基于品牌基因浅谈苹果官网界面设计的借鉴意义

（江南大学设计学院214122）

当下中国很大比例的互联网产品发展主流仍是快速市场战略，这种战略的首要着眼点为经济利益。这些产品常常会忽视用户体验，同时也呈现出不清晰的品牌形象。用户对品牌的关注度之高，品牌对一个企业的现实意义，都是对企业旗下的互联网产品的设计提出的重大挑战。企业想要创造出一个用户满意度高的知名品牌极其困难。互联网产品的更新迭代周期更加短暂，很多企业为了产品能够抢占市场份额，不惜牺牲用户体验，各种可用性问题即便在产品上市时也没有真正解决。产品在迭代时，推倒重新设计，极大浪费了人力物力，时间成本也很高。这样做忽略了历代的产品的成熟用户群，品牌基因毫无连续性，用户会因为困惑而难以接受，甚至弄不清楚使用中的产品到底属于哪个品牌。帮助中国的互联网企业在其产品界面设计中构建特色鲜明的品牌基因体系显然具备深远的现实意义。

一、品牌基因的构建对互联网产品的现实意义

品牌基因是产品信息与品牌文化的集合，是品牌的核心价值，规定了品牌结构的基本特征及其自动生成的机制，在适合的外界环境条件下，自动生成特定品牌。因此，意识到品牌建设的重要性但却仅仅将着眼点放在提高品牌知名度等非产品层面上是远远不够的。目前中国很多互联网产品在其产品设计层面上，缺乏品牌辨识度，用户很难识别出该产品是哪一家公司旗下产品，这样一来也就很难形成统一的、高效的品牌忠诚度。所以良好的用户体验不仅仅是产品好用、易用，同时也包括产品在品牌上的一个共识，是用户在每一代产品更新换代时，也能清晰的辨认出产品的品牌和每一代带给用户的新体验，让品牌荣誉感和忠诚度持续下去。

二、苹果官方网站界面迭代设计分析

按照品牌基因表达方式，可以将品牌基因分为显性基因和隐性基因。显性产品品牌基因通常可以通过人们的视觉感知系统进行感知，如产品的外观形态、布局、色彩等。隐性产品品牌基因往往不能通过人们的视觉感知系统进行感知，但却能够通过语言或行为进行描述和表达，如品牌核心价值观。显性品牌基因是品牌核心价值观的直接体现，是品牌基因中能够最直观被产品受众所识别、感受的部分。因此一款互联网产品需要展现给消费者其独有的品牌基因时，产品的界面便是最好的媒介。苹果官网的界面设计以其鲜明的特征、一贯延续的设计语言，虽作为一个独立产品，但将自己完美融入了苹果庞大的产品系中，这便是苹果始终贯彻将自己优秀的品牌基因注入到各个产品的历代设计之中的具体表现。

在Mac OS X之前，苹果官方网站一直使用着类似于报纸杂志的设计风格。2000年Mac OS X这一UI设计史上重要的里程碑得以开发，一些设计布局直至进入仍能看到其影响。2000年，苹果在官网主页的界面设计了一个一直沿用至今的顶部导航栏。名为Aqua的水滴质感成为了顶部导航栏的视觉设计语言，这种设计风格对UI产生了非常深远的影响，开创了之后很长一段时间的UI拟物化设计浪潮。界面不同功能板块的划分不再是以前理性刻板的直角分割，引入了大量圆角矩形的设计，使界面看上去更加亲切活泼，大大减少了科技与日常生活的距离感。这一代的官网主页界面的主要品牌标示视觉元素为巨型“APPLE”文字加上顶部导航栏最左侧的水滴质感的红色苹果LOGO，产品展示开始使用白色背景加大幅产品照片的形式，整体视觉语言简洁、趋于统一。

2001年，为了进一步统一官网界面的视觉语言，主页品牌标示进行了延续性升级。升级后顶部导航栏的LOGO更加符合“水滴”设计语义，更改为蓝色，同时去掉了之前一直使用的巨型“APPLE”文字，使得页面白色背景部分更加整体，减少了画面的割裂感。除此以外，其它的设计元素均沿用了上一年的版本。

2002年，如当年力推的iPod，苹果系列产品的工业设计均开始大规模使用白色和银色。为了匹配整体设计风格，官网首页上的蓝色苹果LOGO更换成了银色。忠于材质本来的颜色质感，苹果“现代主义”设计风格在这一年基本成型。

2005年后，苹果官网首页界面的整体布局设计成型，一直在最显著位置以巨大的空间着重推荐自己的最新产品。在这个阶段，页面信息重要层级的区分非常明显，信息易读性很强，用户体验进一步加强。同时为了页面往后迭代的可延展性，苹果在网页视觉设计上不在拘泥于白色背景加产品图的经典形式，从而有了更丰富、更具有趣味的视觉元素。

2007年中期，苹果重新设计了官网顶部导航栏，之前版本中导航栏各个Tab之间的明显视觉分割被淡化，转而利用格式塔原理，用Tab之间的距离来进行分隔。减少明显视觉分割带来的结果是界面视觉更加整体。同年横空出世的iPhone从硬件到软件同样使用了统一的圆角矩形设计，拟物化设计在iPhone的设计语言中发挥得淋漓尽致。

自2010年之后，苹果官网的设计方案趋于稳定，2014年iOS7发布之后，苹果式的扁平化风格也用到了官网设计之中，整个界面显得更加简洁精致，富有未来感，单页设计、动态加载、视差滚动等一些新的交互技术都会在官网上体现出来。

三、从苹果官方网站界面迭代看苹果的设计基因

苹果公司的核心价值观为“一切始于简洁”。简洁、透明、直白，意味着更低的学习、使用成本。总领全局的顶部导航栏、极少的交互层级、明确的信息重要级、简单明了的信息分区、通俗易懂的文案、巨幅清晰的产品图片、单屏极少的信息、最简单的点击交互操作、统一的圆角矩形设计元素……这些在苹果官网界面中一直践行的设计语言，无一不在提升着用户的使用体验，也无一不体现着苹果的核心价值观，更是苹果品牌基因的最显性表现。

四、结语

从苹果官网的设计脉络中，我们不难看出一个优秀的软件产品品牌基因形成的过程。第一，始终围绕用户体验进行设计，设计是为人的设计，让使用者能用、易用、乐用始终是互联网产品设计的第一要义；第二，明确、统一、整体、可拓展性强的设计语言；第三，在迭代过程中，一旦确定符合公司核心价值观的设计语言，尽量不要有突变性的改动，不要增加用户学习负担；第四，尽量少的交互层级；第五，清晰简洁的信息架构；第六，合理适度的情感化设计，纯技术与大众的距离过于遥远，情感化设计能够拉近用户与互联网产品之间的距离，同时也能使用户对于品牌更加亲切。苹果公司的设计所体现的这些优秀品牌基因，对于中国的互联网产品建立自己的品牌基因，极具借鉴意义。