消费品“质”胜全球最新趋势

黄帅 王素

消费品出口在我国外贸出口中一直占据举足轻重的地位。根据中国轻工工艺品进出口商会在首届中国国际进口博览会上发布的2017年度《中国日用消费品对外贸易报告》，2017年我国日用消费品出口额为6076.8亿美元，同比增长6.8%，占全国出口总额的26.9%。在国内劳动力、原材料成本不断提升，国际环境日趋严峻，贸易壁垒等非常规手段频发的背景下，我国消费品出口逆势增长，好比“阴天里见太阳”，昭示着乐观的发展前景。

在此，本刊特邀请全球知名第三方检测机构SGS中国区轻工产品服务总监张肖松，分享全球消费品出口的质量管控新趋势。

出口质量趋向优化

全球贸易环境发生了深刻变化，国际贸易体系碎片化特征愈发明显。在阴霾密布下，阳光总会穿透乌云带来新契机。一方面我国外贸出口“稳增长”不会改变;另一方面，“中国对外开放的大门越开越大”。“一进一出”之间，尽管近两年我国消费品出口贸易额增幅由两位数下降为1位数，但出口量仍然保持稳步上升态势，体现了我国消费品出口的主流趋势。

从质量维度考量我国消费品出口表现，张肖松评价为“稳中有升”。他认为，这主要由两个因素构成。

其一，中国劳动力成本上升促使产品价值结构调整，在价格不占优势的情形下，中国制造商逐渐把眼光转移到产品质量打造上。作为第三方检测认证机构的资深人士，张肖松越来越感觉到制造企业需求的变化。“企业提出的要求更加多元化，过去提交一次测试出口一个国家，现在要提交一次测试出口多个国家。多次检测集约成‘多合一检测，对检测行业无疑是一次冲击，但对中国企业出口质量水准的提升大有裨益。”他说。

其二，归因于中国“世界工厂”不俗的起点和积累的经验。众所周知，在消费品国际供应链上，中国的消费品产业大部分处于沃尔玛、Costco等国外零售商的产品供应商位置。这些国外大型零售商基本已经制定了一套独有的质量控制体系，中国供应商的产品需要符合这些产品质量要求才能完成订单。所以，中国产品质量从出口贸易起步就一直维持着相对平稳的质量水准。

张肖松称，全球对“中国制造”产品質量存在两个很深的误解。有一些人认为“中国制造”代表质量水平低，实则恰恰相反。如果把全球质量水准细分为上中下三个档次，那么中国质量是从中下水准起步，提升为目前的中等水准，有些产品已经到了中上水准，甚至达到高等水平。还有一些观点认为中东、南美洲或非洲国家和地区对产品质量要求低，导致中国出口到这些市场的产品是不好的产品。实际上，质量要求高低与产品好坏二者不能画等号，本质是购买力的问题。

质量管控趋向专业化

随着成熟市场向专业化细分，发达国家和地区对产品安全的法律法规和技术标准也向更专业化要求发展。欧盟对产品安全性的强制性认证要求，逐渐演变成一种商业化方向;还有一些分布在不同国家和地区的非政府机构，控制了专业化标准的制定权和执行权。

进入欧洲市场的产品必须打上CE标识已是大多数出口商的共识，但是，所有贴上CE标识的产品质量水平都一样吗？事实并非如此。张肖松解释说，以个人防护用品为例，CE标识分为3个等级，第一等级的产品不需要拿到第三方机构检测，只需自我声明符合欧盟标准要求即可;第二等级的产品需要经过第三方检测机构检测，同时还需要通过认证中心进行文件审核，即熟知的EC-Type Examination;第三等级的产品则必须强制性通过第三方检测机构检测，并且制造商工厂还要被审查生产质量体系是否符合标准要求，才能在欧洲市场销售。在这种情形下，中国消费品出口欧盟的门槛更加严苛。

我国消费品出口的另一大市场美国，其自愿性认证也呈现日益专业化的趋势。比如，美国青少年产品制造商协会（JPMA）对于婴童产品的规定更加明确;针对家具和复合板材的EPA指令对甲醛和挥发性有害物质的释放浓度做出了限制要求。

尤其在消费品母婴细分领域，欧盟和美国市场针对其化学物质安全管控极为严苛。欧盟REACH法规中的SVHC（高关注物质）名单每半年就会更新一次;美国加州“65号提案”升级为重金属管控的国家要求。美国已经向欧盟学习，将RoHS指令规定为电子产品的国家法规，电子消费类玩具将被涉及。

“人们对所接触世界的认知在不断进化，当有些物质被认知具有一定安全性隐患时，它一定会被提升为一个标准要求，哪怕是一个最基本的区域性标准要求，进而被提升为一个州或者国家标准，甚至国际性标准。你会看到一个指令从一个简单的点，最终走向‘全球化。”张肖松总结道。

国际竞争力趋向“品质化”“品牌化”

近两年国际市场尤其美国市场的回暖，为我国消费品出口提供了逆势增长的契机。尽管一些国际采购公司或国际零售商将一部分采购订单转移到南亚、北非或东欧地区，但美国中产阶级仍愿意适当花更多的钱，买质量更好的中国制造的产品。

“中国制造”的竞争力，第一，落脚在“质量”上。“质量”关乎制造业发展的命脉，从产品的研发设计到首件样打样，从大货生产的前期验证到正式生产的每一个生产工序，从产品的运输包装设计到大货的安全运输，再到产品的售后环节，只有抓住了产品质量的每个控制点，才能真正意义上掌握了全生产链。张肖松感慨道，中国企业质量管理是一步步从无序到有序，从有序到规范化，从规范化到更高的管理平台的过程。

第二，体现在打造“中国制造”品牌上。“8亿件衬衫换一架波音”的时代结束了，“中国制造”值得追求品牌效应的高利润。张肖松坦言，近年来，一些具有一定规模的企业把产品销往欧盟和美国的过程中，已经学会了以购买国外品牌置换海外市场的操作模式。我国目前出口贸易量最大的消费品正是那些目的地的“著名品牌”，比如风靡世界的“迪士尼牌”玩具。中国企业不再满足于处于全球加工贸易“微笑曲线”的最底端，它们一方面努力建立自有品牌，另一方面购买一些国外品牌打入海外市场。“中国制造企业可以在追随品牌的过程中把质量水平提升上去，增强产品的全球竞争力。”张肖松说。

企业由“被动”趋向“主动”

“中国制造”过去在国外一直处于“强生产，弱品牌，无零售”的局面。由于我国消费品企业无法直接接触国外的消费者，在质量管控上也处于被动执行的地位。当下和未来，跨境电商赐予中国消费品企业和国外消费者“面对面”的良机，而质量管控的挑战也随之而来。

对出口企业而言，最大的挑战是产业角色的改变，从生产者变成经营者，直面变幻莫测的电商市场;质量管控方面，也要從被动执行变为主动实施。完成这种转变，企业需从各个方面修炼“内功”，比如建立企业质量体系，了解出口目的地相关法律法规，了解目的地消费者的文化和消费习惯，以及建立和管控稳定的供应链。

对电商平台来说，因为其本身就是一个“品牌”，且不同电商平台之间存在激烈的竞争，它们必须介入平台店铺质量管控，并承担一部分质量管控的责任，以赢得消费者的选择。在与国内几大电商平台企业的交流中，张肖松发现，它们目前面临的最大难题是对入驻商家的“合规性评估”，这是决定产品源头安全性的关键。张肖松表示，电商平台会委托第三方检测机构作为神秘买家对平台产品做风险监控，以此提升整个电商平台的总体质量水准。

“当然，坦率地说，目前电商质量跟传统零售商比较还有一定的差距，但是这个差距正在缩小，尤其体现在繁荣的中国电商市场上。如果中国出口企业想要通过电商平台销售产品，质量管控所要走的路与传统零售业是一样的——满足出口目的地的合规性，而不能因为贸易形式的改变，把质量要求差异化了。”张肖松最后指出。