老号重提

徐文龙

冬去春来、岁月不居，古老的北京城伴着朔望晦弦，被磨掉了多少棱角，又倾没了多少动人的故事。历史的车轮从不停歇，烟尘沙石一并扬起，砖石与古木的北京城就这样在烟幕中隐遁了身形，它的些许痕迹与棱角也慢慢模糊。尘埃落定，人们掸去浮尘——清河修道、理城显迹，古城在今人细细雕琢、翼翼描摹中还其真貌。

故此，《投资北京》“文化映像”栏目也就迎来了新的系列文章“描城”。我们在这一系列文章中，为您展现古城新生，旧事新颜。

城市的历史就是贸易的历史，一座城市的商业生命迎来终结，这座城市也就最终走向消亡。北京作为延续千百年的城市，其商业生命力不言而喻，五行八作、各业各门繁盛兴旺，为这座城市提供着源源不断的活力。在这些商家铺面中，有一批稍与别家不同，它们就是北京城里的“老字号”。它们大多有着百年以上的历史，有着口口相传的好名声，可也大多都有着新时代下乏善可陈的无力感。我们就随着这些老字号，穿过木质的牌匾，看看它们身后的故事。

各式各样的老字号

谈起老字号，无论你对北京这座城市有多少了解，大多数人，第一时间想起来的会是“全聚德”或是“东来顺”，如果再细问，大概会想起“便宜坊”或是“柳泉居”。民以食为天，“吃”自然是第一位的，无可厚非，但北京的老字号却远不止于吃，也远不止于“烤鸭”或是“涮肉”。

先说几个尽人皆知的——同仁堂、荣宝斋、王麻子。这三个老字号算是知名度极高，认知范围极广了。且不说北京人儿时家里必有一把“王麻子”的剪子，就是同仁堂正门口那副“炮制虽繁必不敢省人L，品味虽贵必不敢减物力”的对子，恐怕就算你不是个土生土长的北京人，也一定不陌生。

北京的老字号种类之繁，也侧面印证出北京城商业之盛。卖文房四宝的戴月轩、成文厚，油盐酱醋离不开的龙门醋坊、丝绸布匹的大拿谦祥益、卖茶叶的吴裕泰等等，都是拥有百年历史的老字号。此外还有卖布鞋的内联升、卖帽子的马聚源、同仁堂的同行鹤年堂、卖酱菜的六必居、卖点心的宝兰……各行各业，京城老字号可谓不一而足。

就算是同以餐馆饭店举例，不谈烤鸭、涮肉，也还有太多可圈可点的字号牌匾。什么卖烧麦的都一·处、鲁菜传奇馆子同和居、吃螃蟹的正阳楼、全素的功德林，以及被副食窗口卖的豆包一路抢镜的柳泉居，这些没有一家不是老字号。就拿“卖豆包的柳泉居”（自是笑谈）举例，那本是家卖黄酒的酒铺，自1567年始，已有四百多年的生命了。

可见京城老字号之繁盛、历史之悠久，推出一两家代表不是不行，只是这些代表的背后，实在使人应接不暇。

不讨喜的老字号

老字号传承百年，在新时代的新风潮下却似乎正在慢慢失去它的有口皆碑，以及它的人人称道。“某烤鸭老字号服务差、口味更差”，“某涮肉失去老店风范，专坑外来游客”，诸如此类的讨论不胜枚举，不过总结起来却很容易——产品不好、服务差。

按理说，北京的买卖家一或者说过去的买卖家一最为人称道的就是服务。旧时卖鞋的买卖人，无论你是新、老顾客，从门口路过时只要你一探头有一点要买的意思，必将你请上座来好茶相待。就是顾客挑三拣四最后一双鞋也没买下，店铺老板也必是笑脸相送，临走还给顾客拿上点小礼物。

这是旧时买卖家的心得，更是他们生存的宗旨——和气生财。虽然这其中有当时商人社会地位没有得到正视的原因存在，但传承千百年的“笑迎财”的训典，才是在这些买卖人背后最不可动摇的铁则。随着时间的推移，这条铁则其实也没太多变化。老字号大多是服务业，而服务业的根本就是服务，这点不受时间元素的影响，不信？你看海底捞。

那老字号是从什么时候开始变得傲慢”了呢？有人说是公私合营的原因，导致从业者积极性变差，从而懒惰傲慢。可公私合营又不是某一家独有，那其它服务态度依旧的又作何解释呢？可见老字号的傲慢，并不能完全用积极性来一语概之，这之间，还有老字号的“心态变化”。

在过去，在老字号成立之初，在那个经商者们地位低下的时代。一家字号要凭着兢兢业业、勤勤恳恳才能在京城立足。那时的老字号没有政府推背，没有铺天盖地的旅游团资源，也没有口碑平台，更找不到网络水军。字号们要时刻保持谦卑，一丝一毫不敢懈息。

但现在不同了，字号们终于熬成了“老字号”。它们有政府背书、历史背书、有口碑平台、有大量的旅游资源，这为这些老字号提供了源源不断的客源。失去危机感与压力就要承受“不能承受之轻”，它们开始傲慢、开始懈息，意识中滋生出了“多你一个不多、少你一个不少”的优越感，于是服务体系崩塌，老字号不再谦卑。

除去服务，产品应该是老字号的又一核心了，但为什么这些老字号的产品却也饱受诟病呢？在这里不得不说一点，那就是物质大环境的整体提升，使很多老字号不再特殊了。

既然民以食为天，那我们就还从这一点说开来。在100年、200年前，物质水平相对匮乏。北京相对而言占有些许优势，但这不足以使北京具有跳脱时代的物质产能。片成108片的烤鸭子、三层密料的烧羊肉，在物质匮乏的时代，食不厌精脍不厌细能给人物质和精神的双重享受。可当下是鸡鸭鱼肉已经吃腻了的时代，人们不再对那些老字号卖出的菜品感觉到惊艳，甚至已经感觉到稀松平常了。

其二，人们对老字号的期待也造成了体验的落差。老字号当然应该经得起期待，但期待过高，无论怎样的产品，都绝对无法使全体用户满意。而京城老字号承载的期待，不得不說，早已超出了它本身能承受的范围。所谓“京城老字号”，顾名思义是为京城这一方土地服务，就是再传承了千百年，也跳不出这座北京城。可全国各地甚至世界各地的游客，走进老字号的时候给子它们的期待大多是“全国最好”，这样的期待实在超出了品牌承载力。

老字号不讨喜，内外因皆是，但这不能是借口，当是奋勇向前的动力。

开新花的老字号

思求奋进是所有商家存续的精神本源，既然不能跳脱出大时代的大物质环境，那就求变求新。在部分老字号踟蹰不前的情况下，有一批老字号踏着“新零售”的风潮，走出了一条新的道路。

2018年，在北京爱琴海购物中心悄然出现了一家零售体验店——“稻田日记”，其拥有者是糕点老字号稻香村。与门店不同，“稻田日记”主要面向年轻人。

无论装潢、餐具、自助形式，还是甜点的形状、口味、尺寸以及名字，甚至堂食时的独特摆盘，都在大声宣告着其在稻香村“体系内”的特立独行。独特的氛围与用餐体验，已经让消费者自动把稻田日记归类到网红甜品店行列。如果不是稻香村的代表产品枣泥花糕依然在柜内销售，恐怕就没有人会意识到这家店会与稻香村有什么关联了。

这是老字号走向新零售的缩影，但也只是开始。老字号的“新”不只在形式，在技术上也与时俱进着。

光明乳业在2018年12月推出了一款流心八宝饭，每日限量供应，且只在“盒马鲜生”销售，每天一上市就“秒空”。淘宝上甚至有商家针对这款八宝饭推出了代购服务，使得这件单品的价格增长了数倍。无独有偶，早春三月，“沈大成”青团也走着一样的道路，成为了消费者们的“候物宠儿”。

与沈大成青团一样，八宝饭是华东地区重要的节令产品。可对于光明而言，还有一个问题横亘在品牌与消费者之间，那就是八宝饭的产品定位。八宝饭始终是“老年人的适用品”，而如何让新用户也感受到老字号的产品魅力呢？光明乳业使用了大数据。

在进行了大数据分析和反复的调试之后，光明乳业推出了符合年轻人喜好的流心奶黄八宝饭，用流心奶黄代替传统豆沙，用腰果、蔓越莓干替代传统的红绿丝、瓜子仁，一上市便受到了年轻消费者的热捧。通过大数据分析来研发“定制”新品、调整产品，调整供应链，精准定位消费群体，与以往的大规模铺货相比，显然更胜一筹。这是老字号的创新，也是摆脱桎梏的重要一役，有些品牌发起了冲锋，随者正在集结。

即使饱受诟病，即使被甩在时代之后，但“没有六必居的咸菜喝不下去粥”的北京市民，也依然对这些老字号有着亲切的情感。北京老字号的生命，在承载了北京的商业历史之外，同样承载了一代又一代北京人的生活与记忆。这座被不断复写的古老城市，有着这些老字号的陪伴，始终散发着温情与“人味儿”。