植入地方文化的宁波旅游文创产品设计研究

马磊

本文从宁波的旅游市场现状入手，通过调研分析旅游纪念品现状，提出依托宁波地域特色城市文化品牌相关的宁波旅游文创产品设计研究。以文创设计为手段，丰富宁波旅游品市场，为宁波的城市形象添砖加瓦。

引言

宁波，简称甬，世界第三大港口城市，地处东南沿海，是典型的江南水乡兼海港城市，是中国大运河南段的出海口，更是“海上丝绸之路”东方的始发港。宁波的人文、民俗、曲艺、游玩购、餐饮、古建筑以及自然风景名胜等众多。从余姚河姆渡新石器时代遗址、上林湖越窑遗址、世界最早的三大家族图书馆之一的天一阁;到享负盛名的佛教圣地阿育王寺;再到全球生态500佳的滕头生态旅游区、全国农业旅游示范点天宫庄园休闲旅游区等，总体来说宁波旅游资源相当丰富。据《2018年宁波市国民经济和社会发展统计公报》中指出：旅游业，全年全市实现旅游总收入2005.7亿元，比上年增长19.7%。接待国内游客1.2亿人次，增长13.9%;实现国内旅游收入1977.9亿元，增长19.9%。住宿设施接待入境过夜游客84.0万人次，实现入境旅游收入4.2亿美元。然而在这组庞大的收入中，门票、住宿和餐饮占据了绝大多数，游客用于购买旅游纪念品的比重较小。本文对当前宁波地区旅游纪念品市场的现状进行调查和分析研究，提出问题并思考可行性解决方案。

一、宁波地域旅游纪念品现状

宁波地理环境极佳，旅游资源丰富，旅游形式有红色旅游、风景名胜、新农村、佛寺庙宇、古民居建筑、遗址、名人文化、休闲游玩以及商业购物等。然而在这庞大的旅游市场里旅游纪念品的出售却不尽人意。

（一）缺地域特色

中国旅游纪念品市场如同一个“连锁超市”，出现“批发市场批量化”现象，国内大部分风景名胜旅游地的纪念品大同小异，品种单一，缺少自身的地域特色，宁波也无法独善其身。宁波虽不缺自身地域特色，但是却鲜少有地域特色的旅游纪念品。由于开发旅游纪念品成本相对较高，后期的知识产权保护也需要投入精力和财力，也因为一些旅游公司是连锁的缘故，为各景点统一供应旅游纪念品，各景点更多的是关注日常运营和门票收入，对于旅游纪念品的关注度和重视度不高，导致各景点没有开发自身的旅游纪念品。例如：宁波三江口丝绸鼠标垫旅游、宁波印象丝绸油票，虽有宁波风景存在，但丝制品的概念更适合于杭州范畴。

（二）缺城市品牌

旅游纪念品也是一张城市的名片。内蒙古小蒙古包零钱包、北京故宫皇帝小泥人、陕西Q版兵马俑、四川熊猫冰箱贴以及成都美食扑克牌等，这些商品如同一张张名片，成为城市和地域宣传的有力手段。然而反观宁波的旅游纪念品市场，在各景点的纪念品商店巡游一圈，大多是一些保质期较短的食品，如汤圆、年糕、麻花及海产品，找不出可以代表宁波，具有一定收藏和纪念意义的旅游纪念品。

（三）缺文化内涵

游客的购买能力和审美水平，随着社会经济的发展不断提升，然而宁波的旅游纪念品却没有跟上时代的步伐，缺乏创新和创造力，停滞甚至是落后于时代的发展，成本廉价、做工粗糙的手工艺品遍地开花，沿景物门口叫卖的不少，拉低了整个城市的旅游体验与文化品位。一谈起鼓楼步行街、南塘老街头头是道，而说到报国寺却知之胜少。停留在基础需求的吃喝游购物质活动方面，精神活动及其产品太过缺乏。

二、宁波地域文化融入旅游文创产品设计的必要性和意义

（一）城市品牌的推广

将宁波地域文化融入旅游产品设计中，实现旅游产品的独特性。开发相关的旅游文创产品有助于提升旅游纪念品的整体视觉效果和品质，实现旅游纪念品的唯一性。将宁波的历史、经济、建筑以及人文等经过文创设计，以旅游纪念品的形式加以推广，实现城市品牌的有形推销。

（二）城市旅游品味提升

一个城市旅游品味由众多因素组成，如果只是停留在吃玩购上面过于肤浅，缺失城市特质。除了物质需求，精神需求是经济发展后人民生活水平提高的体现。让国内外的游客了解宁波，感受宁波的魅力，除了城市的繁荣、人的素质，还应有深厚的历史底蘊的挖掘。旅行的体验随着时间的流逝可能会淡忘，而一份有意义的旅游纪念品可能会伴随和勾起众多回忆。

（三）促进经济增长

旅游业的收入中，旅游纪念品收入占比目前存在巨大的可提升空间，大多数游客愿意在旅游时购买一些用于纪念和赠送亲朋好友的礼物。通俗来讲，高端大气上档次的纪念品符合大多数老百姓的购买心理，当无从选择时，退而求其次选择食品。开发适合的旅纪念品，让不同性别、年龄的旅游者各选所需。

三、宁波地域文化在旅游文创产品设计中的思考

（一）造型元素地域化

宁波的旅游纪念品设计中融入宁波地域特色的文化，撇开纯商业类的旅游产品外，在文创设计中可提取的设计元素如：以余姚河姆渡新石器时代遗址、上林湖越窑遗址等为代表的文物元素提取;以天童禅寺、阿育王寺、保国寺、雪窦寺以及天下玉苑等为代表的佛教文化和古建筑文化元素提取;以前童古镇、鹤鸣古镇、郑氏十七房、它山堰等为代表的古民居古建筑文化元素提取;以王阳明文化、四明山红色文化、海港文化、宁波帮文化、曲艺文化以及民俗文化等，这些富有宁波地域特色的元素文化进行提炼并进行文创设计，应用于旅游纪念品市场，形成有宁波地域特色的旅游纪念品市场。

（二）包装元素地域化

随着地域文化在产品包装设计中地位的提升，具有民族风格和地域文化内涵的包装设计已成为品牌效应的特色与核心。旅游纪念品的包装元素也应实现地域性，让包装能通过一些外在的视觉信息来解答该纪念品的地方环境、地方历史、地方方言、地方民间艺术以及地方饮食等方面的信息。结合宁波地域特色手工艺，可在草编、泥金彩漆、骨木镶嵌、朱金木雕和金银彩绣的基础上，开发相关旅游纪念品及包装。

四、结语

旅游文创产品设计可在产品的实用性上下功夫，不能只是停留在外观上的创新设计，而是要在产品的使用功能和外观效果上双管齐下。既美观又实用的旅游纪念品，能让旅游者们“爱不释手”，这也是设计的最终目的。

文创设计需要一定时间进行研发，需要团队的力量和财力的支持。选择什么样的产品进行文创，进行哪些旅游产品的开发设计，对于一个城市来讲是个系统工程，需要全盘思考和规划，精准定位，实现宁波地域旅游资源的合理利用，避免单打独斗各自为战，营造文创设计的良性循环环境。

2016年开始，宁波博物馆已开始启动这样一个活动，以“海上丝绸之路”为主题的文创产品设计大赛，并将部分获奖文创作品予以应用。宁波服装职业技术学院的毛明老师团队，从2018年开始计划将江浙的时令小吃进行文创包装设计，于2019年推出了青团的包装设计。

后期的推广也是文创设计价值实现的最终目的，根据文创产品的种类，分区域有针对的销售，并在高铁、机场、车站进行统一形象的城市旅游纪念品销售专柜，形成有宁波地域特色的宁波城市旅游纪念品，深入挖掘并创新宁波城市品牌文化内涵。

（作者单位：宁波职业技术学院）