影像广告的叙事方式研究

（上海工程技术大学 艺术设计学院 201620）

本文研究的对象是影像叙事广告，将主要采用归纳梳理和个案研究法，通过对广告影像叙事的概念，发展及现状进行整理研究，总结广告影像叙事的特点，对影像广告的不同语境条件及运用进行分析思考。

一、广告影像叙事的概念与发展

镜头叙事采取镜头组合的形式将事件表达完整。通常的叙事包含了事件的“六要素”即时间、地点、人物、起因、经过和结果，共同构成了叙事整体。叙事其实就是在讲述故事。当受众感同身受或沉醉于创作者通过优秀的叙事而产生出的一个故事时，创作者的意图便达到了。苏联蒙太奇理论和欧洲纪实主义理论这两种理论的诞生促进了影片的制作与拍摄的层次。广告叙事从广告影像的实际出发，最大可能性的运用了影像传播的功能性，结合时代背景与受众的审美能力，将时代的印记与元素整合在一起，力求画面的美观与真实，让广告与影像的结合发挥出其独有的魅力，它不仅仅是增加了影像制作的拍摄手法更加充实了广告的内容。

影像广告叙事是吸引潜在客户最有效的方法之一，其创意表现往往较其他广告形式更容易吸引潜在客户。影视广告可以从视、听两方面让潜在客户对广告所展示的产品给予认同，广告的影像叙事，更成为了新时期传播广告信息的一种新的方式。找到广告的切入点，找到吸引潜在客户的创新点，从而进行高效的广告传播，是目前影视广告需要关注的问题。

二、广告影像叙事的特点

通俗的来说，一个好的影像广告作品，是看其用什么样的方式来展现广告影像的中心内容，让受众在有限的时间内更好的理解和“听故事”，使受众快速明白其中思想与诉求点，理清故事架构。一方面，从广告影像想要表达清晰诉求点而言，清晰的叙事手法是其骨干，而从“讲故事”的感性手法转向广告影像所需的理性高度是广告影像所特有的。

要素多：影像组成要素的综合利用，包括景别、色彩、角度、音乐等，对于纪片和故事片同样适用；导演通过对背景音乐的节奏选择，画面光线与主色调的构成，以及拍摄手法与人物形象的塑造，在叙事表现的情感力度上有不同程度的体现，使广告的呈现在审美、艺术和文化层面等具有不同的改变 。

时间短：影像广告大多投放在电视、网络、电影院等有屏幕的场地。以电影院为例，在电影播放前往往会先播放广告，但是观众进入观影厅至播放电影前的时间是固定的，广告时间的增加意味着投放的成本成倍的增加，成本的预算大大的限制了影视广告在叙事方式上的选择和创意的发散及故事的创作。因此，短时间内传达尽可能多的信息是影像广告一个重要的特点。因为时间短，为了集中性的讲清楚故事，广告的影像则需要在叙事中扩张，形成与叙事链条平行的链条，构成多元叙事。除去成本经费的客观限制因素，过长的广告时间不仅会造成视觉疲劳，还会提升受众的排斥感。

角色需定位：“人物”是叙事最重要的六要素之一，相比于图像中的角色元素，影像中的角色定位显得更加重要。通过对人物的外形特征，性格塑造，来完整故事的内容体现，也同时反映出广告所宣传产品的特征。不同的产品，也要考虑选用适当的年龄，性别，人群类型来演绎。人物的塑造，角色的定位，即生动形象又直观的丰富了叙事的效果和叙事广告的信服度。因此，对人物角色的定位就显得尤为重要。

三、 广告影像的叙事方式

1.传统叙事方式

影像，是一种时间流逝的艺术，影像中的传统叙事方式，通常是指常规性叙事方式，也就是按照正常的时间节点来进行叙事，有一条明确的时间线串起整个事件的起因，经过，高潮和结果。这种叙事方式，简单明了，便于理解，逻辑清晰。但从艺术角度来说过于单薄，但在影视广告中应用极广。

除此之外还有多线性叙事，从许多看似无关联的小故事各自开始，通过一个契机而融合成一个完整的，相互关联的大故事，这种叙事方式也已经逐渐的运用在影像广告之中。

还有环线结构叙事，也属于较为传统的影像叙事方式，通过开头抛出结局，然后结尾点题，收尾呼应。

2.高频率叙事方式

有不少影像作品中出现个别镜头反复多次的出现，这些镜头通常带有特定的寓意，从而在叙事效果上形成一种新的张力。这种方式在影像广告中应用时，便会很好的起到强调的作用。有时也会产生出更多的感情寓意和广告效果。比如牙膏广告和饮料广告中，形象人物反复多次的进行刷牙和喝水的动作，但是因为使用（饮用）的产品不同而表现出不同的动作，语气和表情。通过高平率的反复产生对比效果，突出了所服务产品的特征。

3.碎片化叙事方式

相比于传统叙事方式，碎片化叙事方式较少拘泥于逻辑上的连贯性，即使在后期剪辑也没有人关注故事的起承转合。这种叙事方式所表现出的情节严格意义来说是不完整的。但也恰恰成就它特有的残缺美学。广告中不完整的故事，成就了受众无穷的想像。碎片化叙事方式意在带领受众抛弃理性，追求“个人化意识”。通过内容的“碎片化”激发出受众的“潜意识活动”，非常符合当代年轻人追求自我的情感需求，通过“一千个人有一千个哈姆雷特”的思维方式，扩大了所服务产品的受众范围。

4.反叙事方式

反叙事不是把对象变成叙事的对象，而是通过叙事让对象本身变成叙述者。物不是一般的被描述的对象，物也是观察我们世界的一个视角。

影像广告中的反叙事表现，比较经典的就是依云矿泉水的小水滴广告，不再是常规的通过矿泉水本身来叙事，而是通过水的组成——水滴作为叙事者，一步一步的演变，汇聚成广告最终想要叙事的对象。这样的叙事方式使得这则广告充满趣味性也极具新意，吸人眼球。

影像中的反叙事方式，实质上也是对传统影像叙事方式在规则上的反叛，但他的应用较为有限。与“碎片化叙事方式”相似的地方在于它也同样是注重个人的个性表达，但对象却是相反的，因此导致受众范围不广，比较小众化。

四、 广告影像叙事的语境运用

1.内在语境

内在语境是指，广告内容本身所处的叙事环境，属于语境中的低语境模式。

影视广告则因为时间的限制，即使是选择内在语境表达，也很难像图像广告那样在极短的时间内快速传递广告讯息。影像广告通常使用对比的方式来体现它的内在语境，比如，两个女人在洗衣服，一个即用力又废水还洗不干净，另一个一泡，一揉，一冲就洗的干干净净，然后镜头特写到第二个女人所用的洗衣液上，其言外之意就是这个广告想要突出的产品（洗衣液）特点：快速，省水，去污力强。

影视广告往往运用音乐，光线和人声，以及镜头转换速度，给受众营造一种特定的语境氛围体验，来响应产品概念。

2.外部语境

外部语境是指，用广告作品本身结合环境要素所构成一个大的交互视觉感受，来向受众传递讯息。外部语境同样属于低语境模式。

影像广告在外部语境方面也相对的受到一些限制，首先，光源强烈的地方不适合播放影像广告，这样一来白天时段的户外就都不适合影响投放。要体现影像广告的外部语境可以利用夜晚或者室内。比如某矿泉水的广告，就可以选择在夜晚的水幕电影上投放，一般水幕电影都是在闷热的夏季，利用水幕电影带来的清凉感和广告中矿泉水视觉上的宣传，将清爽的感受全方位的传达给受众，同时也激发受众在炎热天气下对水的需求，刺激了消费。

3.原始语境

原始语境是指，在传播时，或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中的绝大部分信息。

国内最被大家熟知的影像广告百岁山，便是运用了原始语境。大多受众所看到的是一位美女走到流浪汉身边抢走了他的水，画面唯美，格调雅致，然而获得的信息是，水很好，连衣着华丽的美少女都不嫌弃那是流浪汉的。然而只有知道这广告背后的故事的人才知道，这则广告的创意点来自于数学界笛卡尔与瑞典公主克瑞斯丁邂逅于斯德哥尔摩街头的爱情故事。因为公主发现了穷困僚的笛卡尔的数学天赋，因此邀请他做自己的数学老师，之后便于相差32岁的笛卡尔相恋，之后笛卡尔写给公主的情书便是著名的求爱方程“r=a（1-sinθ）”心形曲线。有了这层故事韵意其中，水中贵族百岁山又增添了唯美爱情的甜蜜与心痛。

影像广告本身故事性的体现就较为全面，因此更擅长讲述有着故事背景的广告，以及能够更好的表现原始语境下为广告所营造出的独特魅力。

五、 结语

本文通过对叙事广告的产生背景，发展推动因素与现状进行深入系统的研究，重点对其核心价值，以及其应用策略和方法进行分析研究，在深入研究影像的特点后为探寻未来的发展之路，寻求叙事广告在多媒体平台的应用策略与方法，达成目标消费群与传播内容、营销效果的科学匹配做好基础，更好的实现叙事广告带给受众代入感、互动感、参与感的目的和效果。