元，交易量约占农产品流通总量的90%。然而，我国农产品批发市场的管理仍十分粗放，技术手段仍比较原始。据统计，98%以上的农产品批发市场都是以传统现货交易为主。在加入农业部信息网的批发市场中，仅有30余家实行了电子结算功能，如山东寿光蔬菜批发市场、深圳农产品批发市场等，绝大多数仍以现金结算为主。我国农产品批发市场总体上尚未跨越电子结算阶段。

生鲜农产品的标准化难度高、价值易损耗等特征成为影响我国生鲜农产品现代流通的重要因素。传统的现款现货（含赊货）的结算形式致使我国生鲜农产品批发市场无法承担“价格形成中心、物流集散中心、信息中心”市场公共平台功能。将电子结算系统作为生鲜农产品批发市场业务运行的核心平台，能确保买卖双方的资金信用与资金安全，促进产品质量信用与交割信用的提高，同时能够加强对供购网络的控制力度，提高价格信息发布的准确性，实现精细化管理。因此，推行电子结算方式是我国生鲜农产品批发市场发展的必经阶段。

关于农产品批发市场电子结算平台的研究，区晶莹、俞守华（2006）分析了批发市场电子结算平台的交易模式，并且设计电子结算系统结构和功能。但现有研究很少涉及生鲜农产品批发市场实施电子结算系统的影响因素和推行策略。本研究将以斗南花卉市场为实例，采用Logistic回归模型，从经纪人（卖方）和发货人（买方）双方的意愿角度，分析推行电子结算系统的影响因素，并探讨实施电子结算的推进策略，为我国生鲜农产品批发市场的信息化建设与发展提供理论依据。

二、相关文献综述与变量选择

关于农户（卖方）和消費者（买方）行为的研究，现有研究主要关注交易模式的选择行为。技术接受模型、理性行为理论和计划行为理论等被应用于分析农户和消费者的行为。关于农户对交易模式的选择行为，很大程度上受其所面临的不确定性环境影响，主要包括产品价格的不确定性、买方拖欠货款以及延期支付等情况。侯建昀和刘军弟指出结算方式显著影响农户参与市场的决策行为。关于消费者（买方）对交易模式的选择行为研究，消费者接受并参与生鲜农产品电子商务平台的意愿和行为的研究较为广泛。研究表明消费者的个体特征、农产品的质量、安全和新鲜度、网购平台的服务质量将影响购买意愿。

但是，现有文献中关于批发市场卖方和买方参与并接受电子结算平台的意愿和行为的研究几乎没有。依据相关文献以及对农产品批发市场经纪人和发货人的调研和分析，本文将经纪人使用电子结算平台意愿的影响因素归结为四个变量：一是经纪人个体特征，包括年龄、文化程度、经营年限、对销售对象的信任度;二是产品特征，包括产品质量和数量损耗程度、库存成本;三是市场行情，包括产品市场价格、产品价格的变化幅度、毛利率;四是电子结算平台特征，包括流程便捷性、降低资金风险的程度以及配套服务程度。关于发货人使用电子结算平台意愿的影响因素，同样归结为四个变量：一是发货人个体特征，包括年龄、文化程度、经营年限以及对购买对象的信任度;二是产品预期，包括产品质量预期和产品保鲜预期;三是市场行情，包括产品市场价格、产品价格的变化幅度、毛利率;四是电子结算平台的特征，包括流程便捷性、流动资金要求、支付方式、配套服务程度。其中，支付方式包括现金、储蓄卡、一卡通、信用卡和移动支付，依次赋值为1、2、3、4、5。无论是经纪人，还是发货人，将是否愿意选择电子结算平台进行结算作为被解释变量，其中，0表示不愿意，1表示愿意。

三、实证检验

（一）数据来源与描述性统计。斗南花卉市场成立于20世纪90年代初，是我国最大的花卉交易市场。每天晚上8点，约有20，000余人次进场交易（含零散客户），交易涵盖100多个鲜切花大类、1，000多个品种，日交易量在500～1，500万枝之间，日成交额在600～1，200万元之间。2015年底，国内最先进的鲜切花拍卖系统在斗南花卉市场投入试运行。在其拍卖系统投入运行后，迫切需要将传统的批发交易改进为统一的电子结算。

与其他生鲜农产品拍卖市场类似，在斗南花卉市场，生鲜农产品批发市场最直接的参与者主要包括两大类群体：经纪人与发货人。经纪人每天从农户处获取货源，需全额支付农户货款，然后在其摊位上销售。发货人在交易开始后在摊位上采购货品，依赖于经纪人对其信任程度，可部分支付、延迟支付或全额支付货款。在斗南花卉市场工作人员的协助下，问卷采取当面访谈并填写问卷的方式进行。在正式调查之前，课题组于2018年7～8月份分别对经纪人、发货人进行了两轮访谈，对调查问卷进行修改完善，并于2018年10月进行了正式调查。调查采取随机抽样的方式，发放经纪人问卷250份、发货人问卷280份，分别回收有效问卷210份、254份，问卷有效率分别为84%、90.7%。

依据调研的数据分析，在被调查的210位经纪人中，有72位不愿意采用电子结算平台，占34.3%。受访者的年龄大多在40岁以下，占67.6%。文化水平普遍偏低，初中和小学以下文化程度的受访者居多，高中以上文化程度的受访者较少，仅占8.6%。经营年限在3～6个月的受访者居多，占30.5%，其次是经营年限在6～12个月和3个月以内的受访者;在被调查的254位发货人中，有81位不愿意采用电子结算平台，占31.9%。受访的发货人以30～40岁居多，占38.6%，其次是30岁以下的。受访的发货人文化水平也普遍偏低，以初中文化程度的受访者较多，占41.3%，仅有8.3%的受访者具有高中以上文化水平。经营年限在3年以上的受访者较少，仅占10.6%。

（二）模型选择。本研究的因变量分别是经纪人、发货人电子结算平台的使用意愿，用yi表示 （i=1经纪人，i=2发货人），yi=0表示不选择，yi=1表示选择。通过Logit变换，建立Logistic回归模型，即本文选择二元Logistic回归模型进行实证分析：

（三）结果及分析。经纪人对电子结算平台使用意愿的Logsitic模型回归结果见表1。从模型估计结果可以看出：（1）经纪人经营年限和对销售对象的信任度对其选择电子结算平台进行交易具有显著的负向影响。经营年限越短的经纪人，越倾向于使用电子结算平台。对销售对象信任度越低的经纪人也倾向于使用电子结算平台;（2）产品的库存成本对经纪人选择电子结算平台进行交易具有显著的正向影响。产品的库存成本越高，经纪人越愿意采纳电子结算平台;（3）市场价格对经纪人选择电子结算平台有显著的正向影响，而毛利率对经纪人选择电子结算平台有显著的负向影响。在市场价格较高的时段推行电子结算平台，经纪人愿意接受。当市场毛利率很低时，经纪人希望资金能及时回笼，所以更愿意选择电子结算，而当市场毛利率很高时，经纪人愿意牺牲资金回笼时间不选择电子结算，来确保毛利率和产品的及时销售;（4）结算平台的降低资金风险程度和配套服务水平对经纪人选择电子结算平臺具有显著的正向影响。电子结算平台的降低资金风险程度和配套服务水平越高，经纪人越愿意选择电子结算平台。（表1）

表1 经纪人对电子结算平台使用意愿的模型估计结果一览表

注：*** 和** 分别表示1%和5%的显著性水平

发货人对电子结算平台使用意愿的Logsitic模型回归结果见表2。从模型估计结果可以看出：（1）发货人经营年限和对购买对象的信任度对其选择电子结算平台具有显著的负向影响。发货人经营年限越短和信任度越低越倾向于使用电子结算平台;（2）发货人对产品质量预期和保鲜预期对其选择电子结算平台具有显著的正向影响。对产品质量预期和保鲜预期越高越愿意采纳电子结算平台;（3）电子结算平台的流程便捷性和配套服务水平对发货人选择电子结算平台具有显著的正向影响。电子结算平台的流程便捷性和配套服务水平越高，发货人越愿意选择电子结算平台;（4）电子结算平台的支付方式对发货人选择电子结算平台具有显著的正向影响，而电子结算平台对发货人的流动资金要求对其选择电子结算平台具有显著的负向影响。支付方式越便捷或第三方提供担保，发货人更倾向使用电子结算平台。对发货人的流动资金需求越大，发货人更不倾向于使用电子结算平台。（表2）

表2 发货人对电子结算平台使用意愿的模型估计结果一览表

注：*** 和** 分别表示1%和5%的显著性水平

四、推行策略

以斗南花卉市场为例，从经纪人和发货人的角度出发，研究影响生鲜农产品批发市场实施电子结算的主要因素。结果表明，参与者特征、对交易对象的信任度、产品特征、市场行情与电子结算平台的一些特征，都是影响电子结算平台应用的主要因素。影响经纪人采纳电子结算平台意愿的主要因素有：经营年限、信任度、对库存成本的关注度、市场价格、毛利率、电子结算平台降低资金风险的程度和配套服务水平。影响发货人采纳电子结算平台意愿的主要因素有：经营年限、信任度、对产品质量的要求、对产品保鲜的要求、电子结算平台流程便捷性、流动资金需求、支付方式和配套服务水平。

根据以上分析结果，提出生鲜农产品批发市场电子结算平台的推行策略：

（一）推进时间的选择。选择经纪人与发货人换手时间相结合的时段。当新进入经纪人数量攀升到一定水平后新的发货人开始进入，此时推行电子结算平台对于吸纳新进入者是比较有利的;选择生鲜农产品市场价格较高和市场毛利率较低的时段推行电子结算平台。结合云南花卉产业的实际，可以看出：在斗南花卉市场推行电子结算平台的最佳时机是在每年的三月份产品换季的时段，六月份经纪人和发货人换手的时段，以及每年的七夕节、情人节期间。

（二）打造供货品牌，对供货商进行分级管理。产品质量的不确定性是影响发货人选择电子结算平台的重要因素，而产品的保鲜处理能降低经纪人的库存成本，提高发货人配送过程中的质量确保，对提高供购双方电子结算平台的使用意愿有利。因此，打造供货品牌可降低发货人的信息搜寻成本，进而提高交易效率，更大程度地保证经纪人货品的及时销售，降低经纪人的库存成本，从而提高供购双方使用电子结算平台的意愿。

（三）支付手段和金融产品创新。除现金、储蓄卡等传统的支付手段外，电子结算平台必须支持一卡通、信用卡、移动支付等现代支付手段。对于发货人，采用电子结算方式必须满足其对流动资金的需求，金融产品创新可以满足发货人的此类需求。一种方案是与金融机构进行合作，开发个人移动消费贷款业务，如京东白条、蚂蚁花呗等，既利用移动支付快速便捷的特征，又满足发货人个人消费贷款的需要。另一类方案类似于供应链金融，即通过银行给批发市场授信，然后批发市场给发货人再授信的方式，对发货人的流动资金需求提供支持。

（四）开辟电子结算摊位区，并提供便捷的物流配套服务。对于愿意采纳电子结算的经纪人，将其摊位进行统一集中管理，开辟电子结算摊位区，大力改善电子结算摊位区的经营环境。在传统手工结算阶段，经纪人的到货、卸货，以及为发货人送货，都是由经纪人自主承担且并不方便。实施电子结算后，为提高经纪人电子结算平台的使用意愿，批发市场应开辟绿色通道，为经纪人提供到货、卸货、送货等便捷的物流配套服务。

主要参考文献：

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