小风口上的“1点点”：浅析其发展战略

丁逸超　周鑫宇

【摘 要】从2010年打入内地市场，到如今的奶茶界代表企业，1点点在行业里通过近十年的打拼已经拥有了十分强势的地位。那么在它由 “新人企业”到“领军企业”的这一路上，它确立了怎样的发展方向，又制定了什么类型的发展战略，本文结合1点点的运营特色与运营技巧进行了相关分析。

【关键词】企业战略;发展战略;1点点

一、1点点品牌简介

“1点点”奶茶的前身是台湾本土奶茶品牌“五十岚”，它于2010年在上海注册，主打高端奶茶品牌形象，注重原材料质量与绿色健康保障。到现在，1点点在内地奶茶界已经以其独有的特色与强势的劲头占据了一席之位。

二、1点点的发展过程及战略

（一）站稳脚跟——经营特色

1.产品质量高，有多条热销线

1点点与之前大部分奶茶品牌简单的“街头消费”定位不同。1点点在原材料上的选取是高端而精细的，精选奶源、上等好茶、现供鲜奶，以及无添加的绿色承诺，都让1点点在大部分平庸无保障的品牌里脱颖而出。同时，它还拥有一个绝佳优势：多个不同季节的明星产品，多条热销产品线使得1点点不会出现销量差异过于悬殊的热淡季，甚至在换季的时候还会推出相应的季节特供产品，通过优质的产品与衔接紧密的热销线培养客户忠诚度。

2.个性化产品定制

在1点点之前，大部分奶茶的点单过程是简单快速的，通常只包括产品名称、糖度要求、热度要求。而1点点极其丰富的点单内容，则让人们体验了一把“私人定制”奶茶的滋味。1点点可以由顾客自己选择甜度、热度、加料、混搭等奶茶的制作要求，各种各样的免费辅料也让人倍感新奇。即使每个人都点了同一份产品，却仍能获得一杯具有自己特色的定制奶茶。点单过程中店员一系列体贴的询问以及产品推荐都在推动着1点点自身特色的营销。这不仅仅是服务的突破，更是一种店员制作与客户需求交互的尝试。

3.店面服务特色

在1点点的线上推广还未大面积展开时，有一大部分人是这样在琳琅满目的奶茶店里被吸引目光的：每一位顾客的到来与离去，都会获得整个店面中所有员工诚挚而响亮的问候：“欢迎光临！”“谢谢光临！”如此突出的招待方式，在以往的奶茶店中是从未出现过的。事实上，这样的流程不仅会让顾客感到一种明显的“被服务感”，更能吸引周围人的目光，为店面获得注意力。

（二）风口起飛——推广策略

1.线上引流线下

1点点的风潮起势其实与中国近年社交平台的逐渐风靡是极其同步的。随着人们对网络热点信息的追捧力度逐渐加大，1点点的线上推广也随之发力。最先引发讨论与“跟风”行为的帖子《史上最全的一点点隐藏菜单，上海磕奶茶党们疯啦！》就正是1点点本身策划发布的。无论是“隐藏菜单”、“员工点单方案”、还是“网红奶茶”、“最强攻略”，这些极其带有刺激性、引导性的词语都能在网络上第一时间吸引到目标群体的目光。一时之间，社交平台都被1点点奶茶的“打卡照”刷屏，无论是奶茶爱好者、还是没有接触过1点点的普通人，都会被其广泛的宣传范围带动起来。而这种通过人们口口相传散发认知度的方法也正是食用品行业最为有效、最有利于打造口碑的宣传方式之一。1点点就这样成功完成了线上热度引流至线下兑换为顾客群体的过程。

2.“制造”热销现象

成功站在小风口并飞起来了的1点点，还需要一些手段稳固自己的空中地位，趁热打铁将1点点的推广印象落实。

1点点采用的主要手段与传统奶茶店的经营方法背道而驰，在每家店极力浓缩制作耗时的时候，1点点却通过吧台的设计、点单交流的丰富化来刻意延长顾客的等待时间。1点点的吧台是L型设计，这样的吧台会导致操作区域、操作工具分散，员工便不得不花费更多时间移动制作。点单过程中详细的询问也会变相拖延后面顾客的等待时间。双管齐下的结果就是每家1点点都看起来门庭若市，生意红火。更深层次看来，就会加深那些看到过1点点推广的潜在客户的印象，更能刺激他们的从众心理。同时，也可以让正在等待或完成取单的顾客有一种“满足感”或“成就感”。

（三）维持热度——长远眼光

1.停止加盟

在1点点大火并有着持续增加热度的趋势下，官方却出人意料地停止了招商加盟。1点点能不受短期利益的影响做出这一选择，可见其考虑深远。

事实上，当品牌扩张速度过快且经营规模迅速变大时，企业应该优先考虑对自品牌的保护。现有实力是否能支撑过多店面的管理？供应商是否能跟上店面扩张的速度？是否会因为一味求快而导致店面服务甚至产品质量下降？1点点考虑到这些因素而选择暂时停止扩张，这一箭双雕的决策不仅预防了品牌形象出现瑕疵甚至破裂，还起到了饥饿营销的效果。

三、战略建议

目前看来，1点点有节制的迅速发展战略不存在重大问题，然而往更远的方向思考，要想成为奶茶界的“常青树”也起，1点点可以从以下几点做出改善。

（一）1点点不能永远凭借拖延客户等待时间造成“门庭若市”的现象。时间的付出需要对等的回报，当人们的新鲜感散去，或出现产品同样优秀，等待时间却更短的竞争对手时，1点点就会处于受制局面。因此，要加大研发力度，通过客户群体调查以及推陈出新的产品试验发现、发明当家产品，增强品牌硬实力，培养客户粘性。

（二）1点点及时停止加盟侧面也暴露了其总部尚不能支撑如此之多门面的事实。所以，1点点也应加强企业本身的财务运作能力，从而打造出更为完善的运营模式。

（三）树大招风，随着1点点的热销，关于其产品的各项指标调查也成为了用户群体最关注的要点。然而1点点的产品质量却接连爆出一些负面报道，虽然没有造成较大的消极影响，但也足以引起品牌的重视。1点点应在控制质量口碑方面采取一些措施，及时澄清不时报道、打造一个产品质量可信赖、绿色健康定位更为明显的品牌形象。

（四）1点点的地域局限性。现在1点点的店面分布仍是以南方为主，杭州一市便拥有45家分店，而整个北方区域却总共不过10家分店。店面在北方地域的不均衡会逐渐消磨掉1点点积攒的人气，再想等到一个扩展市场的好时机，则又需要耗费巨大的心力来等待。

四、总结

1点点作为一家前身具有丰富经营经验的奶茶企业，无论是店面运营还是信息宣传都具备了成熟的手段与系统的流程，这些都使其在进入内地市场仅5年就声名鹊起，9年时已隐隐有南方奶茶界老大的势头。

回顾1点点的发展历程，可以看出它的战略是有偏重方向的稳健发展类型。以保证产品质量、服务质量、特色内容为基础，不断进行优化的同时着重进行信息推广，将经营特色进行广泛宣传，在目标客户群体、潜在客户群体心中都留下一个鲜明的印象。硬实力的产品质量与软实力的热度相结合，使1点点在奶茶饮品的小风口成功借势起飞，达到了今日的地位。

然而，1点点的经营也并非完美无缺，制造热销现象的“缓兵之计”、地域分布的不均衡仍然暴露出了一些战略问题。它的谨慎性与长远目光保障了发展到现在的版图，但距离一个更为强大、完善的企业，它还需要再锻炼自己的财务运作能力、形象维护能力以及及时兑现热度能力等技巧与实力。风口起飞的1点点，还可以飞得再远一些。