万亿零食春潮

史宇

14亿中国人的好胃口，正在推动零食行业以前所未有的速度爆发。

2万多亿元的中国零食行业年总产值，几乎与辽宁省的年GDP持平，超过全国约一半的省（市区）。零食不再仅作为正餐的补充，人们消费着各式各样的零食，零食也满足人们多样化的需求。零食行业的持续爆发背后，是经济与情绪共同积累的结果。

万亿零食的红海市场，无论是传统巨头厮杀，抑或不速之客入侵，都已经形成了相对稳定的格局。但消费火热的同时，不仅是消费升级以及零食企业和电商的巨大机遇，还暗藏着“品牌成长乏力”等诸多问题。在这个看似光鲜、实则晦暗不明的市场，或许唯有躬耕零食供应链、打造品质者，才能在持久战中获胜。

电商“高速赛道”

中国人从没有像现在这样爱吃零食。

“坚果炒货、蜜饯果干、膨化食品、糖果巧克力……现在零食的种类太丰富了，我可以根据不同的场景选择不同的零食。工作的时候我会选择巧克力、饼干这种能填饱肚子、补充能量的零食；在休闲放松的时候，会选择洋芋片、可乐这种让大脑更多分泌多巴胺的零食。”零食的狂热者小白如此说道。

网购发达，促使消费者不再是零星地买零食，而是大包、批量购买。几天前，济南白领女青年袁亚在淘宝天猫买了一大箱的零食，有每日坚果、乳酸菌口袋面包、水晶粽、牛肉粒、手撕鱿鱼等，种类很齐全。细数零食的种类，袁亚表示自己选择零食的品种与过去有所改变，但不变的是吃零食的习惯。

近日，商务部发布《消费升级背景下零食行业发展报告》，2006-2016年的10年期间，零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元。到2020年，零食行业总产值规模将接近3万亿元。

“增量”的同时“消费升级”也在悄然发生。数据显示，2018年，全国人均可支配收入实际增长6.5%，恩格尔系数降至28.4%，比上年下降0.9个百分点。业内人士表示，收入提高是零食业红火的重要支撑。在生活水平提升的前提下，人们的零食消费拥有更多选择空间，对商品的品质要求也不断提高。

这种变化始于7年前，零食经济发展的重要转折年。2012年，淘宝商城正式更名天猫，以极大的优惠力度主动邀请各个品牌商入驻并大量导流，从那时起，大量互联网零食品牌涌现，可以说，零售电商与零食电商的起步和发展几乎同步。

线上零食伴随着零售电商的发展，成为市场的重要增长点。2016年以后，市场逐步进入线上线下融合发展的新零售阶段，行业开始向品牌化、标准化升级。

如今，零食电商仍然在高速赛道。国海证券分析认为，线上渠道增速依旧最快、休闲零食线上渗透率仍可提升，预期在2020年线上渗透率提升至14%，2022年提升至16%。阿里的线上大数据也显示，零食在线上食品销售中是第一大支柱品类，且逐年上涨，零食增长率要高于行业整体平均水平。

传统品牌“落幕”

零食市场，线下冷清，线上火热。

某品牌网店里，月度销冠甚至超过50万笔，对门店来说几乎不可想象。2018年双11，三只松鼠和良品铺子分别以6.82亿、4亿销售额在食品类TOP3占下位置，另一家入围企业，是国酒茅台。

在电商平台，人们可以买到任何想得到的零食。堅果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯、糖果巧克力种类繁多，单是图片就已把胃口勾去大半，几款看下来目眩神迷，再碰到打折、满减，优惠券，理智的围栏终于冲破，畅快加购，下单付款，一气呵成。

线上购物能满足一部分人的喜好，而这部分人恰好是零食产品的主要消费群体。

根据CBNData发布的《2018线上零食消费趋势报告》，线上零食消费的第一大消费人群是23-28岁年龄段用户，其次是29-35岁用户，年轻人在零食上的购买量要远大于他们的长辈，90后对零食消费的偏好程度远远超出其它各年龄段消费者。

对于这些忙碌的年轻人，各种各样的水果生鲜，种类繁多的饼干膨化、坚果炒货、糕点点心、奶酪乳制品、肉干卤味、豆干蔬菜干等等，成为他们的日常食物主要来源。加上越来越流行的“无添加、无糖、低脂、粗粮”等健康概念，各种零食可以填补生活中零碎的需求，甚至可以部分替代正餐主食，而在线一键下单然后坐等快递次日达，比亲自跑去线下商超挑选再背回家方便得多。

同时，线上零食的火爆也刺激了其他商业模式的诞生和发展。

对于年轻人们来说，网络综艺和剧集几乎可以与网红零食画上等号。当他们刚好是独自在一线城市拼搏的年轻人，或许已经习惯了窝在出租屋里一边吃东西一边看剧——既然现实已经很苦逼了，真正的奢侈品牌又买不起来慰藉自己，但至少可以在零食上消费升级，让追剧的平淡日常显得像一场盛宴。“吃播”也因此诞生，有网红零食作为噱头，“吃播”迅速席卷各个直播平台，成为最火爆的直播类型之一。

这类人群，对零食的要求可谓苛刻。那些伴随着改革开放春风进入国门的外国零食品牌已经不具有强竞争力。健康且更适合国人口味的本土零食萌芽成长，开始同舶来品竞争。随着电商起步，三只松鼠、良品铺子、周黑鸭等企业迎上风口，拿到数十亿资本投注，追赶提速。

与之相比，传统食品企业的发展过于缓慢。做速冻食品的三全用了8年时间，才从上市时郑州的一个基地发展到现在北上广川周边都有大基地，从几个米面产品线扩大至现在上百个品类。

平台间的“吃货”争夺战

线上零食这块大蛋糕，分食者众多。

但流量始终牢牢被掌控在几个主流电商平台的手中。淘宝的规模优势明显，用户量最多、流量最大，云计算、大数据、物流等基础设施高度成熟，爆款产品可以很容易地借助淘宝吃货平台触达亿级用户，但淘宝要优化流量分配，让后来者也可以从大蛋糕中分得一块。

京东早年通过3C自营模式培养起一批高净值用户，但京东始终没有在食品、美妆等其他个人生活品类上建立认知度，换言之，当用户想买食物时，京东不会是下意识的选择。苏宁也曾推出“超级吃货节”，但与京东相似，家电的印象根深蒂固，在食品上并无太大突破。

相比之下，拼多多已经通过价格战打响名头，笼络了一批三四五线到乡镇用户，尽管拼多多同样也要解决“低价低质”的难题，破除便宜无好货的魔咒，但它已经通过成功的策略占得了先机。

谁更有可能打下市场？吃货的战争，其实已经演变成淘宝和拼多多的战争。

事实上，淘宝也拥有能够触达广大下沉市场的能力。2019财年财报显示，在2018年4月到2019年3月这一年里新增的一亿淘宝用户中，有77%来自下沉市场；在零食消费领域，淘宝三四线用户的消费人数占比超过5成，销售增速快于一二线城市用户。

淘宝的优势还在于品牌塑造能力和强大的执行能力，“双十一购物狂欢节”是一个教科书般案例。针对吃货群体，淘宝又上线新品牌，“淘宝吃货”，并在5月推出了吃货节活动。但光做美食大卖场是不够的，淘宝还要搭建一个融合线上线下、阿里内外的大食品生态体系。

今年，淘宝的做法是联合淘宝直播、快手、梨视频三大平台、联合百名KOL分时段轮播，推出了“明星直播间”“吃播排位赛”“原产地直播”等多个运营活动，这种趣味性、陪伴式的互动体验，更容易在低线城市用户中拉升好感度；以出海捕捞、深山采蜜、农家土特产现做现发、水果蔬菜现采现摘、养殖基地在线挑选为代表的原产地直播，也更能获得三四线城市用户的信任。

淘宝吃货的这种互动形式是双赢：既为众多小商家提供了一个有效的获客引流渠道，也能通过强互动进一步深扎低线城市、触达下沉市场用户，实现了平台的真正价值。

在此背景下，淘宝无疑已经站稳了线上零食的霸主地位。

无法忽视的行业壁垒

可以说，每一个成功的线上零食品牌都恰逢其时的借助了电商平台的红利，它们的成功归于每一步都踩在了互联网发展的节奏上。

借助资本的力量，中国的零食产业在十年里走完了从生产到渠道的全面升级。线下起家，销售渠道整合最为成熟的良品铺子，线上收入占比从2015年的26.5%增长到现今的44.8%；互联网零食品牌三只松鼠的销售几乎依靠线上完成，创始人章燎原称，2017年公司全年营收68.5亿元，增速甩开旺旺、康师傅等众多传统企业。

作为一家零食企业，三只松鼠几乎不生产零食，更像是一家产业链平台：自己设计产品，找上游近500家供应商采购原料，接着由合作加工厂生产，产品放在天猫、京东等电商平台上销售，再由快递公司配送到顾客手中。相比传统企业，它重资本、轻资产，重线上运营、轻传统渠道。

身量更轻，反应更快。这种模式下，企业能够快速捕捉和响应顾客需求，低成本地调整生产线，便于多样化、分散地组织生产。

此外，三只松鼠准确地抓住了客户的痛点。针对较为年轻的消费人群，“新鲜感”和“多样化”是零食产品不可或缺的两种元素。当你在淘宝购物时被喊一声“亲”，一定不会记得是哪家店，但是叫“主人”的，几乎只有三只松鼠一家。

“我们品牌的灵魂就是有趣，通过打造品牌IP形象、接地气的社会化营销等有趣创意的传播，让品牌贴近年轻人，这是我们最突出的优势。”章燎原介绍，三只松鼠的品牌logo是三只嘴巴张得很大的松鼠，它们还出过动漫和绘本，通过周到的服务和萌式营销，让顾客对品牌有了立体的感知，强化与顾客间的强连接。

即使如此，良品铺子和三只松鼠也不可避免地处于行业的“混乱”中。

《中国食品产业发展报告（2012—2017）》中写明，国内食品工业的“小、弱、散”格局没有得到根本改变——全国1180万家获得许可证的食品生产经营企业中，绝大部分在10人以下，小微型企业和小作坊仍然占全行业的90%以上。

令人尴尬的现实是，在中国，我们吃到的绝大多數零食，无论有没有品牌，基本都是代工厂生产。这些小厂几乎一家一个生产标准、管理粗糙、质量堪忧，整合起来难度相当大。三只松鼠就曾因相关食品安全事故而断送了IPO进程，这代表着过度分散让行业整体运转效率迟缓笨重。

最终的结果是引发零食公司成本上涨。“我们得花更多钱保证质量。”良品铺子创始人杨红春说，净利润一直不高成为全行业的通病。

抢食万亿零食“大蛋糕”

虽然市场炙手可热，但我国的休闲食品企业中，仍旧没有龙头。

欧睿咨询数据显示，2011—2018年我国休闲食品排名前三位的上市企业市占率均不及20%。2018年我国休闲食品行业CR3仅19.7%，行业集中度依旧很低。

抛开复杂的线下市场，线上已初见分晓。三只松鼠14.3%、百草味9.8%、良品铺子3.7%，如今，线上三强的格局已基本形成。正因如此，三只松鼠和良品铺子启动IPO后一举一动都备受关注。以它们的销售体量，登陆资本市场对整个行业的重要性不言而喻。

而今，无论品类还是销售渠道，各大品牌都在殊途同归，抢食零食这块“蛋糕”。

以瓜子炒货为主业的洽洽开始进入坚果市场。2018年年度股东大会上，董事长陈先保称公司将全面定位坚果领域，下决心“all in坚果”。

历经“中年危机”的旺旺尝试过旺仔毛衣、小馒头沙发、邦德咖啡酱等一系列吸睛的跨界营销后，开始加码线下直营门店，计划年底全国主题门店开至150家。

良品铺子求变之心迫切，先后更换了品牌代言人和logo、调整门店结构、布局海外市场、开设多业态超级零售店等。其线下门店则逐渐从街边店向购物中心店转移，目前已有近400家购物中心店入驻武汉、南京、杭州、成都等城市的顶级商圈。未来计划半数以上的新开门店将集中在大型购物中心。

三只松鼠也加快了线下的步伐。招股书中写明，计划在二、三线城市广开线下体验店，于两年建设期内使用募投资金完成100家门店布局。“线上卖货已经到一个节点。”章燎原去年在一次采访中如此总结，声称未来三只松鼠选择自营+阿里零售通两条线路，其中包括超过200平方米的自营投食店，功能以消费者体验以及产品展示为主，规划2019年开到150家。

凭借早期优势下沉的零食品牌，依旧面临着重重挑战。去年，周黑鸭高速增长的势头戛然而止，营收、净利润双双下滑，全年净利润将比上年下跌近30%，遭遇上市以来最严重的“业绩下滑”。根源在于一二线城市已基本布局完毕周黑鸭，在下沉市场获客乏力，盈利问题难解。

借助互联网优势，零食电商绕过了传统巨头的渠道壁垒，迅速成长。零食行业也从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”过渡到了贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求的“4.0版”新时代。显然，零食行业发展迎来了春天。而介入线下后，如何为线上引流，突破线上的增长瓶颈，在扩张同时维持店铺坪效、把盈利做高，将是所有零食品牌需要面临的难题。

这表示零食行业未来的竞争将更加激烈。在消费升级的市场催生下，零食市场瞬息万变，新变化也催生了新商机。春潮涌动的同时，大浪也很可能将某些企业拍死在沙滩上。