浅析房地产营销中的“政策”与“对策”

【摘要】我国城市住宅售价日渐攀升，为抑制房价过快上涨，国家相继出台多条调控政策，而开发商在房产营销时挖空心思打政策擦边球，使得调控政策未达到预期效果。为实现调控目标，笔者经调研行业内多个楼盘，收集开发商应对措施，剖析其中缘由和利弊，探讨有效调控措施，以供主管部门严防企业投机取巧，规范行业行为，真正实现抑制房价过快上涨的目标。

【关键词】蝶变;明码标价;排号费;利息

房地产业于我国，自改革开放后，经历了四十年发展，从无到有，从粗放型到集约型再向订单型发展，也反复多次经历了从低迷到繁荣的循环。这期间，为了抑制房价过快上涨，照顾广大工薪阶层的购房需求，政府不断出台调控政策，从各个层面为过热的房地产市场降温。然而，房地产开发企业及相关参与者却积极开动脑筋，群策群力，谋求应对措施，以图在不违背大的政策前提下，争取更大的利益。笔者为此在四川省内各地房地产市场展开调查，并结合自身近20年的房地产从业经验，梳理出房地产开发商在营销中的“政策”和“对策”，以供探讨。

1、政策——《国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》（国办发[2006]37号）中关于“凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”。

对策——户型变幻，将套三改套二，套二变套三，谓之“蝶变”。开发商在房屋报建过程中，先将套三户型按照套二申报，主卧室用简易材料做隔墙，待项目通过竣工验收后，取掉隔墙，以套三交付业主;或者在项目报建时，将原本成套的3～4居室住宅中的1～2个房间隔墙以栏杆替代，形成住宅中配套的阳台（露台）。其中一半计算（或不计算）建筑面积，另一半以使用面积“赠送”给购房者。开发商销售时以1～2居室的住宅销售并交付业主，由业主二次装修时改建成3～4居室的住宅。

中央出台的这个政策，原本是为了提供大量刚性需求的住宅，其实质是为保障广大低收入购房者的需求，既要满足购房者有适合房源可以购，又要保证价格不会太高。但到地方具体执行时，城郊或者新开发区却存在大量改善型需求，在市场和调控政策之间，开发商选择了打擦边球。由于信息不对称，很多消费者在买房时接受了销售代表（置业顾问）单方面的说辞，总觉得开发商赠送的面积越多越好，既提高了实际使用面积，又可以在办理产权证书时少交税。

消费者在购买房地产时缴纳的税主要是契税，按照买卖双方交易总金额的一定比例收取。而契税属于地方税税种，地方政府在制定税率时有很大主动权。由于契税征收按照级差原则，四川省就规定首次购房，且户型面积低于90㎡按1.5%以内收取，个别地方低至1%;二次购房（或者户型面积90㎡以上、144㎡以下，且属于家庭唯一住房的普通住宅），按1.5%税率征收契税;对个人购买超过144㎡，无论属于普通住宅还是非普通住宅，一律按3%税率征收契税。

四川省内商品住宅售价最高当属成都，若按当前市场价格约20000元/㎡，100㎡的房屋总金额约200万元。契税若按照最高3%计算，约6万元。如果按照开发商的做法，购房者可以节约契税2～4万元。购房者以为占到便宜了！

然而，购房者忽略了要付出改建或重建的经济成本才能将房屋改造至符合使用标准。比照目前市场商品房建造成本约2000元/㎡，装修成本约3000元/㎡，开发商每“赠送”10㎡，购房者就得多投入5万元。若开发商“赠送”超过20㎡，则购房者需多支付10万元的改造成本，这远比节约的契税大得多。

《中华人民共和国国家标准房地产估价规范》中明确规定，房地产估价应遵循合法原则。《中华人民共和国城市房地产管理法》规定，房地产交易面积以房地产主管部门登记备案的建筑面积为准，购房者从开发商那里获得的“赠送”面积不属于产权登记面积。

在购房者看来，开发商这样的措施让购房者得到好处了。然而，赠送面积的区域不属于建筑面积范围，在购房者将房屋进行买卖、抵押、作价入股，甚至拆迁安置等市场交易行为时，投入的费用成本、非建筑面积的区域却得不到法律保护，这实质上是把政策和市场风险转嫁给了广大的消费者。

要真正实现户型面积的控制目标，就得严格执行报建图纸与竣工验收实物相符，还得在售楼部设置公示牌，提醒购房者赠送面积不在评估范围内。

2、政策——2011年3月16日国家发改委发布的《商品房销售明码标价规定》第五条，已取得预售许可和销售现房的房地产经营者，要在公开房源时，按照本规定实行明码标价。

对策——价格虚高。《商品房销售明码标价规定》中，虽要求了开发商在发售商品房时，将其在主管部门备案的销售价格予以公示，同时也允许商品房的实际售价低于公示价格。开发商在销售商品房时，采用市场预期价格上报并公示，而市场预期价格往往是半年、一年甚至2年后上涨了的市场价格，实际成交价才是当前市场价，距离预期价格还有很大的差距。

商品房也是商品，其价格构成应该是土地成本+建筑成本+管理费用+财务费用+销售费用+利润+税费等，其市场交易行为按理也应该接受物价局的价格监管。只是多年来，商品房销售过程中，物价局似乎没有监管到这个领域。原本国家发改委在2011年5月1日实施的《商品房销售明码标价规定》，是为了打压商品房在销售过程中开发商随意提价的行为。然而广大房地产开发商却利用了政策的漏洞，公示的是市场预期价，给自己的随意提价预留了足够的操作空间。表面看起来，开发商也遵照相关政策要求公示了销售价格，并以低于公示价格销售，并没违背政策要求。然而公示未來市场预期价格的做法，却让相关政策形同虚设，逃避了监管。

如果按照成本构成来公示商品房的销售价格，情况就不同了。首先，开发商购买土地都是通过拍卖取得，政府在出让土地时，都已完成拆迁，达到三通一平、五通一平或者七通一平，基本上都是熟地。开发商只需要支付土地出让金，不需要额外投入费用，即可开工建设。在政府出让土地时，有容积率的限制，开发面积不得超过政府限额。土地拍卖的价格政府公示了，对应开发面积，商品房的楼面地价就明确了。土地成本基本上就等于楼面地价。

建筑成本也可以根据当地材料成本、人工成本、建筑构造等测算出来，加上基础设施、消防、通讯、水电气安装等费用，通常成都市砖混结构的建筑成本不超过1200元/㎡，框架结构不超过2000元/㎡，钢结构不超过3000元/㎡。管理费用可按项目开发成本（土地成本和建筑成本）之和为基数，按3%左右计算。财务费用指为筹集资金而发生的各项费用，主要为借款利息和其他财务费用（如汇兑损失等），视公司资金来源而定，通常不超过项目总预算的10%。

销售费用指开发建设项目在销售产品过程中发生的各项费用，以及专设销售机构或委托销售代理的各项费用。主要包括以下三项：（1）广告宣传费。约为销售收入的2%～3%;（2）销售代理费。约为销售收入的1.5%～2%;（3）其他销售费用。约为销售收入的0.5%～1%。以上各项合计，销售费用约占销售收人的4%～6%。销售收入大致等于项目总产值，即销售总金额。

税费有相关法律法规规定，均有依据可明确核算。涉及到的税种主要有增值税、房产税、土地增值税、契税、城镇土地使用税、所得税、印花税、城市维护建设税、教育费附加、地方教育附加等，其中增值税、土地增值税、所得税是房企的3大税种，房地产开发的收费项目有几十种。

税率由原来的营业税5%改为增值税11%，单从税率方面看，税率有较大提高，但是由于增值税存在抵扣链条，只对增值额征税，而营业税是对全部营业额征税，所以从理论上讲，最终会降低整体税负。不过，如果房地产开发无法取得足够的增值税专用的话，则可能会导致整体的税负增加。因此，能否取得增值税专用以及今后的土地出让金能否可以纳入增值税抵扣范围将是税负增减的重要因素。剩下就是利润了，开发商想赚多少钱，把利润目标公示出来，公众就一清二楚了。

3、政策——建设部88号令《商品房销售管理办法》第二十二条规定，不符合商品房销售条件的，房地产开发企业不得销售商品房，不得向买受人收取任何预订款性质费用。

对策——排号费。开发商在开盘之前，往往都会以开发商的名义组建VIP组织，有意向购房的客户须缴纳一定额度的会费才能加入，之后会员在开盘之时有权优先选房，并在开盘之日选房后，将所缴纳会费转变成购房定金，就享受一定比例的优惠政策。

开发商在楼盘面世发售之前，虽然经过系统的市场调研，但还是担心拟订的销售价格、设计的户型等诸多因素导致销售障碍，故需要了解市场对楼盘的接受度。通过VIP优先选购商品房的模式，可以试探市场，及时调整销售策略、销售价格、优化户型，以化解市场阻力，顺利销售。而以会员模式可以提前锁定客户，避免客户流失，并营销项目热销的场景，刺激冲动型客户购买，早日度过项目生死线。此做法虽有违背相关政策法规之嫌，但监管部门却没有对此有何措施。

4、政策——2011年1月26日，国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施（又称"新国八条"），要求强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。

对策——垫首付收利息。开发商在遇到非首次购房且首付款有困难的消费者时，即使未足额收取首付款，也会虚开首付款票据，并向按揭银行提供相关贷款资料，协助消费者顺利办妥银行贷款审批手续，最终完成商品房销售。开发商本身不具备金融行业营运资格，为促进销售，回收资金，赚取利润，会比照银行贷款利率，向购房者收取首付款差额部分的利息。

例如：某套商品房总金额80万元，按七成贷款，需向银行借款56万元，首付24万元在签署《商品房买卖合同》时由购房者支付给开发商。但购房者自有资金仅14万元，短缺10万元。同期银行商贷年利率4.9%，折算到每月0.049÷12=0.004083。购房者2年内还清短缺的10万元，计24个月，则开发商要向购房者收取本利和100000╳（1+0.004083）24=110274元。而根据按揭月供计算公式，P为借款本金，即100000元，n為计息月数，即24，i为月利率，购房者每月向开发商还款4382.67元。在签署《商品房买卖合同》时，开发商会将首付款改成110274+140000=250274元，购房总金额就变成了810274元。

在《商品房买卖合同》中，只体现出已计算利息后的购房总金额，而不会体现未计算利息的价格，丝毫不露痕迹，监管部门及银行系统也无法查证。对购房者来说，要承担银行的贷款利息，还要承担开发商收取的“垫支”首付款利息。即便如此，在房价日渐攀升的市场，买到就是赚到，故而购房者也乐意承受双重利息。但对房地产市场来说，却多了投机客抬高房价。

参考文献：

[1]成都：保利·叶语，保利·心语，保利·198，中信城，银杏苑，毗河新城，临邛世家，钱江·凤凰城.

[2]自贡：檀木林·国宾府，蓝光·贡山1号.

[3]德阳：凯州尚层，泰和绿洲，水岸首府.

[4]绵阳：小岛花园城.

作者简介：

鲁宁节，1996年毕业于四川农业大学市场营销专业，自1999年从事房地产营销工作，涉足住宅、商业、旅游地产、城市综合体等，2008年取得房地产经纪人执业资格证书，2012年7月迄今在四川现代职业学院教授房地产营销课程。