华为手机出口亚太市场问题研究

李璐珂　张永梅

【摘 要】随着电子信息产业快速发展，手机产业获得了长足的进步，在国内手机市场日趋饱和的情况下，华为手机开始向海外扩张，而亚太地区是其重要的出口市场之一。文章以华为手机出口亚太市场现状为基础，通过分析华为手机出口亚太市场过程中存在的主要问题，提出相应的对策，以促进华为手机在亚太市场的出口与发展。

【关键词】华为手机;出口;亚太市场

【中图分类号】F752;F426 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）09-0188-03

1 华为手机出口亚太市场概述

1.1 华为手机生产及出口状况

1987年，华为公司在深圳成立，2011年，其经营业务从单一的运营商业务演变为运营商业务、企业业务和消费者业务等多方面，其中消费者业务产品全面覆盖手机、移动宽带终端、终端云等，智能手机是华为公司的著名产品。2018年，华为公司总营运收入为7 212亿元人民币，消费者业务销售收入为3 489亿元，占总营运收入的48.4%。消费者业务首次成为华为第一营收支柱，手机业务首次成为集团第一营收来源（如图1所示）。

2018年全世界智能手机供应量达到14.04亿部，较2017年同比减少4.1%，而国产手机凭借其高性价比在全球智能手机供应量中占31%的市场份额（见表1）。其中，华为（含荣耀）智能手机全年发货量为2.06亿台，较2017年1.542亿台同比增长25.7%，在全球智能手机供应量中拥有14.7%的市场份额。

华为智能手机出货量不断攀升，2018年第四季度出货量达到6.05亿部，占全球智能手机16.1%的市场份额，位居全球第三大智能手机销售商，这进一步拉近了与苹果手机之间的距离。为了扩大手机市场，华为公司进一步加强对亚太市场的投资，并在2018年下半年向亚太市场推出其旗下荣耀（Honor）系列手机，以提高华为手机在亚太市场的市场占有率。由此可以看出，亚太市场对华为手机业务发展具有重要意义。

1.2 华为手机在亚太市场的销售状况

随着区域经济一体化进程加快，中国手机企业在亚太的发展更加便利，这也带动了华为手机在亚太地区的增长。据外媒市场研究机构Counterpoint发布的亚太智能手机市场报告显示，2018年中国智能手机在亚太市场的出货量呈现正增长趋势，其中亚太地区的东南亚、中亚、日韩的增幅超过45%。IDC数据显示，2018年华为手机以17%的市场份额领先亚太市场（如图2所示）。2018年下半年推出的荣耀系列手机广受亚太市场欢迎，从而使华为手机在亚太手机市场份额进一步扩大。

华为手机出口亚太市场的主要国家为秘鲁、俄罗斯、澳大利亚、墨西哥、智利，市场占有率较高。虽然在其他国家或地区市场占有率较低，但是其销售量增长较快，这表明华为手机在亚太市场有很大的发展空间。

华为手机在出口过程中，产品及价格分布具有针对性（见表2）。其针对发展程度不同的地区，推行不同的产品及价格策略。在欧洲等发达地区，华为主要推行mate等高端系列产品，而在墨西哥、中东地区和东南亚等亚太地区发展中国家，主要推出终端价格的P系列和麦芒系列的中低端产品。

这种针对发展水平不同的国家或地区采取针对性的出口策略的做法，一定程度上提升了华为手机在亚太市场的出口份额。

2 华为手机出口亚太市场存在的问题

2.1 营销方面面临文化差异

文化差异主要指因出口地区不同，各地区人们所特有的文化不同而产生一定程度上的差异。一个公司在国际化的过程中，越来越多不同文化背景的人需要一起工作，文化差异的冲突自然就会发生。华为手机走向世界的过程中面临的挑战多种多样，其中一个重要的现实挑战就是来自文化差异的挑战。华为手机在出口亚太市场的过程中采取的主要营销策略是寻求与当地主流运营商合作。华为手机在推行其营销策略的过程中，就遭遇了由于文化差异无法通畅地与移动运营商合作的情况。比如泰国比较重视本地文化，其运营商在选择合作伙伴的时候会优先考虑本土手机厂商，其次才会考虑其他外来手机厂商。

2.2 出口产品面临反倾销

反倾销是指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。一般是对倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增加附加税，使其不能廉价出售，此种附加税称为“反倾销税”。虽然在《关税及贸易总协定》中对反倾销问题做了明确规定，但实际上各国各行其是，仍然把反倾销作为贸易战的主要手段之一，比如印度。华为在推行国际化初期，就将印度市场定位为公司国际化发展的重要地区。1999年，华为在印度开始投资软件开发。2001年，华为在印度正式成立了研发中心，招募了1 000名员工，这是华为在国外最大的研发中心，但是，华为在印度的发展并不顺利。2009年印度公司Tejas Network Ltd.投诉中国出口企业有压价行为，印度财政部对原产于中国的同步数字传输设备（SDH）征收临时反倾销税，其中单方面对华为征收50%的反倾销税。2018年印度官方对我国通信厂商越发严苛，除封杀山寨手机外，印度国防部以国家安全利益为由，反对其国营电信公司使用华为手机设备。

2.3 亞太市场消费者对其他手机品牌忠诚度较高

IDC将亚太地区的智能手机市场分为成熟市场（澳大利亚、新西兰、韩国、新加坡、中国香港、中国台湾）和新兴市场（中国内地、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、越南等）。华为2000年进入亚太地区市场，总部设在马来西亚的吉隆坡。由于印度、泰国的通信基础普及化程度的逐步提高，华为销售收入同比增长36.6%，保持了良好的发展趋势。但IDC基于2016年亚太地区智能手机出货量数据（早于Galaxy Note7召回事件）的调查显示，亚太地区智能手机用户忠诚度普遍大多较高市场份额，67%的前苹果智能手机用户会选择继续购买iPhone;43%的前三星智能手机用户表示会继续使用三星手机，39%的前三星智能手机用户改用iPhone，主要是因为想尝试一下新的操作系统或者品牌;45%的亚太消费者认为中国智能手机品牌物有所值，31%的越南消费者和27%的香港消费者认为中国品牌的智能手机的质量不如全球品牌;45%的印度消费者认为中国品牌智能手机的设计很好，但是对于华为手机，消费者的需求不是特别强烈。所以，相对于苹果手机和三星手机，亚太市场消费者对华为手机的认可度和忠诚度不是很高。

2.4 手机安全问题被质疑

2014年华为首次在全球第四大智能手机市场巴西推出Ascend P7手机，但由于当地对该手机需求疲软，该项目中止，华为手机被迫退出巴西市场。2018年全球智能手机销量下滑，拉美地区政治经济的不确定性也导致了其手机市场萎缩。此外，由于换机率下降，拉美地区除了智利外，多数国家智能手机销售量同比下降。巴西的总统大选加剧了政治动荡引发的经济危机，导致其智能手机市场需求量急速下降，华为在巴西推出的低价智能手机，没有成功打开巴西市场。

随着5G时代的到来，华为有望在2019年推出5G手机，也是最早生产5G手机的厂商，反观苹果，由于本身需要解决大量诉讼问题，因此很难在2019年推出5G版的iPhone，并且美国对华为公司戒心重重，除了担心华为影响美国国家安全之外，还担心华为技术占先，所以美国联手澳大利亚、韩国、日本等国家封杀华为的通讯设备。

3 华为手机出口亚太市场问题的具体对策

3.1 实施人力资源本土化战略

人力资源本土化指在出口国从事交易活动中，为迅速适应出口国环境，在人力资源方面实施本土化战略，从而更好地开发出口国市场。华为在开发亚太市场的过程面临各种各样的文化冲突，实行本土化战略是其入乡随俗的必经之路，而中国传统文化所特有的包容性在这个过程中起着很大作用，所以，华为在稳健经营的同时，需要注重对当地文化的“包容性”和“引导性”。并且，在本土化的过程中，对于一线管理者有相当高的要求，企业高管不仅要投入大量精力，还应鼓励一线管理者培养容忍不同文化的意识和相处融通解决方法的技能。

3.2 了解出口国反倾销标准，积极应对反倾销

反倾销的标准大多是以制裁国国内标准为依据，而且在贸易的各个环节都有可能出现不可控的风险，为了应对层出不穷的国际贸易壁垒，以取得更好的发展，华为应该深入了解出口国的经济制度及其标准，在寻求国际化标准的同时与时俱进，提升自身商品的标准，钻研输入国相关法律。除此之外，华为公司应多总结在反倾销实战中的经验，并且以积极的心态应对印度反倾销的挑战。

3.3 充分了解消费者偏好

21世纪以来，全球智能手机出货量不断增加，但是增长幅度日渐趋缓。全球手机都呈现放缓趋势，局势也趋于稳定，这意味着竞争将越发激烈，要想实现销量增长也将越发困难。因此，要想留住消费者，必须进一步了解其消费者的行为与偏好，从而更好地满足消费者需求。华为可以通过研究其他竞争对手的产品，比如苹果、三星等，通过对比发现自身产品的优势及不足。对于自身产品的优势可以继续保持，对于不足之处，可以通过创新来弥补。

3.4 创新产品，积极應对安全问题

目前，华为公司正在亚太市场寻求与销售2/3以上的手机零售连锁店进行合作。先进的型号有助于华为吸引智能手机资深用户和买家的注意。比如，巴西智能手机市场已经成熟，制造商必须创新引领，以说服消费者用新的智能手机取代他们现在使用的手机。在美国市场，华为手机由于安全问题受到来自美国的不公平对待，并拉拢其他国家一起抵制华为的通讯设备产品。华为公司应该积极配合相关的安全调查，以客户为中心，保护客户的隐私，不做危害客户和国家的任何事情。在经营国家，严格遵守相关法律法规，坚持开放的态度，保持畅通的沟通渠道。除此之外，华为公司应以提升自己的硬实力为根本，把科技创新纳入重点发展对象，积极开发其他手机市场。

4 结语

华为手机在出口亚太市场过程中主要面临营销文化差异、反倾销、消费者品牌忠诚度、出口策略等方面问题，华为公司要想更好地拓展亚太市场，需要针对这些问题制定相应对策。同时，在深入熟悉亚太市场相关政策的同时也需要企业及产品的努力创新，这是华为手机更好地开发亚太市场的途径之一。

参 考 文 献

[1]程达军.高科技企业国际化经营的人力资源培训——基于华为公司的个案研究[J].2013（2）：150-154.

[2]王进，陆畅.华为手机出口贸易现状分析[J].科技经济市场，2017（5）：194-195.

[3]白长虹，刘春华.基于扎根理论的海尔、华为公司国际化战略案例相似性对比研究[J].科研管理，2014（3）：100-106.