中国咖啡市场的新零售模式及规模化发展潜力

李登兴 中国石化燃料油销售有限公司

5月17日，中国咖啡品牌瑞幸（luckin coffee）正式登陆纳斯达克，这个成立不到两年的品牌刷新了拼多多、趣头条创造的纪录，成为中国最快实现IPO的企业。尽管成立之初高频度的广告投放、外卖模式、消费补贴等营销手段饱含争议，但能够快速实现上市，反映出瑞幸咖啡清晰的发展战略和执行力，无论上市之后命运如何，这都是中国咖啡品牌的高光时刻，咖啡这一舶来品在中国市场焕发生机，瑞幸咖啡“资本+互联网”的新玩法快速走红，进一步让行业聚焦了中国咖啡市场的消费潜力，在中国咖啡产业升级的过程中“瑞幸从诞生到快速上市”一定会成为重要的标志性事件，也会促进更多的资本进入到这一领域，推动中国企业在全球咖啡市场形成更大的影响力。

一、瑞幸取得的突破是新零售模式与市场潜力共同催化的结果

瑞幸咖啡是新零售模式在传统咖啡经营领域的积极实践。在“神州系”资本的推动下，瑞幸用18个月时间飞速在中国28个城市开设了2370家门店，用互联网企业玩熟的补贴拓流量战术迅速积累了1680多万用户。外卖咖啡因为瑞幸的出现一时成为咖啡新零售的“宠儿”，星巴克、COSTA等传统咖啡巨头以及美团、阿里等互联网公司都加入到这一行列。瑞幸烧钱的背后形成了一整套全新的运营模式，对咖啡行业传统经营模式进行了数字化改造，实现了线上线下一体化的经营能力，通过补贴聚焦人气并通过大数据全力经营用户催生了咖啡消费升级，紧紧抓住咖啡这一快消品高频消费的特点不断提升流量，瑞幸的实践体现出中国咖啡市场新零售的重要特征。

盲目扩张并不一定带来市场增长和品牌控制力。星巴克作为全球咖啡行业的领头羊，其连锁经营模式被奉为经典，为所有后来者争相效仿，然而别人的“成功之道”不是那么容易复制，星巴克不是短时间靠资本堆砌起来的，如果没有核心配套资源整合能力，而简单复制咖啡店连锁模式并无序膨胀式扩张，可能产生适得其反的效果。瑞幸不是第一个声称要在中国赶超星巴克的咖啡品牌，2012年韩国最大的咖啡连锁店“咖啡陪你”（Caffe Bene）进入中国市场，也曾声称要开5000家门店赶超星巴克，然而在经历简单的加盟连锁，店面数量迅速扩大的虚假繁荣之后，终因经营管理不善、频繁设店关店和引发的债务危机，最终其在华合资企业咖啡陪你(上海)投资管理有限公司宣布破产。同样受到资本关注的互联网咖啡品牌连咖啡，是最早专注于给星巴克、COSTA等咖啡品牌开展外送服务的创新经营平台，属于“主打外送与自提”模式的创业公司，随后推出了自己的咖啡品牌“coffee box”,这种运作模式曾在2017年底实现盈利，然而在资本和互联网竞争的大环境下，尤其是瑞幸横空出世之后加入“烧钱大战”，最快时门店总数达到400多家，但很快就面临了资金链的压力，虽然近期宣布完成2.06亿元B3轮融资，但已经进入关店调整、完善运营模式的阶段，市场的控制力和影响力远远低于瑞幸。

中国咖啡市场的增长潜力是各类咖啡企业快速发展的基础。瑞幸、连咖啡等咖啡新零售模式具有强烈的影响、引导甚至是刺激消费的特点，新零售模式具有非常积极的“主动创造市场”的精神内涵。然而让这些新零售理论和方法发挥作用的基础是中国咖啡行业的增长潜力，根据伦敦国际咖啡组织的统计，2017/18年全球咖啡产量约958万吨，消费总量934.8万吨。与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以平均每年15%左右的惊人速度增长，2013至2018咖啡豆进口海关统计数据分析也基本符合这一增长比例，业内预计2020年中国咖啡市场销售规模将达到3000亿元。消费者能够从市场真切感受到咖啡被认知、被接受、受欢迎的程度越来越高，尤其年轻一代对于咖啡的接受更是没有任何障碍，中国庞大的人口基数和不断升级的消费需求为咖啡行业发展提供了广阔的增长空间，无论是传统咖啡运营模式还是新零售模式都将面临新一轮发展机遇。

二、咖啡消费开始融入日常生活将推动中国市场规模化增长进入一个新阶段

中国咖啡消费仍然处于初级形态。世界三大饮品是咖啡、可可、茶，咖啡作为西方传统饮品具有悠久的历史和丰厚的文化底蕴是世界三大饮品之首，而中国是一个以茶饮为主体消费习惯的国家，咖啡消费规模化进入中国市场与西方也有根本的形式差异。从全球范围来看，现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过80%，速溶咖啡占比小于20%，而在中国这一结构恰恰相反，速溶咖啡是咖啡消费市场最大的板块，2018年中国市场份额超过70%。长期以来雀巢在中国是咖啡的代名词，雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡是大部分中国人接触咖啡的最早形态，即使现在也仍然是由商超进入家庭的消费主流。随着中国不断对外开放，全球化发展步伐不断加快，年轻人消费需求呈现多元化趋势，尤其是以星巴克、COSTA为代表的“第三空间”咖啡馆雨后春笋般不断涌现,近30年来中国市场现磨即饮咖啡由时尚变为常态，对比其他国家咖啡消费情况，我国咖啡人均消费量仅 0.003杯/人/日，与美国(0.931杯/人/日)差距悬殊，但同处亚洲的韩国和日本也分别达到0.329和0.245杯/人/日。相比之下，从咖啡消费趋势及与成熟咖啡市场的差距来看，中国咖啡市场还处于初级发展阶段，极具增长潜力。

中国咖啡消费精品化发展速度加快。中国咖啡消费越来越普及，方式越来越便利，尤其是随着消费升级，咖啡市场呈现从“速食化”“精品化”向“美学化”发展的“第三波咖啡浪潮”。中国咖啡行业的繁荣首先体现在供给侧带来的品质升级，以前能够提供给中国消费者的咖啡消费选择并不多，在精品咖啡连锁没有遍地开花的年代，速溶咖啡是为数不多的消费品类。而目前除了传统行业巨头公布的不断扩大的开店计划，愈来愈多的国际知名品牌将连锁经营拓展到了中国市场，加拿大国民咖啡品牌TimHortons中国首店落户、日本国民咖啡品牌Doutor开出中国首店、星巴克“祖师爷”Peet’s coffee进入中国等，各大国际品牌纷纷入驻的同时互联网品牌横空出世、小众咖啡馆持续繁荣。咖啡消费形态也在发生变化，使用手冲、虹吸、摩卡等一系列器具及不同品种、原产地的咖啡豆自主制作咖啡成为时尚，各类咖啡培训学校不断出现体现出专业化升级的需求，咖啡爱好者对于咖啡的研究更加深入，注重原产地咖啡地域之位的差异甚至引领咖啡消费新趋势。小型全自动咖啡机、胶囊咖啡机、挂耳咖啡、咖啡浓缩液等商品形态解决了咖啡专业化制作时间和空间的障碍，打破了消费者必须在商业环境下享受一杯好咖啡的阻隔。

中国咖啡消费逐步进入家庭和工作生活环境。滴滤式咖啡是一种包装了研磨咖啡粉，直接加热水冲制，简单易操作的咖啡产品，由于使用咖啡粉而非提取型咖啡因饮料，是精品咖啡一种非常受市场欢迎的形态。根据日本丸红旗下咖啡公司阿露玛咖啡研究数据，中国市场滴滤式咖啡在过去五年消费量约增长了4倍，2018年销售量约1亿8百万包，这是中国的咖啡消费从商业环境走向日常生活的一个缩影。咖啡供给形态和规模的变化，必然导致消费随之发生变化，并且随着互联网咖啡的宣传效应、知识普及和饮用习惯培育，越来越多的办公环境和家庭环境增加了咖啡消费功能。面对中国这个有着庞大人口规模、长期以茶作为主要饮品的市场，咖啡消费加速从商业环境进入家庭及工作环境，将推动中国咖啡行业进入一个爆炸式增长的新阶段。

三、中国咖啡市场面临重大机遇产业链运营将成为市场竞争的核心

企业和资本进入咖啡行业的热度将进一步提升。中国咖啡市场每年超过15%的增速，以及近2.5亿的潜在咖啡消费人口，一直是西方咖啡企业重点开拓的市场，中国也越来越多的企业开展经营自主品牌。尤其是瑞幸咖啡一系列操作的推波助澜，越来越多的企业在互联网思维下发挥自身优势跨界做起咖啡生意。可口可乐推出可乐咖啡混搭饮料，哈根达斯推出了自主咖啡业务，7-11便利店创立了“7咖啡”品牌，中国石化大力发展“易捷”非油品业务、成立了咖啡品牌“cosmojoy咖之桥”，甚至连卖药材的同仁堂、卖科技产品的百脑汇都已经在咖啡跨界经营上有了实质性动作，相信还会有更多的力量加入到中国咖啡行业的发展中，催生中国咖啡行业实现从量的飞跃到质的提升。

咖啡产业链让行业有更多的参与机会。走在互联网咖啡、咖啡新零售前列的瑞幸、连咖啡等品牌目前更多的精力在挖掘和开发市场，提升终端销售能力，完善渠道建设、获取流量和客户信息等工作上，不断涌现的新咖啡品牌更多依托自身某方面优势延伸拓展咖啡业务，还没有真正深入咖啡行业。咖啡是世界上除石油外的第二大贸易商品，与石油一样具有大宗商品典型的属性，从咖啡种植、生豆加工、申购贸易、咖啡烘焙、终端消费，产业链、价值链非常长。随着国内咖啡消费的增长、精品咖啡的兴起，咖啡品牌要进一步提升核心竞争力，必然要向专业化程度、难度系数更高的产业链上游延伸，提升咖啡豆烘焙加工，咖啡生豆获取的能力，甚至在咖啡种植等源头具有掌控力，星巴克之所以能够成为龙头，不仅因为其强大的终端经营能力，更重要的是它在长期发展中对产业链上游、对全球咖啡种植、咖啡产区生豆资源的影响和控制。

全产业链运营能力必然成为中国咖啡市场竞争的核心。瑞幸咖啡或下一个新的品牌即使在通过资本推动实现门店数量对星巴克的反超，短时间内也很难在产业链运营上具备对抗实力，虽然瑞幸咖啡已经开始注册天津、厦门、香港等分公司，积极向咖啡烘焙等产业链上游延伸，但要取得竞争优势还任重道远。相较于砸出真金白银、从零起步拓展咖啡业务的互联网企业，在传统业务领域具有可利用渠道优势的企业在咖啡产业跨界发展上可能扮演重要角色和力量。例如中国石化等国有企业，具有雄厚资金实力，围绕油品业务积极拓展零售业，加油站数量中国第一已让“易捷”便利店成为中国最大的便利店零售网络，石油经营从原油采购、炼油加工、油品销售等上中下游一体化运营模式与咖啡运营模式完全一致，在国际化经营、终端零售经营模式下增加咖啡产品，具有打造全产业链很强的能力，期待中国能够成长出有强大实力的咖啡企业在全球市场参与国际竞争。