未读这个样本为何如此独特？

杨帆

内容和技术，国有和民营，未读对于自身定位的探索也经历了漫长的摸索。

未读对于行业的特殊性，既在于它试图跨出内容产业的姿态，也在于公司自身的建构。未读品牌的母体——联合天际（北京）文化传媒有限公司在创立之初就是一家混合所有制企业，在2018年完成首轮融资之后，今天的未读到底是谁？它还是不是一家图书公司？能否继续用“民营书企”的描述去定义它？它成立、融资的模式又能否为行业带来启发？带着这些问题，我们采访了未读创始人兼CEO韩志。

《出版人》：未读是一家“不止会做书”的企业，这一点在过去五年中已经得到了反复的论证，那么对于未读而言，“做书”这件事究竟意味着什么？在未来，未读会否有脱离图书产品的那一天？

韩志：我们一直说自己不希望成为一家纯粹的图书公司，但事实上这五年的时间里，我们就是一家图书公司。因为从财务上来看，未读的主营业务都是图书，我们的目标是把品牌打响，让它的口碑和知名度更高，而品牌是需要有所依靠的。我们要给品牌加上一些和产品、意象关联的要素，让大家更好地理解它，否则“未读”两个字如何解读其实是很难的。我们得通过一本一本有特点的、与众不同的产品不断地去丰富它、去定义它。

我们会用注册资金的一半去砸“天书”《塞拉菲尼抄本》，后来又在科普市场上投入了大量的资源，这些决定的出发点就在于，我们希望这个品牌有各种各样的产品，不同产品有各种各样的特点。《塞拉菲尼抄本》是神秘、未知，科普是探索的精神、跨界的欲望……正是这些产品丰富了品牌的含义。这样一步一步走过来，我们最初的框架也就一步一步清晰了。我们会知道自己已经拥有的品牌基础、产品基础是什么，可以在这个基础上再去做什么事情，并逐渐向最开始设定的战略目标靠近，完成从传统内容行业到互聯网行业的转型、跨界。

当然这并不是说未读的转型是变成一家纯粹的互联网公司。这两个行业中间未来还是会有很大交集，我希望未读在这个交集之中，而不是脚踏两条船来回摇摆。我想先把这个交集的界限摸索出来，未读先进去，相信后面也会有人跟着进来，不管是从互联网那端还是从传统行业这边，这样一来，两个行业叠合的面积也会越来越大，我们可以把这个面积理解成一个新的市场。

《出版人》：出版的要素和互联网的要素，何者才是未读立足的根本？

韩志：这也是我在反复思考的一个问题。我现在倾向于认为，未读的根还是在图书，或者说在内容。

互联网的运营理念中经常会出现“all in”这个词，就是当看准一个产品、一个项目时，就要倾公司所有的力量去死磕，用尽一切办法把它做到极致。我觉得与其说它是一种模式，倒不如说它是整个互联网创业的一种心态。因为互联网行业里最大的变数是时间和竞争对手的变化，可能在短短的一个月内，竞品就会出现，所以必须争分夺秒抢上线的进度，然后拼运营拼维护拼流量拼所有的东西，最后存活下来一两个，这是这个行业天然的竞争属性导致的。

出版行业就远没有这么残酷。这个行业最大的特点在于内容的想象力是无穷的，而且它在上游阶段是没法被任何一个人、一个组织所垄断的。一家出版机构可以大而全，可以在全球市场拥有一定份额和占有率，但在大众图书市场，这个份额和占有率绝对不会是压倒性的，这就天然为很多小而美的内容产出方留下了很大的市场空间和想象力。

另一个方面，市场对于内容的需求带有极强的不确定性，这就决定了内容产业永远会存在供需关系的微妙的化学反应。作为内容生产方而言，你并不能确保你做的每一个产品都能变成超级畅销书、都能变成经典。作为受众更是如此，绝大多数的读者和受众也不知道自己的需求是什么，每个人的需求是被动的、模糊的。这是一个很奇怪的市场，它离你日常的吃穿住行、物质生活有一点距离，正是因为这个距离的存在，你会发现这是一个想象力无穷的行业，加上在上游没有办法做到完全的垄断，所以它必然是一个百花齐放、百家争鸣的状态。在这种状态下，就决定了你做出的产品会为市场和用户带来更多样性的选择。

《出版人》：所以您认为立足于内容，能让未读的发展之路走得更加稳健？

韩志：是的。互联网行业存活率很低，某一个领域的很多产品，最终能存活下来的可能只有一到两款，就像千军万马过独木桥。但内容行业恰好相反，大有大的活法，小有小的活法，大家都能找到自己的生存之路。

再从公司的经营角度来讲，互联网行业绝大多数企业都是依靠融资、依靠人力，做技术性的投入，在产品上线的初期也没有办法形成现金回笼的收入。但在我们这个行业，很多时候我们就像农民，种瓜得瓜种豆得豆，只要我们勤奋，不管怎么样，都会有现金回笼。我们的地里有庄稼，口袋里有现金，在这种情况下，我们的心态就不会太慌张。这些是未来我们面对互联网行业，我们要去跨界时可以利用到的优势——最起码我们有存续生命的能力，有了这种能力，也就有了更多试错的可能，就不用再去走那道所谓的独木桥。

所以我认为，互联网对于我们而言只是工具。不要幻想在内容行业里缔造一个划时代的互联网产品，去改变现在的世界、改变所有人的生活。我们的本职不是搞研发，而是做内容。我们要做的事情其实就是把互联网工具用好，找到最适合我们的功能、技术，包括运营模式，用来服务于内容的流通，满足用户的体验，做到这些就够了。实际上做到这些的时候，你就已经处于两个行业的交叉处了。

《出版人》：联合天际在2018年底完成了创业后的首轮融资。目前在我们行业，像联合天际去年这样的融资过程还是比较少见的。

韩志：过去国有出版集团收购民营公司的案例比较多。我们这次是以一个民营公司的主体进行融资，股东中兼有国有资本和市场资本。我倾向于认为这种架构会更加健康，它可能会在未来变成我们这个行业里面体制融合的一种创新模板。如果在这种模板下未读能够发展得越来越好，肯定会有越来越多的国有出版机构和民营资本尝试这样的组合，把各自的资源、优势装到一块来，用商业化的运营去做出符合社会效益和经济效益的好产品。

《出版人》：这种模式的优势体现在哪里？

韩志：前些年有大量的国有出版企业与民营出版人或工作室合作，但不少最后都不欢而散，我觉得还是跟合作机制有关。如果你只是在社内搞工作室、项目制的分配模式，它是没有办法真正进入商业化层面的。有些合作乍一看是国有绝对控股，好像国有资本的风险是降到最低了，但它有一个问题，就是没有真正激发起民营出版人的热情，没有给创业者足够的驱动力。这种模式只能满足创业者资本套现的需求，但这种激励是有限的、短期的，从做事业的角度，需要的无疑是长期的激励，是创业者想把这家公司、这个品牌做到多大，这种心态是需要机制、架构来驱动的。

所以我认为更好的选择是国民双方在一开始就采取各自出资的状态，以公司化的方式来操作。公司的运营者是一个职业经理人的角色，而不是一个单纯的策划性人才，这样公司才有可能健康地发展下去。