对服装市场营销中消费心理特点的分析

束文 王凯

摘 要：随着社会经济的不断增长，人们的消费意识从以往单一的保守型消费逐渐向多元化消费转变。从目前我国服装消费市场来看，女性消费者的需求较大，存在着冲动型消费、从众与标新立异消费并存、个性化消费、攀比消费以及求美心理消费的特点。在竞争日益激烈的服装市场中，消费需求势必会影响市场的供需平衡，也必然会对服装企业的发展方向产生一定的影响，对此，我国服装企业如何抓住消费者心理特点，顺应时势，谋取长远发展，是本文着重探讨的核心问题。基于此，本文立足女性消费者，以服装市场营销相关概述为切入点，阐述了在服装市场营销中女性消费者的心理特点，并提出了立足这些心理特点，服装企业该如何进行市场营销。

关键词：服装；市场营销；消费者；心理特点

女性作为服装消费市场的核心，具有十分广阔的市场潜力，是目前我国服装市场营销的重要目标客户群。研究女性消费者的消费心理特点，有助于服装企业找准市场定位，切实掌握消费群体的消费需求，制定出具有针对性的营销策略，牢牢抓住女性的服装消费心理，向其提供适宜的服装产品和服务，从而提升企业在服装市场的知名度，提高企业的经济效益，确保企业在激烈的市场竞争中占领更多的份额。

一、服装市场营销的发展概述

（一）服装市场营销

服装市场营销与广义上的市场营销定义相似，都是市场竞争环境下的产物，对于服装企业而言，其兴衰成败在很大程度取决于市场营销策略的有效性。在新一轮全球化竞争的格局下，服装市场营销研究别具意义。所谓服装市场营销就是指服装企业在日益变化的市场环境中，为了获取更长远的发展，结合服装市场内外部环境的动态因素，制定出向客户提供服装产品、价格以及销售方式的市场经营活动。

（二）服装市场营销策略

服装市场营销策略与其他产品营销有所不同，通常能够借助实物展示就达成买成，实现营销。它主要包含产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。其中，产品策略是市场营销组合中最关键的内容，其中包括服装质量、服装包装以及服装性能等；价格策略是服装市场营销组合中最灵活的策略，可根据季节、气候等各种因素的变化而变动，在制定服装价格时，要考虑三方面的问题：第一，服装产品的价值；第二，服装市场供需关系；第三，市场环境因素。对此，服装企业要根据实际情况选择适宜的价格策略，抓住消费者的消费心理，实现有效营销；渠道策略是指由于多重外在因素需求，使得企业无法将自己的服装产品直接向客户销售，因此就通过各种渠道，如线下、线上、分销商等来实现产品营销；促销策略是指通过一系列的优惠政策，来吸引并说服消费者购买产品的市场活动。

（三）研究服装市场营销中消费心理特点的意义

消费心理是指人们在购买服装这一行为中心理活动所表现出来的一种特点，不仅是指其在消费当时的心理状态，还包括其的价值观、产品爱好、气质、兴趣等。消费心理直接影响着消费者对产品的需求和购买行为，是消费者“买”或是“不买”的直接影响因素。当前，服装市场竞争激烈，消费者在购买时的心理特点决定着服装产品能否成功营销。因此，对服装市场营销中消费心理特点进行研究，对服装企业的营销策略的调整有着至关重要的影响。

二、服装市场营销中女性消费者的消费心理特点

（一）冲动型消费心理

随着工作和生活节奏加快，女性在职场中的压力增加，这就使得女性难以用冷静和理性的思维来思考问题，无法对消费行为做出恰当的决定，女性消费者在服装购买时，经常因一时冲动而做出错误的判断，有的衣服只穿过几次，甚至还未拆封就被弃之高阁，这种盲目的冲动型消费在消费比例中占还不小[1]。盲目冲动型消费最显著的特征就是情绪大于理智，其行为缺乏有效地思考，当然女性这种冲动消费的行为也与当下服装产品款式多样、色彩斑斓有着密不可分的关系。此外，随着社会经济的发展，信用卡、花呗、支付宝等三方支付方式的普遍使用也成为了女性冲动消费的原因之一。在以往这些网络支付尚未普及前，消费者在购买商品时还会考虑自己是否有足够的现金承受力，也就是说，如果看中一件商品，如果没有足够的现金就没有支付能力；但是现在网络支付，可以先消费后还款，甚至可以分期付款，这就促使了部分女性，尤其是年轻女性在购买时陷入不计后果的常态，也给女性盲目冲动消费带来了消费便利。

（二）从众的消费心理

女性消费者的个性特征以及自身的审美意识，都将会对其在购买服装时的态度产生较大的影响[2]。在服装市场中，女性消费具有从众的消费心理。从众是大众心理学的重要研究方向，主要是为了更好地了解人们为什么要从众。在服装市场营销中，如果某个款式销量高，其实就体现出了消费者的从众心理，尤其是女性她们会认为“大家买的东西必定不错”，所以，女性消费者更倾向于购买“爆款”，也就是回购率较高的服装产品，认为这样是跟随潮流，但在这方面，男性消费者则要简单得多，他们购买时大多都是自己所需的产品。

（三）个性化消费心理

近几年，女性受教育程度的提高和经济能力不断增强，其消费观念也逐渐向多元化发展，对自我风格和个体完美的追求愈发强势。她们认为，服装风格、样式能够体现出自我主张的生活理念和对时尚的态度。她们渴求在穿搭上凸显個性，能够独树一帜，以此来彰显出自己的生活品味以及独特的审美。如果说在以前女性消费者对衣服的需求以及购买态度是“去异求同”，那么现如今则是“去同求异”，是对个性化、标新立异的渴望与追求[3]。尤其是年轻女性，她们接收新鲜事物的能力较强，性格乖张，喜爱冒险和尝试，因此她们对服装功能的需求远不足其所衍生的心理需求，购买衣服更多是为了满足自己的心理诉求。有相关调查研究显示，约73%左右的城市女性的消费动机排名第一的就是对个性化、时尚的追求，她们认为：“只要所购买的产品能够凸显出自己与众不同的审美和标新立异的品味，就值得购买。”此外，由于当下女装同质化现象日益加重，女性消费者更偏向于购买款式设计新颖、风格独特的衣服，同时对价格也较为敏感，因此很难会专注于某一个品牌，与男性消费者相比，女性消费者对服装品牌的忠诚度较低，尤其是在当下低价时尚的时代下，网络电商的兴起，使得女性消费者对服装的购买具有较强的随机性，比如类似淘宝低价女装、微商等占据了大部分的服装线上市场。实际上，不论是从众还是标新立异的消费心理，都是女性消费者在穿着中对时尚潮流的强烈追求。

（四）攀比追随性消费心理

近几年，攀比行为日益严峻，再加之奢侈风的盛行，很多女性消费者对时尚品牌格外追求，阿迪达斯、耐克等国际品牌成为其生活常规标配，甚至于崇尚购买香奈儿、路易威登、迪奥等国际奢侈品牌。有数据统计显示，在中国大陆奢侈品消费占总人口的13%，而低于40岁的年轻群体是消费主力，从她们对品牌的喜爱程度可以看出出现攀比心理的一些原有：有很多女大学生为了买品牌，可以一掷千金，有的其消费力远超工作白领。为了买到名牌服饰，多数女性都会需要储蓄一段时间，甚至会将自己整月的工资全部奉献出去，就是为了获得身边人的称赞和羡慕。有心理学家调研显示，女性购买名牌不仅能够获得心理上的愉悦，还能够提升自我的生活品味，而超过一半的女性则认为，身边同事或是朋友都名牌加身，如果自己没有就会显得土气、落伍，很没面子，难以融入群体之中。由此我们可以看出，攀比现象的盛行是追求性消费特征的根本所在，也是造成很多奢侈品牌价格扭曲攀升的重要原因，这也给很多中小型本土服装品牌造成了一定的压力。

（五）求美心理消费

“美观”是女性在消费购买时一个极为重要的标准，俗话说得好，爱美之心人皆有之，女性对服装产品的外观、设计、色彩以及配搭都格外重视，尤其是服装产品的欣赏价值，能否获得精神上美的享受是她们购买服装的动力之一。正是由于这种求美心理，使得女性在服装购买时更加注重衣服是否能够给自身带来美的体验。例如，女性在购买衣服时，她们会观察衣服是否能够凸显出个人的气质和品味，在求美心理的驱使下，她们则会适当降低对价格、品牌的要求。当然，除了服装产品本身的美感外，外包装也至关重要，很多年轻女性很容易被可爱、精美的包装所吸引，从而产生非理性的购买。

三、基于女性消费心理的服装市场营销策略

（一）产品策略

产品策略是指要注重对服装产品功能的开发，也就是说衣服设计要有卖点，将服装的功能诉求放在首要位置。对于服装产品而言，设计是极为重要的。如果服装设计独特，符合女性消费者的审美，那么就很容易成交，达成交易。因此，服装企业在设计时要注重细节，尤其是款式和质量，通过产品设计能够突出企业的品牌内涵，从而形成品牌效应，当消费者看到某类服装时就能够很自然地进行识别。此外，除服装产品本身外，还应当注重其附带物，比如包装、配件等，这些都有助于提高产品的价值[4]。对于女性而言，常常会被一些精美、可爱的外包装所吸引，进而会吸引其产生购买行为，并满足她们心里对美的渴求。在产品策略上还需要注重衣服设计的独特性，随着物质生活的不断改善，精神生活水平逐渐提高，女性更加看重服装的个性化表达，以往品牌消费的消费观念正在逐渐改变，越来越多的女性更倾向于具有个性的服装。对此，服装企业要加大柔性生产力的提升，最大化彰显出自身品牌的个性化，令奢侈品牌中“一款一件”的高端服装销售策略逐渐平民化，并坚守品牌的内涵与风格，真切满足消费者个性化的需求，提高企业在消费者中的口碑，让每件服装都具有一定的附加值。同时，服装企业还要注重品牌形象的建设，当然要想占领更多的市场份额，在发展中不断朝着国际化发展，就还需要加大服装设计师的培养力度，设计出更多款式新颖、具有自我风格的服装，也只有这样才能在如此激烈的市场竞争中谋求生存。一方面，服装企业必须要确保出厂无次货，一旦在商品流通中发现质量问题必须要追责，允许消费者退款退货，真正做到服装精加工，如马边线均匀，无掉线，里面缝合整齐。另一方面，服装企业应当全面分析消费者的心理，在包装上下功夫，从外包装到产品设计都能够抓住消费者眼球，从而促进消费行为的产生。

（二）价格策略

通常，对于服装的定价有两种方式，一种是渗透定价，主要是依靠物廉价美来吸引消费群体，从而占领服装市场；另一种是吸脂定价法，这种定价方式与渗透定价相反，是通过高价格制定来吸引消费者，从而获取客观的利润。在实施定价策略时，如果价格定得过低，难以获得预期收益，但如果定价过高，又难以占领大量的市场份额[5]。对此，在定价时服装企业需要对现有资源进行整合，采用统一定价的方式，明码标价，只在节假日、周年庆等特殊日子中进行一定的优惠促销，或是在换季时进行价格调整。比如，如果服装企业的高端服装就可以制定高价，其面向的是具有一定经济实力的消费群体，她们更加注重服装的价值和所折射出的社会地位，对服装价格并不敏感；对于中低档服装则可以采取尾数定价、折扣定价的方式，这样能够吸引部分女性消费者的购买，也有利于迎合她们求廉从众的心理，进而提高产品销量。此外，服装企业还可以采用数量折扣的方式，也就是所谓的团购，对那些大量定制购买的企业、中间商或是消费者采取团购价，比市场价低，从而扩大产品的销售额。

（三）渠道策略

通常，服装企业不可能完全直接向消费者销售服装产品，多是通过不同的渠道来进行销售。因此，服装企业要尤为注重销售网格的建立以及分销商的培育[6]。对于服装商品而言，其渠道营销大致可以分为以下两类：一是百货大楼、专卖店为主的实体店；另一种则是网络营销。由于服装产品的特性，对于需要试穿的商品，百货商店或是专卖店的销售占比较大，很多女性热衷逛街，因此这些实体店需要在店面布置上下功夫，通常温馨、时尚的店面更容易吸引女性消费者进入，这样就增加了产品营销的几率。除实体店销售外，网络营销已经成为了当下主流营销方式，尤其是随着网络的不断发展，很多现代女性喜爱网购，她们只需要通过移动终端就能够轻松浏览各种各样的网店，衣服样式选擇更加多样，足不出户就能轻松购买，还能送货上门，因此备受女性消费者的青睐。当然，女性热衷网购也充分体现出了她们“求廉”心理，所以网络营销应当在价格上下功夫，可以通过折扣、低价等促销方式吸引消费者。比如，企业可以将往年滞销款、断码款等放在网络平台进行打折促销，受品牌效应的影响，很多女性消费者也比较热衷购买。

（四）促销策略

促销是吸引女性消费者购买的有效手段之一，其在市场营销策略组合中占据着极为重要的地位。服装企业在市场营销过程中可以采取以下促销策略：第一，广告促销。广告是一种传统且重要的促销手段，随着当前服装品牌竞争日益激烈，如果企业不借助广告渠道向消费者宣传其产品的价值，那么就有可能导致品牌的资产贬值，品牌价值也会相应缩水，企业竞争力将会逐渐弱化。因此，适度的投放广告是极为有必要的，重要的是如何将好钢用在刀刃上。对于服装企业而言，在广告宣传中更应该将重点放在品牌文化以及产品特色上[7]。同时，公司新产品在宣传中要凸显出其销售定位和个性特点，尤其是对于新开发的不成熟的服装市场，应当将宣传的重心放在品牌知名度、品牌内涵等方面，从而增强消费者对品牌的认知。不仅如此，服装企业还要针对不同的消费群体选择适宜的宣传途径，如报纸、电视、网络、杂志等，还要重视服装经销商的广告投放，如路牌、车体等。还需要进一步挖掘更多的宣传渠道，使服装品牌与竞争对手之间产生差异性。随着互联网时代的来临，新媒体平台不失为一种新颖独特的宣传途径；第二，折扣促销。可以在节假日等特殊日子中开展打折促销，在季末进行清仓处理，抓住女性消费者的心理特点，吸引更多的人购买。也可以通过办理会员卡积分，积分可以换取礼品，或是抵扣现金，这样有利于提高客户对品牌的忠诚度。

四、结语

总而言之，服装企业要想在市场中打赢营销战役，就必须要掌握消费者的消费心理，女性作为服装市场的消费主力，具有十分广阔的市场潜力，是目前我国服装市场营销的重要目标客户群。因此，服装企业在营销中要把握其心理特征，从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略四个方面入手，形成营销合力，共同带动消费者消费行为的产生，从而获得更多的经济效益。

参考文献：

[1]于霞，鲁成.基于扎根理论的我国女性服装消费心理传导机制研究[J].毛纺科技，2018，46（11）：84-88.

[2]秦颖.女性消费心理探讨[J].才智，2017（31）：236-237.

[3]李心宇，王海燕.基于消费者需求的服装广告效应因素分析[J].辽宁丝绸，2017（3）：59-61.

[4]淳晓燕.基于人格心理的服装品牌个性体现[J].山东纺织科技，2017（05）：30-32.

[5]毛升.浅析女装零售店营销策略[J].中国集体经济，2017（24）：45-46.

[6]周怡，张笑.基于大学生消费心理的服装品牌推广策略[J].新闻前哨，2018，293（10）：79-81.

[7]姚晨洁，徐井龙，胡守忠.基于消费心理的服装营销体验环境的研究[J].北京服装学院学报（自然科学版），2018，v.38；No.100（02）：78-85.