移动短视频内容生产与传播的去中心化研究

金文婧

摘  要  移动短视频作为当前发展最为迅猛的网络视听行业，其内容生产与传播具有明显的去中心化特点。文章以快手短视频为例，从生产的主体和题材两个方面分析了其生产的去中心化，从传播的推荐算法、互动功能、激励措施三个方面分析了其传播的去中心化，并最终得出了去中心化是移动短视频取得成功的关键原因的结论。

关键词  移动短视频;快手;去中心化

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0019-02

得益于4G网络和智能手機的普及、移动网络资费的下降、公众碎片化的时间和自由的使用场景，移动短视频成为当前发展最为迅猛的网络视听行业。2018年，我国短视频用户规模约为6亿，占网民总数的75%;短视频使用时长占移动互联网使用总时长的比重达到11.4%，是2016年的9.5倍;短视频市场规模达到195亿元，连年翻番增长。快手作为我国移动短视频行业里的领头羊，日活跃用户达到1.6亿，日均上传视频1 500万余条，库存量超过80亿条，其视频内容的生产与传播都体现出了明显的去中心化特点，体现了对社会学中“二八法则”的抑制[1]。

1  移动短视频内容生产的去中心化

在短视频尚未普及之前，在网络上生产和传播内容基本上是属于知识精英的权利，流畅的文章、深刻的观点、专业的视频都需要由他们创作，普通公众没有能力制作出可以传达自身思想、价值观念、生活态度的产品。但移动短视频这种内容形式极大地降低了创作的难度，不需要有深刻的思想、复杂的逻辑、精密的推理，便可以展示出生活中的精彩点，这为普通民众表达自己提供了可能，使得移动短视频在生产主体和内容题材方面具有明显的去中心化特点。

1.1  生产主体的去中心化

生产主体的去中心化，具体是指移动短视频的内容生产主体不再以知识精英为主，而是向普通民众扩散，具体表现为，由一线城市居民向三、四线城市居民扩散，由城市居民向农村居民扩散，由高收入群体向低收入群体扩散，由中青年群体向青少年群体扩散。

以快手短视频为例，从用户的地域分布看，一线城市用户约占5%，其他城市约占58%，县城及以下约占31%，以及少量海外用户，一线城市用户作为内容生产中心的作用被弱化。从职业分布看，公务员、事业单位以及白领阶层只占10%不到，学生和自由职业者占比高达80%，而自由职业中的大多数都是在家务农的农民，传统知识阶层作为内容生产中心的作用被弱化。从收入分布看，月收入2 000元以下的用户占比在55%左右，万元以上用户只占约5%，高收入群体作为内容生产中心的作用被弱化。从年龄分布看，“90后”和“00后”占比高达近90%，已经成为移动短视频的生产主力，具有成熟稳固思想的群体作为内容生产中心的作用被弱化。

1.2  内容题材的去中心化

内容题材的去中心化，是指移动短视频的内容题材不再局限于具有高度关注度的热点新闻事件、热门的历史社会和经济问题等上面，而是由这些中心化的话题热点扩散到了日常生活的方方面面，注重对自己平凡生活的展示，变得高度丰富多元。创作的动机注重追求社会存在感和认同感[2]。

以快手短视频为例，从内容题材方面看，段子、情景等搞笑类视频约占18%，帅哥美女类食品约占18%，歌舞、奇异绝活类食品约占22%，身残志坚、心灵鸡汤励志类食品约占13%，宠物类食品约占4%，孩子父母家庭类约占15%，而热点事件类仅仅约占10%。由此可见，其内容题材具有明显的去中心化趋势，手工制作铁锅的手艺、工地上农民工的舞蹈、为老人庆生的家庭聚会、街道上走步的时尚美女、放牧羊群的牧羊人等视频，成为快手食品题材的主流。此外，甚至还有生吃猪肉、摔牛粪、比酒量、手劈砖等种种在知识精英看起来不可思议的奇葩题材，可谓五花八门。

2  移动短视频传播的去中心化

移动短视频传播的去中心化，是指在短视频的传播中，不像传统新闻事件那样有明显的传播中心、有影响力很大的信息源，每个用户具有较为平等的传播权利。尤其是在快手短视频中，其在推荐算法、互动功能、激励措施的设定等方面，采用了多种措施抑制传播中心的形成[3]。

2.1  传播推荐算法的去中心化

1）个性化推荐更加注重即时兴趣。基于智能算法的个性化推荐技术，是当前各类移动客户端的标配，但个性化推荐很容易产生“信息茧房”效应，使得用户沉溺于某一类信息或内容生产者。在快手短视频中，其首界面只有“关注”“发现”“同城”三个栏目，其中“发现”栏目中的视频是基于个性化推荐技术的，推荐的一般都是较为热门的视频，但其更注重抓取用户的即时兴趣。比如，用户依次看了武术、宠物、迎亲三个题材的短视频，当下一次打开快手，平台推荐内容时这个三个题材的权重是不同的，其最后观看内容的权重最大。这种对即时兴趣的侧重可以使每次推荐的视频区别较大、范围较分散，抑制传播中心的形成。

2）推荐中兼顾视频时间序列。在移动短视频的推荐方面，除去个性化推荐的即时性以外，快手短视频还注重依靠时间顺序来推荐视频。在“同城”栏目中，快手会根据用户的地理位置信息数据推荐处在用户附近的人所发布的视频，在这种推荐中，任何视频都没有优先级，也不考虑视频热度高低，而仅仅是依时间顺序推荐，这就等于给了每一个视频同等的传播权利，避免热门视频挤占其他视频的传播空间。

2.2  传播互动功能的去中心化

1）取消平台内部转发。用户之间的互动是推动视频传播的重要渠道，尤其是转发功能。例如，在微博上“大V”拥有数量庞大的粉丝群，粉丝还有自己的粉丝，通过转发功能，一条微博就会实现“1–N–X–……”的中心化裂变传播过程，“大V”就会成为拥有强大话语权的传播中心。而快手短视频则是直接取消了转发这项功能，用户可以为自己喜欢的视频做推广，可以将其分享至私信、微信、QQ等其他平台，但是不能在平台内部转发，这样就斩断了视频传播从“N–X”的过程，避免形成传播中心。快手上，即便是粉丝过千万的视频创作者，其每条视频的传播速度也要大大慢于在微博平台上的传播速度。

2）弱化平台直播功能。直播是很多移动App收益的重要来源，数十万人同场观看直播的场景并不稀奇，但直播是一种典型的中心化传播方式，在参与直播的数十万人中，只有主播及少数几个活跃的观众是耀眼的明星。快手短视频并没有放弃直播功能，而是将其置于了较为隐蔽的二级频道里，在快手的直播活动里，很少有光鲜亮丽的帅哥美女主播，更多的是衣著普通的用户在和三五好友聊天说笑，这也反映了快手短视频着力构建自主控制的平等化社交关系的初衷。

2.3  传播激励措施的去中心化

视频被传播观看的次数和深度，往往被认为是衡量视频质量高低的核心标准，在注重原创质量的今天，各大平台都拿出了丰厚的奖励，吸引高水平创作者入驻，推动“头部作品”生产传播。而快手短视频在这些激励措施上，则显得尤为克制。第一，创作者虽然可以适度在视频中植入广告等来获得收入，但快手从来不会因为视频创作而给作者内部奖励。第二，快手没有明星导向，不捧红人，即便是当年拥有千万粉丝的“MC天佑”“搬砖小伟”等，快手官方也从未和他们就商业奖励做过任何接触。这样有克制的激励措施，也就抑制了拥有众多粉丝的创作者中心作用越做越强、挤压普通用户的发展趋势。

3  结束语

快手短视频那略显简陋的主界面，通俗的视频内容，很难让我们将其与首屈一指的移动短视频平台联系起来。但当我们认真分析了其内容生产与传播的去中心化特点之后，也就理解为什么有那么多普通民众在快手上发视频、看视频，为什么快手没有转发功能、不把直播作为平台的一级功能，为什么在快手上火起来的“网红”一般都会转移到其他平台，而快手却不为所动。移动短视频为普通百姓提供了表达自己的方式，而快手作为一个具体平台，通过各种措施来确保普通百姓的这种表达权利不被挤压。坚定地推动去中心化，这正是移动短视频保持活力和蓬勃发展的关键原因，也是快手短视频最具有吸引力和竞争力之处。

参考文献

[1]吴彤.移动短视频的传播及运营方式研究[D].南京：南京师范大学，2018.

[2]高存玲.移动端短视频App“使用与满足”研究——以快手App为例[J].新闻知识，2016（12）：3-6.

[3]张铺秋，明小英.浅析短视频App蹿红的原因及其发展策略——以“抖音”“快手”为例[J].东南传播，2019（2）：122-124.