麦肯锡方法论下的茶品牌策略浅析

杨启蕾 邱芳

陈晓川 湖州职业技术学院

“茶之为饮，发乎神农氏，闻于周鲁公。”——陆羽《茶经》

时至今日，从茶被发现及利用已有约5000年的历史。开门七件事“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”，古人八大雅事“琴棋书画，诗酒花茶”，茶已成为老百姓生活中不可或缺的部分，也是文人雅士陶冶情操必不可少的环节。茶，虽为国饮，品牌众多，但五花八门，知名品牌较少，茶品牌并不为大众所熟知。一个好的茶品牌，有利于茶产业链的整合，可助于消费者识茶购茶。使用何种策略，建立大众心目中优质的茶品牌，通过麦肯锡方法论关于逻辑思考的金字塔原理，运用SCR工具(Situation-Complication-Resolution)，阐述茶品牌的现状，层层拆解，追根究底，分析原因，可推导出茶品牌策略的大体画像。

一、茶品牌现状(Situation)

（一）多数消费者只识品类，不识品牌

茶行业一直盛行“有品类无品牌”的怪象。中国农科院茶叶研究所产业经济研究室发布的《茶叶品牌化消费行为与营销策略》报告中显示，10座城市的1万名茶叶消费者中仅11%的人购买明确来自同一家企业的茶。大多数消费者在茶叶消费方面没有清晰的品牌意识，更有多数消费者在提及茶品牌时，提到了龙井、大红袍、铁观音等，将茶叶品类和品牌混淆。

（二）茶品牌区域性局限

茶叶产区具有地域性，茶叶生产时令性强，茶叶储存条件苛刻，使得茶品牌的推广和消费易局限在一定区域范围内。还有一种误区将茶叶的炒制工艺与品牌，地区载体与品牌载体混为一谈，将区域品牌误认为是茶自身品牌，对区域外消费者产生了品牌误导。

（三）品牌多但质量参差不齐

虽然我国茶品牌众多，但现在茶行业生产的主力军仍然是茶农自建小作坊，茶叶掺假、以次充好、冒用品牌、价格乱象等层出不穷，消费者普遍认为“茶业水太深”、“好茶难界定”。行业内以感官评审为核心的产品判断体系对消费者并不适用。

（四）茶品牌推广方式单一

在渠道铺设和推广方面，多数茶企仍然以专卖店、商超、经销商等传统线下渠道为主，缺乏对消费者的服务体验。网络宣传方面也不尽人意，形成消费者对品牌认识的壁垒。

（五）不同品牌产品趋同

茶行业品牌之间普遍存在同质化竞争，不论产品风味、包装、营销手段均趋同，茶产品缺乏个性特点。在未学茶的普通消费者眼中，有品牌和无品牌的茶，差异并不大。

（六）传统茶品牌客群中老龄化，新式茶饮品牌崛起

中国传统茶品牌的困局在于消费群体年龄偏大，不能吸引年轻人饮茶。截止2018年底，我国茶叶消费群体已经突破4.9亿，消费人群中，中老龄化趋势明显。若扩展至新式茶饮人口，总消费群体约6亿人。新式茶饮消费者呈现出对优质茶饮与品牌的高度粘性，譬如年轻人喜爱的奶茶品牌喜茶、一点点等等，消费者忠诚度较高。

二、茶品牌现状的原因分析（Comp lication）

透过茶行业品牌现状，分析其本质，影响茶品牌的主要驱动变量有三个，分别为茶产品自身价值、品牌推广力度及消费者接受水平。

（一）茶产品自身价值未能充分体现

茶产品自身价值包括茶产品品质、保健价值及文化价值。消费者视角下，茶产品的核心问题聚焦在安全与品质上。茶是食品类农产品，其品质是价值的重要体现。缺乏统一的品质管控和加工标准，缺乏自主创新能力，茶产品的质量得不到保证。饮茶的保健养生功效还未被充分挖掘。让消费者迅速了解茶叶的益处，养成健康饮茶的习惯，从而可推动茶企乃至茶行业的发展。另外，缺乏研究文化对茶品牌的深入根植，只是空洞地宣传文化，使我国源远流长的茶文化未能对优质茶品牌的树立形成助力，茶品牌的文化价值得不到充分体现。

（二）品牌推广力度不足

茶品牌的推广力度体现在品牌意识、推广渠道方式、服务人员受培训程度及政府支持力度四个方面。多数茶企品牌意识模糊，产品缺乏知名度、包装档次低，包装上品牌随意乱用或不明显。在推广渠道上，形式单一守旧。服务人员着装随意，缺乏足够的专业知识和茶艺表现能力，降低了对消费者的整体服务质量，影响了茶品牌的推广宽度和深度。同时，地方政府的支持对茶品牌突破区域推广有着指导和扶持作用。

（三）消费者接受水平较低

消费者的接受水平取决于消费观和茶知识普及程度。新经济时代的到来使得人们的消费观念和消费文化发生着改变，人们越来越关注绿色健康食品、有机食品。年轻的消费群体聚焦于休闲、社交、便捷的主流消费文化，对传统饮茶模式接受度较低。学茶懂茶的人于茶饮消费群体来说仍是少之又少，不了解茶，不识茶，令消费者无法区分品牌和无品牌茶产品的优劣，亦无法体会传统饮茶的乐趣所在。

三、茶品牌策略（Resolution）

找到原因就能对症开方，茶企在建立品牌时，可以借鉴现有茶品牌存在的问题，从以下几个方面入手：

（一）加强创新，提升产品质量

质量和信誉是企业生存之根基。茶企应重视质量，防止短期利益驱使，加强品质管理，保证货真价实，杜绝农药残留等问题，严格统一产品标准。精耕细作，树立品牌优质化、标杆化的品牌形象。在此基础上，扩展产品线，通过自身技术创新，比如开发夏秋茶，进行深加工等，提升附加值，对品牌建立形成良性循环，打造品牌核心竞争力。正如天福集团以创新与研发获得茶叶领域的核心竞争力，其产品技术、包装及名称等均注册了专利。

（二）培养人才，强化服务体验

品牌质量不仅体现在产品质量上，还体现在服务质量上。茶本身就是一种体验性非常强的产品，应加强销售和服务人员培训，提升专业水平，开展体验式营销，打造品牌口碑。例如，新加坡茶品牌TWG Tea的服务员着装优雅得体，店内茶包精细处理，提供高质的服务体验，使其成为名副其实的世界知名高端茶品牌。

（三）拓宽渠道，保障传播效果

拓宽营销渠道，采用复合销售模式，既要经营好传统线下经销商，拓宽实体体验店，又要充分利用网络营销的新型销售方式，比如电商平台，网络直播等新型传播渠道开展立体化营销。线下门店借助智能设备，加强与消费者的互动，全面赋能产业链。线上线下多元融合，新型业态和传统业态融合发展提升茶产品消费。将茶品牌信息植入到不同的消费场景中。例如，中茶联手影视产业推出特色产品，高铁出现“云南腾香普洱茶号”、“下关沱茶号”等茶品牌与影视，与高铁消费场景的结合，获取了消费者碎片化的关注，增加品牌曝光率，潜移默化地提升了品牌影响力。

（四）明确定位，树立品牌意识。分析消费者心理，消费文化，消费水平，消费趋势或倾向，建立从消费者出发的逆向研发思维，从消费者视角的口感、包装、场景等环节，寻找商业切入点，精确化定位，形成与现有同类品牌的差异化竞争。树立清晰的品牌，品牌的命名和包装必须有高识别度，有特点，易记忆。在产品包装上将文化元素、经典元素与品牌相结合，费心设置记忆点，加深消费者记忆中的品牌印记。并且要设计能抓住人心的品牌广告语，例如立顿广告词“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea port）和香飘飘广告词“一年卖出三亿杯，能环绕地球一圈”都使消费者记忆深刻。

（五）借力政府，挖掘品牌文化。茶，历史悠久，许多都与皇家贵族、帝王将相有关，挖掘好这些珍贵资源，结合政府生态茶园示范建设、地方庆典公关活动、茶乡旅游活动、茶博会，凸显文化底蕴，将这些文化元素深植入茶品牌中，借助文化的力量获得消费者的认可，提升品牌价值，不但能起到良好的宣传效果，还能有效地带动销售，扩大品牌影响力。还可以举办各种品茶、评比活动来吸引消费者，结合草本、药理等中国传统文化，宣传健康的茶产品。

综上，一个优质的茶品牌，必能做到“雅俗共赏”。”雅”，融文化于一体，集茶韵于品牌；“俗”，不忘初心，保持品质，为大多数消费者所接受，感受到茶之真味。