基于使用与满足理论的高校官方微信公众号运营现状与对策研究

杨国舒

摘  要  微信公众号推出已超过六年时间。国内高校在大趋势下纷纷注册微信公众号，组建运营团队，在公众号上发布校园活动、新闻资讯、校园人物、娱乐创意等各种类型的推文，将其作为高校内宣和外宣的窗口。文章基于使用与满足理论，以四川农业大学官方微信公众号（sicau_zaozi）为例，结合后台数据以及推文内容进行分析，采用问卷调查法和访谈法进行调研，对四川农业大学官方微信的运营现状进行深度探究，发现问题并提出相应的对策方案，以期探索出更优质的运营模式。

关键词  使用与满足理论;校园媒体;官方微信公众号

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）07-0047-04

四川农业大学官方微信公众号（简称川农官微）于2013年12月16日成立，由四川农业大学党委宣传统战部管理，枣子团队负责运营。截至2018年12月，共计发布900余篇原创文章，关注人数超过10万人。

川农官微虽已运营超过5年的时间，且有一个相对成熟的运营团队，但在粉丝数、阅读量及爆款文章等多个方面还有很多需要提升的地方。如何发挥官方媒体的优势和地位更好地服务师生？如何打造一个受众喜欢的媒体平台吸引更多的粉丝、提高阅读量？如何增大校园文化的传播范围？本文通过对川农官微现状和问题的分析提出相应对策。

1  四川农业大学官方微信公众号运营现状

整理分析四川农业大学官方微信后台数据，得到如下结论。

1.1  受众分析

关注四川农业大学微信公众号的男女比例与川农在校生男女比例大体一致，超过六成的用户来自四川，其中多数分布于成都和雅安，与四川农业大学三校区的分布一致。

1.2  推文内容分析

笔者整理了川农官微一年（2017.12.18—2018.12.17）的推文数据，选取其中阅读量较高的推文和阅读量较低的推文内容进行分析，得出以下结论。

1.2.1  高阅读量推文特征

1）与校园生活息息相关。通过数据发现，在招生、开学、毕业等时间节点的阅读量普遍高于日常推文。期间，发布与学习、生活等相关的通知和文件，能够获得较高的关注度。

如招生前后推文如《四川农业大学2018年招生章程、报考指南公布！》《@全体新生，你的录取通知书已准备完毕》等，都有很高的阅读量。

再如《川农史上最有创意开幕式，你最喜欢哪一个？》一文既与师生关注的校园活动相关，也采用投票的方式，鼓励各学院为自己在运动会上的表现拉票，引发大范围分享，提升推文浏览量的同时增加公众号的粉丝数和影响力，阅读量较高。

2）关乎学校和师生荣誉表彰。官微权威发布的关于学校的重大学术科研成果、学校荣誉及师生荣誉类型的推文，如《重磅！陈学伟团队再发高水平研究论文，我校实现<科学>发表文章零突破》以及《陈思晔：被联合国选中的川农人》等阅读量较高。这类推文能够提升师生和校友的集体自豪感、荣誉感，引起校友自愿转发分享，从而通过二次传播使其传播范围更广。

3）巧用名人效应和社会舆论引爆朋友圈。明星路演、热点事件、校花校草等相对娱乐化的话题，阅读量较高。

如《枣子大来宾——王凯空降川农》一文借助名人效应加上留言送签名照的活动设置，同时利用微博、QQ等多渠道联动传播，扩大影响力和传播范围。该篇推文阅读量居2018年榜首。

再如《毒液竟然来川农了！》将当时大众热议的电影《毒液》和校園生活场景结合，热点+创意，用趣味征服受众。

4）标题新颖有悬念，封面美观。阅读量较高的这类推文还具备标题新颖、有悬念以及封面好看的特点。

如《你不知道这些明星来川农啦》同样也利用名人效应获得较高的阅读量，标题制造悬念，激发受众好奇心。

又如《ICON川农|18新生军训特写首次公开》封面为高颜值新生，符合3B原则中的Beauty原则，吸引受众的注意力。

1.2.2  低阅读量推文特征

1）选题较为乏味或重复，造成审美疲劳。校园内的常规新闻呈周期性反复出现，如四六级、双选会、节日节气等，若无新意就会显得枯燥无味;又如干货类的推文，若只是陈列知识点，大篇幅的文字灌输，极易造成阅读障碍;再如情感类文章，提供的实际信息较少，也不易引起关注。

2）标题过于含糊或直白，难以引起兴趣。标题是文章的窗口，通过标题受众能大致判断该篇推文是否为自己感兴趣的内容。但一些情感类推文标题过于文学性，使其不易被理解或不能引起共鸣;一些关于学校正式的活动或会议的报道，采用一句话新闻式的标题，将文章中的绝大部分重要信息披露给受众，也会降低受众打开推文的可能;甚至，有些文章标题虽有设置悬念，但在封面或摘要中解答了悬念，抵消了效果，这样的文章打开率也不会理想。

3）封面设置随意，降低打开可能。封面的清晰和美观程度很大程度上决定着受众是否选择打开一篇推文。根据受众阅读视觉流程看，图片比文字更容易引起注意。如果封面的清晰度和美感影响了受众的第一印象，会造成对推文打开率的影响。

此外，在一些节假日时会推出图片推送，这种推送没有实质性内容，且部分已被封面展示，因此阅读量普遍偏低。

4）处于“阅读量”低迷期或推送发送时间不当。数据显示，在寒暑假、考试周整体阅读量较为低迷，在这期间很难有高阅读量文章产生。除此之外，每天推送发送时间过早或过晚也会影响推文的阅读量。

1.3  菜单栏分析

川农官微的菜单栏设计，分为掌上川农、往期精彩和爱上川农三个板块，但是在归类上显得较为零散，每个小板块的划分不够明了。在川农官微中菜单栏使用频率最高的为掌上川农，这一部分主要为进入教务网、学校官网、研究生官网等功能性链接，其中以教务系统为主，在一个月内，一共有55 536次点击数，点击量最高，成为师生进入教务网站的新窗口;其次为往期精彩，人数为6 266次;爱上川农的子菜单栏点击率普遍较低。

2  四川农业大学官方微信公众号受众使用情况调查

本次调查共发放问卷274份，回收274份，问卷回收率为100%，受访者囊括四川农业大学三校区的各个学院、专业和年级，同时结合后台数据进行分析，数据具有参考价值。

2.1  超八成受访者关注川农官微

在本次调查中，240人表示关注了川农官微，34人未关注。超八成受访者关注该公众号。

在关注了川农官微的人中，关注渠道占比前三分别为“微信主动搜索关注”“录取通知书扫码关注”“官微运营团队活动关注”。在关注目的中，92.92%的受众关注川农官微是为了“了解校园新闻资讯”;其次是“关注校园人物”“了解干货攻略”以及“使用信息查询功能”;最后是通过“参与抽奖和帮朋友投票”等附加活动设置关注。

分析未关注原因，首先是“平时不玩微信或不看微信公众号”（这类人群不是我们的了解对象）和“因为校园公众号过多，已关注其他公众号”;其次为没有听说过四川农业大学官方微信公众号和对发布内容不感兴趣;最后为“不关心学校发生事情，重要通知班群会通知”以及“有特殊需求关注，之后取关”。

2.2  受众感兴趣内容，“硬”>“软”

在受众感兴趣的内容中，选择政策通知类（考试、放假、制度改革等），占比最高，为65.42%;其次是校园活动类（晚会、比赛、趣味活动）占比62.08%;再是娱乐创意类（网络热点、创意）占比59.17%;校园风光、新闻资讯、校园人物、攻略干货、福利赠送占比紧随其后;最后为情感美文类仅占23.33%。

2.3  微信会话框打开占多数，依赖二次传播

后台数据显示，大部分受众从公众号会话界面直接打开推文;其次是朋友圈或QQ空间等分享链接;在搜一搜、看一看或者在浏览器、网易号等其他网站链接中打开占比较低。

2.4  受众有转赞评意愿但互动频率较低

86.25%受众愿意分享自己感兴趣的推文，但实际上被大量转发分享的文章并不多。整体来看，受众与官微互动频率一般。其中，点赞作为成本最低的互动方式，频率最高。

2.5  固定的阅读时间和阅读习惯

在阅读时间上，21：00—24：00之间打开推文的人数相对集中，占比39.58%。但大部分的人查看推送频率不固定，只有24.58%的受众会选择每天查看。

3  四川农业大学官方微信公众号运营对策

3.1  基于使用与满足理论分析川农官微现存问题及对策

“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，该理论把受众看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使需求得到“满足”的过程。1977年，日本学者竹内郁郎在E·茨的研究基础上补充完善了“使用与满足”过程的基本模式（如图1）。

基于该理论模式，结合川农官微后台数据、高低阅读量推文特征和受众使用行为调查结果，对川农官微的运营做出如下建议。

3.1.1  满足受众信息获取需求，兼以提供娱乐

信息获取需求是受众使用媒介的基本动机之一。因此高校官微应首先致力于满足受众信息获取需求，贴近学校，贴近师生，用最可能被受众接受的方式提供校园信息。

然而，在高校微信公众号的运营过程中，日更硬新闻几乎无法实现。不仅因为新闻影响力参差不齐，還易使受众产生视觉疲劳，这时就需要创意类的选题满足受众的娱乐需求。因此，运营者还必须掌握如何把握热点、如何策划创意推文的技巧。同时还应提高内容的原创性，避免高校间推送内容同质化。

3.1.2  线上线下双向互动，满足受众社交需求

线上互动主要通过评论和留言。评论是否被精选或是否得到有用、有趣的回复，都能影响受众的媒介印象。人民日报微信公众号的评论区点赞曾达到数十万，网友曾发出“评论比正文精彩”的感叹，这就是很好的利用了评论区，制造更多的话题，引起受众共鸣。

线上也可以通过投票、抽奖、送福利的方式互动。参与者为获得奖励，为自己拉票、集赞。这样的互动方式为受众构建了一个社交场景，形成良性互动，同时吸引新的用户。

线下的互动通常为线下设点+线上造势，基于线上线下联动增加官微知名度，基于活动参与方式增加粉丝关注度，基于参与者口碑传播增加受众好感度。

3.1.3  把握推送的技巧，提升媒介印象

受众阅读时间集中在21：00—24：00期间。微信公众号改版后，未标星的公众号所有推文根据推文时间进行排序，这时一篇推文很有可能迅速被淹没在大量的信息中。因此，在21：00—24：00内更新微信公众号更容易被看到。

掌握标题和封面设置技巧。在订阅号消息页面中，标题在选择是否打开会话框时起到决定性作用。因此在标题设计中既要避免标题党败好感度，又要避免标题太过直接的暴露出文章内容。同时，封面的好坏也极大影响着文章打开率。

鼓励受众进行二次传播。受众在使用媒介时具有“夸示动机”，即通过谈论相关内容获得他人的称赞或尊敬，因此鼓励受众进行二次传播是运营者应具备的能力之一。

3.1.4  “双微一抖”多渠道联动，增加媒介接触可能性

就消息的更新和传播速度来说，微信远不如微博。微博能够使一则新闻迅速广泛传播，引发社会各界的关注，形成舆论热点。如川农大曾因“男厕改女厕”“88岁院士夫人每天雕像前陪已故爱人”“食堂推出考神套餐”等多个事件登上微博热搜。但在微信的后续跟踪报道中，时间延迟，导致热度已过，降低话题讨论度，未能达到预期效果。因此，这就需要官微小编敏锐把控热点，利用微博、抖音引爆热点，微信、纸媒深度报道，多渠道联动，增加媒介接触可能性，扩大影响力。

3.2  其他高校官微运营借鉴

3.2.1  热点+创意，增加话题讨论度

热点事件可以分为两种，一种是社会热点，一种是校园热点。如何及时跟踪校内外热点，又能够与学校巧妙结合，是很多高校官微面临的问题。在这一点上，厦门大学尤其值得借鉴。

如2018年11月26日上午8点左右在台湾发生6.2级地震，厦门震感强烈，在各大社交软件刷屏，官微在事件发生一个半小时后，就推送了一篇关于厦大人对于地震反应的推文，并附上了自救小贴士，该条微信阅读量近6.2万，是厦大官微日常阅读量的3倍左右。再如12月14日晚双子座流星雨和即将到来的四六级，厦大也结合了当日热点，进行文章推送。

因此，及时跟踪各类热点，并将其与校园事件结合，从不同的角度展现校园文化和风貌。能够迅速抓人眼球，获得较高的关注度。

3.2.2  官微形象IP 化，建立形象识别系统

大多数的高校官微为了和受众拉进距离，都会给自己一个特定的人设，如大川、小夏、民小薇等。而以中国传媒大学为例的多所高校不仅有专属的名称，还有自己的卡通形象。

例如，中国传媒大学官微自称“传传”，其形象为一个黄色头发、粉色帽子、蓝色衣服长者翅膀的小人。在每一篇推送中，官微小编首先会以“传传”自称，粉丝也会以“传传”称呼官微;其次，每篇推送中或者封面上也会出现传传的卡通形象，或是与校园风景合拍的照片，或是动静态表情包;再次是会制作与传传形象相关的周边产品，如钥匙扣、玩偶等，将其作为粉丝福利赠送给粉丝。

中国传媒大学IP形象的设计不仅很好的发挥了学校的专业优势，还可以进行视觉识别，能够拉进与受众之间的距离，使其形象更加生动立体。

3.2.3  小程序加持，加强用户的互动

微信小程序于2017年1月上线，因其方便、不占内存等优势迅速成为了企业、政府、社会团体等各类组织实现其职能以及完成与受众互动交流的工具之一。然而，在全国众多高校中，将小程序作为日常运维工具的高校较少，其中多为校园导览（即校园地图）或是学校官网、教务网、新闻网等相关网站的跳转页。

西安交通大学官方微信在直播答题和答题挑战赛火爆期间上线了一款名为“西迁知识达人赛”的小游戏，通过答题赢取相应的奖品，增加了互动的趣味性及与已有用户的黏度。东北林业大学的小程序除设置查询课表、成绩等功能以外，还设置有论坛，大家可以在里面发出疑问或者做出解答，也可以通过这个平台实现吐槽、表白或进行二手交易等。

前者的设置增加了官微与受众之间的互动，后者则增加了校友之间的互动。两者都能够增加微信公众号的打开率的同时，增加趣味性。

3.2.4  联动校友，增加官微受众覆盖面

微信公众号建立时间也不过6年之久，囊括的多为2013年以后的在校师生。在调研中笔者发现存在离校后取关的状况，而校友也是高校官微不可忽视的受众群。

如何联动校友、利用校友资源？华中农业大学在微信公众号菜单栏上设置了校友之家的栏目。校友之家一共分为三部分，是校友和母校保持联系与交流的平台。第一部分是首页，包括了母校要闻、校友活动、寻找校友、在线捐赠、校友名片、校友认证等;第二部分是校庆相关内容，2018年是华中农业大学120周年校庆，在这个栏目中有与校庆相关的活动报名链接;第三部分是我的信息，即与校友的学院、手机、入校时间、工作单位等，方便与母校取得联系。

将官微作为和校友互动沟通的窗口，不仅能够展现出学校的人文关怀，更能够借助校友的归属感，形成多级传播，增加高校官微影响力。

3.2.5  菜单栏模块化，增加公众号打开率

菜单栏是受众获取信息以及和官微运营团队沟通交流的重要途径之一。大部分官微都具有将学校官网、新闻网、教务网等在校必备网站“搬”进菜单栏的特点，川农官微也不例外。有些也有成绩查询、寝室查询、四六级查询等功能，或者是校园导览、学校简介，又或是校园新媒体矩阵。但整体来说，存在模块分布杂乱、不够系统的问题，导致受众不能快速便捷查询想要信息。

将菜单栏模块化是解决这一问题的主要途径。例如，上海大学的菜单栏分为三大部分：第一部分是微信矩阵，包括了上海大学的教学科研部门、管理服务部门、行政部门等微信公众号的链接;第二部分为功能矩阵，包括官网主页、一卡通充值、后勤服务、财物缴费等功能性的平台;第三部分为ISHU，主要是介绍上海大学的校园概况、宣传片、校报电子版等内容。

相对于其他高校，上海大学的菜单栏引导和分布上更加清晰明了。正确地运用菜单栏，能够满足受众获取信息或者使用某种功能的需求，进而提高对微信公众号的打开率。

4  总结

微信公众号作为高校的宣传窗口，虽然已经发展多年，但仍有很多需要改进的地方。这就要求运营者把握受众心理，调整运营策略，“取其精华，去其糟粕”。不仅要做到内容的及时、准确、引人入胜，更要掌握新媒体风向，向优秀的高校学习借鉴，以期更好的成长。

参考文献

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