女书文化在酒产品中的衍生设计研究

邱佳佳 陆玮

摘要：“女书”是一种特别的文字符号，是女性在私人圈子里沟通和交流的独特平台。由于女书文化的独特的传播方式，它还不够具备透明、海纳百川、方便的特点和能力，这导致女书文化不断消失并面临消亡。在本文中的提出的女书文化界定在通信交流方面，根据容器造型和具备的内涵两个方面分析了女书文化与酒产品设计的相似点，并通过阐述了女书文化在酒产品设计中的继承应用帮助女书文化的传承保护与酒产品的设计创新，用这种方式保护我国特有的这种文化。

关键词：女书文化;酒产品;互联网;传承

中国分类号：TB472 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2019）02-0105-02

女性市场是在全世界范围内都有着非常大影响的潜力股。于商家来说女性消费市场相比男性消费市场更有利可图。针对这个特定的消费群体，企业需要为女性消费者提供更多更人性化的服务并不断完善。女性的角色变化也往往是决策和消费的影响者，引导着女性消费习惯的改变。针对这样的消费现象，“扇语纸述”女性酒产品的目标消费者为年龄在18周岁以上的女性。

1 女书文化的起源与发展

“女书”是人类历史上一个独特而神奇的文化现象，也是一个植根甚古、牵涉面颇广、信息含量十分丰富的文化现象[1]。

1.1 女书的起源

女书的起源可以从战国时期荆楚和白岳的古文中大致推断。女书文化很神秘的原因之一是因为它不是男性沟通的形式，男性无法接触了解。在江永县，这种文字文化也只在当地女性之间相互流传，在小空间内传播传达。这种神秘原因使得江永的女性书籍的数量和学习者的数量都很少，所以在江永地区女性通常使用简单的歌词或旁白来表达感情。在每一位女性去世的时候，她们的家人常常将她们个人的女书与遗体遗物同时烧毁以表达尊敬尊重和美好祝愿，具有很强的仪式感。

1.2 女书的发展

女书是古代封建社会中女性表达内心感受的一种文字系统，由于女性在封建社会中低下的地位以及“三至四德”等繁文缛节束缚等等原因，又由于生活在这种奇特地域的缝隙中，江永女子才有可能拥有宝贵的个人空间。女性迫切需要寻求精神上的慰藉，女书开始成为了一种抱怨形式，成为了荆楚古国女性文化的重要组成部分。在江永地区的女书通常是以刺绣的形式存在的，存在于非传统概念的纸上，考古学家考察到的女书文化大都聚集在大量的织物上，如缝制的背包、背带;女性的财产，如手帕中，有的甚至还保留在现今当地的婚俗中。“八宝被套”是婚姻的传统，新嫁女在被子上绣女书的吉祥文字和吉祥图案，“万”、“寿”、“王”、“草”、“独角兽”等。这样的女书在现代人的眼中神秘而简单，因此，江永女子也充分利用了女书文化和当地的旅游资源，手工制作了诸多女书特色的旅游纪念品，如图1所示。

2 基于女书文化的酒产品衍生设计目标和定位

和女书一样，“酒”对封建女性来说是特别的存在。它们的存在和传承，反映了女性在封建时代中被迫的反抗，展现了封建女性萌发的向往自由的追求。某种意义上，女书和酒无疑是对女性自由精神的宣传和发扬。世界各地不同时段不同的女性，受着不同角度不同的压力，女书和酒这个平台被给予了无限的信任，通过这个平台，女性的声音能被世人所了解所听到，它们讲述着了女性艰难生存闺中密语。不同于男性的角度，没有隔膜和疏离感，在被笼罩在男性权威里的封建社会，悄悄唤醒着女性的自我意识，她们大胆的奉献着女性自己的声音。和女书一样，酒不会像一千多年来中国大多数妇女一样，在沉默中附和着男性的决断和束缚，女书和酒是女性追求自由的发声者。

2.1 基于女书文化的酒产品衍生设计目标

封建社会的女性无法控制自己的命运，并默默地遵循“嫁鸡随鸡，嫁狗随狗”的社会规则。女人想要迈出礼教为女性划定的生活圈子，期望能像男性一样交际来往，喝酒写作谈天说地，可这对于当时的女性来说，是一种奢望，酒和话语权成为了女性对自我价值向往的象征。“扇语纸述”酒产品，希望女人可以和酒一样，烈性和优雅共存，能够独立自主，在对物质生活有追求的同时精神生活也十分饱满富足，为了达到这个目标，如何吸引女性消费者就成了一个重要的问题。

在当今社会，独立的现代女性可以通过自己的努力自力更生，甚至可以获得比男性更高的社会地位。现代女性不再依赖于婚姻带来的归属和安全感，女性的经济和社会地位上升，使她们可以在婚姻之外寻求安全感和满足，拥有更加独立的思想和决断。“扇语纸述”将产品的设计定位定为女性，针对女性消费者的独特心理。产品外观给消费者所带来的第一印象非常重要，消费者会受其影响而产生强烈主观体验，进而形成一种微妙的情感[2]。研究表明，当消费者在制定购买决策时，心理一定存在个人的主观偏好圈。

2.2 基于女書文化的酒产品衍生设计定位

市场调查给人带来的讯号是颜值以及流行程度是女性消费者最关心的问题。那么在树立正确价值观的情况下，如何击败同类竞争产品，是重点。“扇语纸述”酒产品致力于取其精华，去其糟粕，通过与互联网的联系更精确了解年轻人，关心女性的身心健康。女子市场的力量不容小觑。通过产品和互联网结合，这种宣泄和倾诉的平台私密可靠，可以获得心理上的安全感。而在平台固定的女性群体中，相互宣泄安慰可以起到相互治疗的作用。面对父权主义的压迫，现代女权主义者主张建立姐妹情谊，即“妇女在共同受压迫的基础上建立起来的在感情上互相关怀、互相支持的一种关系”[4]。女人自己就是治疗者。

3 基于女书文化的“扇语纸述”酒产品衍生设计创新思路

“扇语纸述”分为两个部分，有互动性的酒产品“扇语”，以及以女书和酒文化为基础的社交平台“纸述”。在容器造型方面，酒产品分为主瓶以及辅瓶，共有三种方案。经典款方案的主瓶瓶盖采用简约黑，给人以独立孤傲之感，瓶身为磨砂质感或是玻璃质感，像精神丰富的女子揭不开的神秘面纱，简洁稳重大方。在女书文化中提取出几个最重要元素，“纸”、“帕”、“扇”作为江永女性日常交流的承载，担此大任。扇语主瓶瓶型都是统一的以“扇”为原型，瓶型既像一把微微展开的软扇，半掩面诉说着什么闺阁密语，又像女子被风吹拂过飘起的裙角，无论阳光明媚还是阴雨天亭亭玉立，笑对人生。如图2。瓶颈处的手帕既是装饰品，又对应女书文化中的“帕”，具有实用价值。而辅瓶延续了主瓶采用的色彩和质感。

设计心理学是以“人”为中心设计思想的基础，是产品体验设计的研究基础[5]。辅瓶作为主瓶的附属品却又具有独立的意味。从“扇语”的互动性的特质来讲，主瓶是低度酒的容器，辅瓶独立于主瓶，消费者可以根据自己合适的酒精度数，通过往主瓶勾兑辅瓶液体来进行自我调制酒。

评价一个产品是否成功，主要看它能否被消费者接受[6]。作为酒产品的衍生，“纸述”属于“社交+电商”的模式，这样的平台拥有广阔的前景。结合“纸”、“帕”、“扇”的元素，“纸述”的logo既有女书文化的提取，又像是女孩的侧面抽象。如图3。

对消费者来说，“纸述”可以是一种独特的自我体现，可以帮助她们在同类消费者中可快速找到身份认同感，虽然大家都想要追求独立个性，但在另一方面，依旧想要寻求归属感，渴望通过努力成为群体的一部分。为产品消费、使用它并展示自己的态度无形中附加了消费者“归属感”。这样的模式能弱化商业色彩，对“扇语”的广告销售也不至于导致消费者的强烈反感，平台带来的体验也能增加消費者的忠诚度。“纸述”灵感来源于女书文化，只限于女性使用，在现实社会中建立起一个女性高质交友的社交圈，女孩子们通过这样一个社交圈彼此沟通交流。通过“纸述”文化情愫，实现“扇语”的商业价值。“扇语纸述”不只是一个产品，更是女性的心灵寄托和灵魂交流的平台。“扇语纸述”酒产品通过酒文化和女书文化的创新结合，将传统文化在当今互联网、物联网时代得以继续传承和更好地发扬。

4 结语

人们的观念随着时代和社会变化，越来越多的人关注文化，虽然女书已经丧失语言的使用功能，但我们仍能被女书蕴合的情感和文化所感动;另外一方面，和女书文化相契合女性酒文化也与时俱进，酒产品不能一味守旧，需要为文化传播献一份力。期盼在不远的将来，女书和酒可以越走越远。

参考文献

[1]杨永善.中国传统陶瓷的造型意识及其潜在的文化内蕴[J].2008.

[2]肖丹，孙利，情感产品与功能产品造型设计语言分析[J].包装工程，2009，30 （10）：231-232.

[3]苏建宁，李鹤岐，基于感性意象的产品造型设计方法研究[J].机械工程学报，2004 （4）：164-167.

[4]王先霈，王又平，文学理论批评术语汇释[M].北京：高等教育出版社，2006：651.

[5]刘畅，基于设计心理学的产品体验设计研究[D].景德镇：景德镇陶瓷学院，2009.

[6]张冬松.消费者心理对产品造型的影响[J].大众文艺，2011 （23）：91-92.