产品设计中的“美即是好”信念和“美丽陷阱”

寇燕 贵州财经大学工商学院

一、美学设计的重要性

美学(aesthetic),是指与结构、协调、规则、美丽相联系的物体的视觉形式和感觉经历。产品设计的视觉美学(visual aesthetics)可以使产品更具表现力、启发力和愉悦感(李东进, 李研, & 武瑞娟, 2013)。哈佛大学的Robert Hayes教授早在1998年就曾指出“15年前公司在价格上竞争，现在是质量，而明天是设计”。如今，Robert Hayes所说的设计竞争时代已经来临。随着产品在功能和质量上变得越来越同质化，设计的关注点从具体、客观的功能属性转向无形、主观的美学特性。消费品、耐用品甚至工业品都开始投入大量资源在产品的美学设计上(Wu,Samper, Morales, & Fitzsimons, 2017)。Apple在产品、包装、系统和门店等设计上全方位注重品牌的美学特性；华为于2015年在巴黎成立产品美学设计中心；索尼亦奉行设计（而非价格、功能或质量）是区分品牌的主要方式的产品开发理念。产品美学设计越来越被认为是预测产品市场业绩的重要因素(Homburg, Schwemmle, & Kuehnl, 2015)。

二、产品设计中的“美即是好”信念

“美即是好（what is beautiful is good）”信念起源于社会心理学。社会认知领域的研究发现，人们普遍存在一种“美即是好”的刻板印象。外表具有吸引力的人被认为拥有更多良好的个人品质, 更聪明、更道德、更友善、也更善于社交，因此更容易获得关注、爱和喜欢；在工作方面, 有吸引力的人被认为更有具有竞争力, 更加专业;因此更容易获得工作机会, 拥有更高的薪水, 也更容易获得晋升(Dion, Berscheid 和Walster 1972; Eagly等，1991; Langlois等，2000)。消费者行为领域的研究发现，“美即是好”这种人际互动之间的审美溢价亦会延伸到消费者对产品的认知，从而影响其产品偏好。产品设计中的美学特性能够激活消费者大脑中的奖赏区域，产生愉悦的情绪体验以及对产品的积极质量认知，促使消费者形成具有视觉美的产品质量更好的信念，即产品设计中的“美即是好”信念。研究发现，消费者总是有意无意地根据产品的美学特性进行购买决策，超越了理性和规范的判断决策范畴。长得好看的蔬菜、水果被认为质量更高，更受消费者的喜爱(Grewal,Hmurovic, Lamberton, & Reczek, 2019)；包装美观的快消品赢得更高的购买意愿并拥有更大的市场份额(Raghubi和Greenleaf 2006)。即使是在金融和工业品等被认为以理性思考为主的产品决策领域，消费者的判断和偏好同样受到外观美学的影响，具有吸引力的财务文件会提升股民对公司和股票的估值（Townsend和Shu，2010年）。研究亦指出，产品的美学特性不仅与消费者的享乐价值相联系，产品与消费者之间建立的联系还能影响消费者的自我认知。通过拥有高度吸引力的产品，消费者能够获得一种自我肯定感(Townsend & Sood, 2013)；而拥有低吸引力的产品会降低消费者的自我认知，这也是他们拒绝购买丑陋产品的原因之一(Grewal et al., 2019)。总体来说，产品的美学设计会激发消费者的需求并提升营销组合策略的有效性(Liu, Li, Chen, &Balachander, 2017)。

三、产品设计中的“美丽陷阱”

尽管产品设计中存在“美即是好”的普遍积极信念，但是也可能产生“美丽陷阱”，即产品的高水平视觉美可能对消费者的质量认知造成负面影响。研究发现，美学特性对消费者认知和偏好的影响在不同的产品类别、品牌类别中的影响并不具有一致性。具体地，功能型产品的美学特性对消费者的质量认知和喜爱度的影响是一种倒U形关系，适中的产品美学设计获得消费者最高的质量认知，而过低和过高的美学吸引力都会降低产品的功能属性感知从而降低消费者对产品的偏好。美学特性对消费者认知和态度的这一倒U形影响效应仅在无声望品牌中显著成立；而在高声望品牌中“美即是好”信念仍然存在（Batra等，2009)。此外，产品的“美即是好”信念在购前能够激发消费者的欲望、促进购买，但是在购后，高度美观的产品却可能引发负面消费情绪并因此损害消费者的使用体验。Wu et al.(2017)的研究发现，相比于低吸引力的产品，使用高度美观的产品容易激发消费者“破坏美丽”以及“破坏美丽背后的付出”的消极情绪因此降低消费乐趣，对消费体验带来负面影响。