基于旅游地生命周期理论的乌镇旅游业研究

任宝涵 贾艳红

巴特勒的生命周期理论有助于更好地理解旅游地变化的机理，旅游和旅游组织如何应对变化，以及各利益相关者的作用和影响，应用这一框架去分析旅游地的具体生命周期的特点和规律，剖析形成这些具体生命周期的特点和规律的内在因素，可有效指导旅游地的规划、建设和管理。本文应用这一理论分析了乌镇景区从2001年至今的旅游生命周期阶段情况，并对乌镇景区未来的发展提出了相应建议。

引言

旅游地的成长是一个有生命有组织的长期现象，成长历程包括从探索开发、进步发展、逐步成熟最终走向衰败的一系列生命过程。研究并揭示相应的旅游地生命周期的变化、发展进程，并提出相应的改善措施对该旅游地全面系统地提升和进步有至关重要的意义，有助于适当的延长旅游地的发展寿命，对其旅游产业的可持续性发展有很大的帮助。现如今，随着我国居民生活水平及收入的日益提高，人们对旅游环境的要求不仅局限于单一的风景观赏性旅游，体验型的旅游模式开始迅速发展起来，因此旅游地只有不断分析发展过程并且开拓创新模式，才能使旅游地始终充满生机和活力。

一、乌镇概况及其旅游情况介绍

（一）乌镇概况

乌镇位于浙江省桐乡市北部，东经120°54′，北纬30°60′，坐落于江苏、浙江、上海的金三角地带，距离高铁站、飞机场、京杭大运河码头很近，为其提供了便利的旅游地理优势。乌镇地处于富饶的杭嘉湖平原中心，这里气候宜人，四季分明，阳光、雨水都很充足，完整地保存了晚清以及民国时期的淡雅水乡建筑风貌和氛围，素来都有中国最后的枕水人家美誉，是江南六大古镇之一。作为中国首批的十大历史文化名镇以及中国十大魅力名镇，乌镇有着7 000多年的文明史，并多存在于文人、艺术家的笔下，是现代诗中的世外桃源。这里拥有众多知名的旅游景点：西栅、茅盾故居、木心美术馆、江南民俗馆以及古戏台等，其中，木心美术馆、茅盾故居、西栅、乌镇古戏台等尤为著名，茅盾故居还是中国全国重点文物保护单位，乌镇以其悠久的历史文化和迷人的水乡风情以及良好的旅游资源吸引着祖国各地甚至是海外游客的前来。2003年，乌镇被联合国授予亚太地区遗产保护杰出成就奖，还被列入联合国世界文化遗产保护预备清单和中国世界文化遗产预备名单重设目录。

（二）乌镇旅游开发现状

早在20世纪90年代，乌镇旅游业的发展并不像如今一样闻名中外，这里除了悠久的历史文化，没有像样的工业来支撑人们的经济生活，唯一可宣传的旅游资源只有茅盾故居，于是乌镇在已有旅游资源为中心的基础上，开始对周边的环境进行改造，在寻求文化突围的过程中对古建筑以及名人文化进行融合，对老街区进行翻建，将古韵古香的恬淡水乡风貌重现于世人眼前，并且对传统手工技艺进行再次延续和发扬，设立了古戏台、染坊等具有浓厚传统文化的旅游产业，并在2010年借助上海世博会完成了巨大转变，一跃成为全国单景区排名第三位，可以说乌镇在文化转变上取得了很大胜利。同时乌镇还采用了创新旅游项目的手段，于2013年开始举办了第一届乌镇戏剧节，将传统文化与现代戏剧结合，这样既增加了旅游的项目和文化的多样性，又扩大了吸引游客的范围，多重的旅游项目和资源吸引了越来越多的游客。利用名人效应，对乌镇旅游进行全方位的宣传和推广，大大增加了乌镇的知名度和口碑，使得乌镇旅游业上升到一個新的阶段。

二、理论基础

在1980年，巴特勒提出了旅游地生命周期概论（The Tourism Area Life Cycle），这一理论是对旅游地发展周期的高度抽象性概括，它为研究旅游地演化过程提供了理论框架，有助于更好地理解旅游地变化的机理、旅游和旅游组织如何应对变化，及各利益相关者的作用和影响，应用这一框架去分析旅游地的具体生命周期特点以及规律，剖析形成这些具体生命周期的特点和规律的内在因素，可有效地指导旅游地的规划、建设和管理。这一理论将旅游地的演化过程主要分为6个阶段：探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰退和复苏阶段，如图1所示。

图1 巴特勒的旅游地生命周期曲线

三、乌镇旅游地生命周期的考察与分析

（一）乌镇游客数量变化

结合浙江年鉴、桐乡市政府年统计报告和国家统计局中桐乡市乌镇景区的旅游情况、游客人数以及年增长率的数据和资料，对乌镇的来访游客量进行统计（表1），并且在统计表的基础上绘制了从2008年以来，每一年对应的游客量变化曲线（图2），对照统计表格计算出了旅游人数的同比增长率。参照巴特勒的旅游地生命周期理论，结合乌镇自开放运营以来的开发过程、经历以及问题，对乌镇旅游地生命周期所处的各个阶段进行分析。

表1 2001-2017年乌镇游客数量及增长率

图2 2001-2017年乌镇游客数量变化曲线

（二）乌镇旅游地生命周期所处阶段的判定

1.探查阶段（2001-2002年）

将图2的游客数量变化曲线与图1的巴特勒旅游地生命周期曲线相对比可观察出，这一阶段是乌镇旅游业发展的初始阶段，早在20世纪90年代初，乌镇负责人对当地旅游业进行了思考和规划，认为乌镇作为一个充满历史文化与浓厚的人文气息的江南小镇，需要打开大门充分利用自身的环境优势以及文化氛围迎接更多的游客和商业机遇。1999年乌镇被桐乡乌镇旅游投资有限公司正式注册为乌镇旅游开发有限公司，这一年开始对东栅的历史性建筑以及街道环境进行修复和维护，使得乌镇的环境得到很大改善，这期间乌镇景区内的原有居民开始陆续搬离古镇，2001年镇内维护修建的部分顺利完工，乌镇景区开始营运，一经营运乌镇的游客量就达到了288万人。但是，这时的乌镇旅游开发也只是自我探索的阶段，思路比较传统，和国内许多的古镇一样，凭借着一条老街和几个博物馆便构成了观光旅游的所有项目，因此，在2002年，游客数量明显下降了很多。于是政府和相关负责人开始转换思路，对乌镇全镇整体开发，拆除不和谐建筑，在原有古建筑的基础上进行完善，建立了多样旅游项目，例如，将传统手工技艺与现代商业模式相结合，设立了由游客亲身体验的手工作坊，传统物品展览馆等，新增了很多让游客融入传统江南水乡生活方式的民宿和旅店。

2.参与阶段（2003-2008年）

在这一阶段，大规模的改善和创新起到了很大成效，乌镇景区的游客量在2003年上升到了260万人次，这样的游客量当时在全国的古镇景区中名列前茅，并且游客数量在这一阶段以稳定的速度持续上升，乌镇还用了很有效的手段防止过度商业化，乌镇旅游开发的负责人陈向宏提出反对把古镇的保护和商业开发对立起来，在实行对外的招商时采取一种特殊但极其有效的做法“一品一店”方针，所有类别的商铺在西栅保证仅招一家店，西栅的景区内有金银首饰店、蚕丝店等，但是每一种商品都只有一家，绝不会出现因商业竞争而产生各种复杂的商业化模式。此外，为了保证每一类商品店的质量，乌镇景区管理人员对商家在开店之前会有非常严格的审查，双方制定严格的协议，不论在质量还是价格方面都有文字规定。在营业后景区工作人员还会对每一家店铺进行严格的考核，如果发现违反规定情况出现会立即进行处理。这样严格的管理制度使得乌镇景区内一直保持着商业但不过度商业化的景象，很好的保持乌镇古朴淡雅并充满历史人文气息的水乡氛围，让游客感受到世外桃源的水乡风光。在这一阶段中，演员黄磊在乌镇与陈向宏结识，他们共同想到要以艺术的形式作为突破乌镇旅游业的手段，初步的有了在乌镇举办戏剧节的构想，他们认为西栅是一个封闭的空间，它本身就像一个巨大的舞台，这里发生的所有人和事都像是这个舞台所发生的一切。在导演赖声川和丁乃竺对乌镇进行深度考察过后，他们挑选了合适的古建筑，并且改造成了小剧场，召集了合适的剧目以及戏剧人。这也为乌镇以名人效应的方式进行了大力的宣传和推廣，因此，游客数量稳定的逐年增长，并且始终保持着在古镇旅游行业中的领导地位。与此同时，乌镇在全国范围内有了很大的知名度，并且境外游客的数量也开始逐年递增。

3.发展阶段（2009年至今）

这一阶段时间内，在大力宣传推广下乌镇的旅游业不断扩大，已形成了成熟的旅游市场，在这一阶段内乌镇东栅主要担任着典型的观光游览，而西栅开始建立起了以舒适、古朴并且极大地融入水乡休闲度假的住宿模式。2010年，在上海举办了世博会后仅东栅一个景区的游客数量就已达到了435万人次，创历史新高，但是世博会过去后，游客数量出现了回落。2013年乌镇第一届戏剧节的成功举办，使得乌镇的游客数量再次上升，在其他古镇共有的江南风情基础上，乌镇找到了自己的独特点和突破口，建立了独一无二的旅游业口碑，并且随着现代化进程的发展，互联网大会也在乌镇落脚，不断健全完善的艺术模式，使乌镇的旅游业蓬勃发展，不仅在旅游旺季的游客数量不断增加，在冬季举办的各类会议又填补了旅游淡季时的人数，2014年的游客量已达到了692.35万人次。从另一方面来看，乌镇很好地利用了名人效应，例如，聘请著名歌手刘若英担任旅游代言人，并且还在乌镇举办了演唱会等娱乐活动，很大程度上增加了乌镇游客的范围，带动了当地经济。这些多个方位的设施建构使得乌镇景区的游客量不断增加，虽然有一些波动但是直到2016年，2017年，游客数量的增长率仍然达到了10.7%，14.4%，说明乌镇景区现在依旧处于发展阶段。

综合分析，乌镇景区在发展的过程中已经历了探查阶段、参与阶段、发展阶段，并且目前仍然处于发展阶段。

四、乌镇旅游地生命周期影响因素分析

（一）旅游资源开发不够

在探查阶段，影响乌镇游客数量的因素主要有：已被开发出来的环境较小、旅游设施和项目还不够完善、充满人文气息的游乐项目缺乏。虽然在开放景区的第一年游客的数量达到了288万人次，但是2002年就下降到了215万人次，在规划的不断改进下，扩大了乌镇景区的范围，小商铺和游玩景点也逐渐增多，从2003年游客的数量统计中可以看出，景区的完善措施有了明显成效，并且在之后生命周期的参与阶段内，游客数量也一直没有回落，一直以稳定的速度上升。

（二）商业化及周边产业带动

发展阶段，2010年受到上海世博会的连带效应，乌镇景区的游客数量达到了新的高峰值，但之后出现了回落。另外，乌镇建立的各类现代化与历史文化相结合的展馆以及美术馆也大大增加了景区的丰富程度。2013年，第一届乌镇戏剧节使得乌镇旅游业的发展又进入了一个新的模式，现代化进程并没有使乌镇失去客流量，它抓住了自身的经营优势——艺术，使得旅游发展得到了不断突破，而且景区内不断开展新型的活动，例如：每月一节的发扬传统民俗文化的活动，不断地调动游客的兴趣度，所以在发展阶段内，游客数量虽然会出现波动，但是整体还是呈现上升的趋势。

五、结论与建议

（一）建立创新模式，增加当地居民参与度

乌镇景区内的旅游项目还比较传统，与其他古镇的设施差别不大，可多设立一些带有自身特色风格的旅游项目和活动，让游客多一些新鲜感，作为一个以文化为主的人文景观，景区内也应增加当地居民和游客之间的互动和交流，这样可让游客更深入的感受当地的文化魅力，更有代入感，创新的游玩模式可增加景区对年龄层较低游客的吸引力，另外，还可增加游客的回游率。在2001年开发景区时，政府曾强制一些居民搬离居住地，这一行为引起了很多人的不满，这样的负面情绪会很大地影响当地的居民和游客之间的相处，所以相关机构应进行调节，只有当地居民真正乐于接受外来游客，并且亲自投身于文化的传播中，才能使景区活起来，更有人文气息。

（二）景区承受的游客容量过大

由于乌镇景区的不断发展和壮大，每年的游客数量都以惊人的速度不断增长，所以，现阶段所开发出的东栅、西栅在旅游旺季时已明显产生游客过多，景区内拥挤的现象。而且随着客流量的不断增加，景区内的住宿、餐饮等服务设施也显得不足，极大地影响了游客的感受，因此，可考虑扩大开发范围，优化运营规模。但是，在开发的过程中也要考虑保持原有的状态和风貌，在保护中求发展。

（作者单位：1.广西师范大学环境与资源学院;

2.岩溶生态与环境变化研究广西高校重点实验室）