基于汽车文化的视角看汽车市场营销

王洪 衡阳技师学院

汽车产业作为国民经济的一大支柱，它的发展在某种程度上折射出我国社会经济发展情况。在社会经济的发展影响下，当前我国汽车行业的竞争进入到白热化的发展阶段，汽车厂家为了争夺一份市场份额，想尽一切办法来提升汽车产品的市场占有率。但是从当前发展实际情况来看，汽车营销活动处于一种低水平、高成本的状况，营销效果不理想，怎样降低营销成本成为有关人员需要思考和解决的问题。文化营销作为一种新型营销理念，开始被人们应用到汽车市场营销领域。从内涵上来看，文化营销主要是指以文化分析为基础，以满足消费者消费需求为目的的，为实现组织目标进行实施的文化渗透式营销。从战略意义上来看，文化营销是企业为了满足消费者需求而制定的一种文化渗透式营销方式。

一、汽车文化营销内涵概述

当前，在人们对汽车产品需求日益增加的今天，汽车产品生产和加工同质化现象日益严重。而在激烈的汽车市场竞争文化下，汽车有形产品的销售在本质上是汽车产品品牌文化的一种销售。以品牌文化作为主流的汽车销售模式为传统汽车销售注入了新鲜的血液支持。

文化营销理论的基础是消费者在购买某种商品的时候不仅是为了得到个人在物质和功能上的满足，而更多的为了满足自己的精神需要。文化营销是当前差异化市场营销的重要结果。从市场分布上来看，越是高档的商品，其所面对的目标消费者需求也会更加丰富多样，在这样的发展背景下企业开展汽车文化营销变得更加迫切。

汽车领域文化营销主要是指汽车企业在提升汽车产品服务价值和市场价值的同时，通过以文化理念为基本核心的思想情感的传递来引发消费者内心的情感共鸣，从而使得消费者对产品的品牌文化形成一种依赖。即消费者在购买产品的同时所能够获取的不仅仅是企业生产的汽车产品，而且也获得了了解企业品牌文化的机会。

二、汽车文化营销发展现状

虽然社会经济的快速发展带动了我国品牌汽车的营销，但是和世界上的发展国家相比，我国汽车文化营销仍然处于一种较低的发展水平。而出现这种现象的原因具体表现在以下几个方面：第一，受国外汽车产品营销冲击的影响，我国品牌汽车产品的市场占有结构比较单一，在发展的过程中主要集中在中低档轿车方面，汽车产品的扩展市场比较局限，也在一定程度上限制了汽车品牌的定位。第二，自主品牌文化空间被侵占严重。一些具有一定影响力的企业在发展的过程中更加倾向于和发展成熟的品牌合作，目的是通过强强联合来获取更多的发展效益，由此使得企业自主品牌的研发和生产步伐缓慢。

三、基于汽车文化的视角看汽车市场营销策略

（一）企业角度上汽车文化营销发展策略

1.汽车文化营销要和社会提倡的思想理念相融合。理念是行动的重要指导，企业文化是一种引领企业发展的重要理念，具体是企业全体员工所共同的核心价值观念。在企业文化的影响下使得企业员工的工作思维和行为方式更加规范，同时，在这种企业文化的感染下还会吸引更多优秀员工来企业工作，从而不断提升企业营销业绩。在知识经济时代，汽车产品的文化营销需要在遵循企业文化理念的基础上紧跟时代发展步伐，确保企业汽车产品营销和社会提倡的思想理念相融合。

2.培育企业文化，并将企业文化对外宣传。汽车企业文化只有通过对外传播才能够更好的凸显出营销功能。因此，企业需要结合自身发展情况来打造不同规模的企业文化。在将企业文化对外宣传的过程中要注重引领员工参与多种形式的文化活动。结合当前消费行为领域注重情感和感觉的特点，汽车产品的营销也需要发挥想象来为消费者提供更多能够满足其心理需求的文化产品和文化活动。

3.企业通过公益活动来承担更多的社会责任。在进行汽车产品营销的过程中企业可以通过公益活动来和各个层面的消费者进行沟通交流，在市场范围内塑造良好的企业形象，透过良好的企业形象来影响、感染消费者。通过公益性的活动不仅能够增强企业的社会公共利益，而且还能够强化企业的市场形象。

4.汽车行业实现品牌营销。汽车产品的品牌营销不仅能够提升产品的市场价值，而且还能够在原有的产品中注入相应的服务。汽车品牌文化传播是整个汽车行业发展的核心，通过消费者和文化的建设能够更进一步拉近消费者和企业产品之间的消费情感距离。

（二）顾客角度上汽车文化营销发展策略

顾客的满意度是顾客需要在得到满足之后的一种心理反应，是顾客对产品和服务特性本身满足自己需要的一种综合判断。顾客在对产品、服务感受到满意之前需要认识产品和服务。因此，汽车产品生产销售服务需要更进一步 深入到消费群体中，在给消费者留下好的印象之后进一步增强消费者对产品的认可和依赖。

顾客是企业发展过程中所面临的直接对象，也是企业生存和发展的最终归宿。为此，在汽车产品生产的过程中企业需要积极把握好顾客的基本需求，调动一切积极因素有来为顾客提供更为全面的服务，从而更好的激发顾客的需求，实现企业和顾客之间的互利共赢。文化营销是当前汽车市场营销的重要沟通手段，在开展的过程中通过情感包装、情感设计、情感促销等方式能够更好的激发消费者潜在购买欲望，从而更好的打动消费者，拉近消费者和企业之间的距离。

结束语：综上所述，在激烈的市场竞争环境下，汽车企业只有树立正确的营销策略才能帮助其在激烈的市场竞争环境中获取更加主动的地位，占领更多的市场发展空间。同时，一个科学合理的市场营销还能够帮助汽车企业规避发展风险，将更多的汽车产品推广到市场上。