从端午小长假说起

文 / 三齐

西安城墙南门段，城墙上的游客站在上面欣赏古城美景

根据官方发布的成绩：2019年端午小长假，陕西全省共接待游客2126.05万人次，同比增长11.13%；旅游收入103.46亿元，同比增长20.09%。

据旅游大数据显示：端午出游前十名热门方向分别为海南、云南、福建、西北连线、四川、山东、新疆、广西、陕西、湖南。其实，自5月以来，西部尤其是西北方向目的地逐渐迎来出游最佳时节。虽然端午节高速不免费，西部方向的成都、重庆、西安、昆明、西宁等城市仍然受到较多周边短途自驾游客的青睐。

端午小长假，开启西部地区下半年旅游“黄金波段”。

作为资源禀赋得天独厚的西部省份，小长假也历来都是陕西文旅创收的另一条引线。但不能否认的是，一度时期以来，在一定程度上存在的“资源陷阱”、“门票思维”、“土味儿景区”等问题，未能全面激活陕西文旅宝库。近两年来，陕西调整布局，升级产业链，不仅着重破解门票思维、策划系列品牌、促进文旅融合，还加大文创产品设计、推出新概念旅游。

取一截面，5年端午小长假，陕西文旅成长在哪里？

五年大数据，陕西旅游“洋”起来

端午假期的完结，也宣告结束了今年上半年最后一个小长假。上半年小长假，陕西旅游收入分别为：元旦总收入38.69亿元，位列全国第四； 春节总收入259.33亿元，同比增长25.18%；清明节总收入93.99亿元，同比增长23.01%；五一共收入196.88亿元，位列全国第五。

下半年，西部地区将迎来旅游高潮期，端午小长假也因此成为一个“分水岭”，在上半年所营造的良好口碑、氛围，推出的精品和服务，一定范围内决定着“转场”的华丽程度。

在此，不妨拉伸一段时空，纵观五年数据，透析陕西端午小长假里的新变化。

时间 2019 2018 2017 2016 2015收入（亿元） 103.46 86.15 71.7 58.82 48.23增幅（%） 20.09 20.15 24.7 21.96 19.12人次（万） 2126 1913.20 1634.37 1389.51 1157.07增幅（%） 11.03 17.06 17.62 20.09 16.53

如上表所示，无论是来陕嗨逛的人次还是旅游总收入，五年来都持续走高。2019年端午小长假，陕西旅游总收入更是五年来首次破百亿。

而这五年，也适逢“一带一路”建设时期，在不断对外开放的大背景下，作为自古以来的门户和枢纽，陕西文旅无疑是一个高能级的开放平台，担当着文化传播、文明互鉴的重要使命。除了国内游客的纷沓而至，境外游客的接待人次也在持续走高。据悉，2018年全年，陕西接待入境游客437.14万人次，同比增长13.92%；国际旅游收入31.26亿美元，同比增长15%。

而从近五年接待游客数据来看，全省接待游客增长率在2018年达到最高，接待境外游客增长率2016年最高。入境游客花费也逐年提高，2018年，外国人在陕西人均天花费223.68美元。

据陕西省文化和旅游厅介绍，除了端午节的“旅游引线”，陕西还将继续以“文化陕西”和“了解中国从陕西开始”整体形象为统领，深耕国际旅游市场，精准营销、专业营销，不断扩大“丝绸之路起点、兵马俑的故乡”等标识性品牌的影响力。

从“火”到“活”，让老传统有新概念

历史遗珠，天赐陕西。非遗如何在旅游黄金期拥有新的生命力？

近年来，陕西出台了一系列政策和实施办法，在建立名录体系、传承人命名、遗产普查、重点项目保护和重大宣传活动等方面取得了显著成绩。随着皮影逐步从专业表演者的工具走向大众市场，现在，老人过寿、小孩满月、结婚大喜等各种喜庆之时，购买皮影的人越来越多。而目前，华州皮影不仅在小长假中深受游客青睐，在当地也已成为主导文化产业，从业人员千余人，有20余个皮影相关的企业，年产值超过3000万。

一个文旅产品要“火”，也许是因着一时的策划、推广，但要真正具有持续性吸引力，就要“活”起来，让固定的景区有“移动”的体验内容，让传统的节日拥有与时代契合的“新概念”。

位于陕南地区的安康，做足了端午节的“水上功夫”，连续多年举办“中国安康汉江龙舟节”。众多文化名人回乡助力，广大游客热情参与，在回归传统端午文化的同时推陈出新，将体育、文化、旅游精准融合，提升龙舟赛的竞技性和观赏性，增强文化演出的品位和格调。

华州皮影艺人在华州国际皮影艺术馆表演

中国安康汉江龙舟节

千人臊子面大赛吸引众多游客前来打卡

作为周文化的代表，宝鸡也及时推出节庆活动，不仅应景端午的民俗射五毒、沐兰汤、佩香囊、画雄黄等场面火爆，更是抓住旅游窗口，将宝鸡文化及时打包推广。节日当天，岐山县举行千人臊子面大赛，1375人同吃臊子面，共学周礼文化，成为众多游客打卡地，带动民俗旅游新热潮。据悉，端午假期宝鸡接待游客392.7万人次，收入19.16亿元。

老传统，有新内涵，不动的景区有了“移动”的活动，不再舍不得“门票”小账，而更注重“内容”大账。这也是五年来，端午节中的新变化之一。

也许，前些年里，那些宰割外地游客的“大红唇”山寨兵马俑，漫天要价的黑车，火车站外赔不起的“易碎”陶瓷瓦罐，不敢买的蓝田玉石，能拍出天价的“雁塔留念”照片、动辄百元以上的景区门票……曾深深刺痛着境内外游客。在这五年里，陕西大力推动全域旅游、乡村旅游，加速文旅融合，延伸旅游线路，在推出旅游精品的同时，注重旅游服务软环境的优化，大力推进“厕所革命”、严厉整顿市场，落地见效。不仅游客数量攀升，人均消费也逐年上升。

新思路、新概念为老传统加分赋能，一个新进阶，让资源禀赋“火”起来的同时，更让产业“活起来”，并持久“活下去”。

打出文旅品牌，从“节日游”变“常态游”

节假旅游“人从众”，但逗留时间较短、人均消费较低；慕名而来，稍显失望而去；不是看坟，就是看庙；好不容易爆红一个窗口作品，却来不及延伸开发便过期关闭……

这是陕西文旅的一个“痛点”，究其原因还是产业层级较低，优质产品粘连性较差。

2018年开始，西安爆红网络，先天优势上的文旅资源在融媒体释放的风口占尽优势，诱人的西安美食、西安的传统习俗、热门景点瞬间成了大众的兴趣点。但流量带来的火热不会持久，现实中旅游景点能否保持吸引力，是衡量一个旅游目的地质量的关键。

“西安年·最中国”活动，钟楼夜景

为此，西安及时跟进了系列品牌活动，将分散的小长假整合为覆盖全年的周期性季节性长期性旅游系列精品。比如，整合元旦、春节的两次高潮，策划推出“西安年·最中国”。而随着端午小长假的来临，近日，“夏爽中国·嗨西安”也同时启动了。结合西安季节性特点，推出的夏季文旅系列活动，将从6月6日（芒种）开始，持续到9月8日（白露）结束，为期三个月。活动围绕端午节、国家文化和遗产日、七夕节三个文化旅游相关重大节庆日，以及夏季旅游避暑、休闲、研学等旅游特点，重点打造西安美食之都、音乐之都、游学故里、避暑天堂、养生福地等系列旅游IP。

一方面是整合小长假的“周期爆点”，拉伸“热恋期”。在上半年的周期品牌里，全省各地以“西安年·最中国”“最浓西府年·休闲游宝鸡”“醉美中国年 我要去延安”“过大年·享幸福·庆吉祥·游铜川”等为主题策划了一系列文旅深度融合的活动。另一方面陕西也在加大掘金“夜游经济”。除了夜爬华山、晨观旭日的传统夜间游，通过热闹的步行街区、音乐娱乐场馆的带动，市区夜游现象也方兴未艾。

北京、上海等一线城市以其繁荣的夜游经济先行于国内，2018年4月，西安发布《关于推进夜游西安的实施方案》，以夜游经济提升为突破口，构建“品牌化、全域化、特色化、国际化”西安夜游经济，构筑西安夜游经济“一极两轴五板块多节点”的发展格局。去年的端午节，也是第一波感受“夜长安”的小高峰。

值得一提的是，2019年端午小长假期间，西安共接待游客598.49万人次，同比增长12.73%；旅游业总收入34.96亿元，同比增长22.15%。

相对于白天景区“打卡”的走马观花，夜晚的休闲游是游客更加深入、细致、广泛的感知和体验陕西文化，成长为陕西旅游的一大“流量带”，这也是五年来的又一重大变化。

“节日游”延伸为“常态游”，白天“打卡”加上了夜间“体验”。陕西在旅游产业供给侧链条上的升级，打出了近五年来的“漂亮小拳拳”。

当下，“三个经济”持续发力，对于2019年陕西旅游而言，变“流量思维”为“留量思维”，抓住“一带一路”的契机，从以资源推动旅游发展到以客源推动，保持旅游收入高增长率，打通国际旅游市场，将陕西文化推向世界，将成为重点课题。

端午小长假，只是一个新开始。