浅析IP内容在互联网社交环境中的传播方式

周鹏 王妍赫

摘 要：近年来，传统媒介即电视，电脑，门户网站等终端之间的分界日益模糊，传统喂养式输出已经无法满足消费者的需求，UGC（User-generated Content，用户生成内容）被越来越多的人提及。同时，独立IP（Intellectual property，知识产权）的价值逐渐增大。IP和UGC，成为媒体领域的新星，我们迎来了自媒体时代。

关键词：IP;UGC;自媒体;IP内容;短视频

1 IP与UGC的介绍及现状

由于经济发展迅速，我国新兴媒体与传统媒体相互碰撞，交汇融合，加快了自媒体短视频领域的发展。移动终端浏览网络更加便捷，以及电信数据传输技术的加速发展，使得消费者极大地提高了创作热情。随即以用户生成内容为主的UGC概念越发火爆，其内容和形式也深受年轻人喜爱。UGC 的概念最早兴起于互联网领域，即消费者将自己原创的内容通过互联网平台进行分享。UGC是消费者使用互联网的新型方式，也是近年来主流媒体较为流行的一种思路。它并不需要极高专业性，而是主动让消费者获得话语权，将之前的被动下载，转变为上传与下载的结合，UGC是消费者群体现象。2017年，世界经济合作与发展组织为UGC定义了三大特点：第一，Internet上公开可用的内容;第二，具有一定程度的创新性;第三，非专业人员或权威人士创作。同UGC一样，IP，也是近些年主流媒体中的一个热门词汇。它既是网络之间互连的协议Internet Protocol的缩写，也是知识产权Intellectual Property的缩写。IP存在的形式也并不是单一，它可以是一部作品，也可以是一个概念或一个形象。例如近几年较为流行的电视IP化，就是围绕着一部作品或综艺展开，打造其衍生品和产业链，向产业链上下游纵深，形成游戏、电影、动漫等多种产品的新生态。本文提到的“独立IP”，指的是将UGC概念与IP概念相结合，即消费者将自己原创的内容通过网络平台进行展示分享，形成自己独立的、鲜明的创作风格，进而成为IP。用户可在微博，微信，抖音等社交App进行分享宣传，也可在B站、秒拍等视频平台进行分享，推广自己的IP。不同的平台拥有不同的受众群，IP的投放要依照“IP内容”进行受众分类，精准投放。

2 IP推广前提

要做出好的IP，想让“独立IP”在社交软件中更好地传播，关键在于“好的内容”。

习近平总书记曾提到“巩固壮大积极、健康、向上的主流舆论是社会主义文化建设的重要任务。要弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量，为坚持和发展中国特色社会主义提供强大精神动力和舆论支持。”因此我们可以看出，拥有正能量的IP内容是极为重要的，更是一个IP能够成功的前提。除此之外，2018年9月，爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量，告别唯流量时代，以综合用户讨论度，互动量，多维度播放等指标的“内容热度”逐渐代替。其目的在于让视频生产者，更多的侧重“好的视频内容”让IP及网络视频行业有更加美好的发展前景。

同时，一个IP拥有独特鲜明的特征和标签，会让消费者产生更为深刻的记忆点，更利于传播。如微博美食视频博主“李子柒”，其远离喧嚣，古风古韵的视频风格，受到了广大网友的支持和喜爱。 一个好的IP在拥有“好的内容”的同时，还要具备“市场价值”，即在产业链的各个领域可以相互拓展和相互转换，同时可以应用到不同媒介中进行传播。这是IP产生“商业价值”的前提，也是投资者更为青睐的IP项目。

想让IP快速获得关注和人气，并持续更新“好的内容”保持热点，大量的资金投入不可避免。然而创业者创业初期，无法保障资金的充足，那么吸引更多投资者进行投资，就成了一个IP生存与传播的首要任务。投资人在选择IP项目时，会去关注这个IP在推出初期所产生的数据流量以及数据的增长速度及趋势，从而更客观的分析这个IP日后的变现能力。总结来说，投资人分析一个IP是否为优质IP项目，通常以三点价值作为依据：用户价值、商业价值和社会价值。如果一个IP可以满足其中的两类价值，那么投资人就会认为这个IP是有机会的，是可以投资的。

3 IP的营销与推广

每一个成功的IP，都离不开好的团队和一个成熟的营销策略。其中，将UGC与PGC概念融入IP宣传，是现如今业界主流的宣传模式，可以获得更多的关注，从而将IP更好地传播出去。例如2018年暑期播出的网络IP剧《延禧攻略》，在PGC+UGC模式下，引发了全民追剧的收视狂潮。古装宫廷剧《延禧攻略》由东阳欢娱影视文化有限公司出品，保证了《延禧攻略》的制作精良。同时，该剧在爱奇艺视频独家播放，拥有实力过硬的播放平台，这都满足了PGC营销的前提。该剧一经播出便引爆暑期档，说明在电视剧播出之前，团队就做好PGC+UGC的宣传的准备。团队利用大数据和各个网站的交流互动平台，提前分析并熟知观众的兴趣点，制作出足够数量，且高质量的话题供大家讨论，例如“清宫剧人物关系图”“历史上乾隆对孝贤皇后的爱情”等，这些话题针对剧情的发展和不同的受众，在不同时间段抛出，不仅扩大了话题的受众，还保证了拥有不间断的热度。与此同时，观众不仅只会被动接受内容，还会主动传播内容并主動生成内容，即UGC模式。在电视剧播出期间，相关内容登上微博热搜榜133次，更是抖音、小红书、b站等热门App的常客。也有“男人都是大猪蹄子”“尔晴我劝你善良”等话题由观众提出，引发热烈讨论。同时大批剧粉自发剪辑相关视频，并在各类视频软件分享转发，帮助电视剧进行了UGC营销。除此之外，《延禧攻略》的成功还源自它的“社会价值”，因为伴随《延禧攻略》的播出，刺绣、缂丝、昆曲、打铁花等中华传统文化成功回到了人们的视野，受到了广大年轻人的关注。

在PGC+UGC的宣传模式中，PGC给予IP更专业的制作、更优质的内容，提供了更好的展示平台，让受众更乐意去接受。UGC则保证所产生的话题更丰富，受众参与度更高，提供了更大程度的交流互动空间，让受众去吸引受众，从而得到更高效率的传播效果。在PGC+UGC的模式中，二者无绝对界限，相反，却是相互融合的。UGC的生成需要PGC在技术上的支持，运作和推广更是需要PGC全程把控。同时，如果不能贴近受众想法的，无法第一时间和受众互动，PGC则会像一个“失聪的教师”只顾向“学生”输出知识，无法得到反馈，更无法“因材施教”，最终让学生失去兴趣。因此在此模式下，PGC与UGC需要相互支撑，相互支持，交互融合。

除了PGC+UGC的宣传模式，病毒式营销同样可以让IP得到好的传播，也是实现用户快速增长的有效方式。病毒式营销利用有趣的话题、受众的积极性、便捷的网络环境等因素，让所营销的IP信息像病毒一样快速扩散和传播，同时可以“四两拨千斤”，用最低的成本换取最大的利益。值得注意的是，其核心一定是积极的、正能量的、有价值的，要保持与所宣传的IP调性一致，从而为后续病毒式营销的开展，打下坚实的基础。

病毒式营销通常遵循以下的步骤。第一，造势。根据IP内容，精心设计话题或者有趣的线上线下活动。同时要求简单便捷，无须让受众付出较高成本，乐于传递营销方所提供的话题信息，或是参与到开展的话题或活动。这一点是病毒式营销的前提，也是当中最为重要的一环。第二，整体规划。大到宣传后期可能面临的问题和解决办法，小到前期为IP设计的话题及活动的细节，都需要提前进行详细的规划。第三，跟踪管理。在病毒式营销方案推出后，为了预防无法控制的错误结果，我们需要在方案开始实施后进行时时的跟踪管理。随时分析掌握营销信息传播带来的正面及负面反应，在保证大方向不变的前提下，及时调整改变营销思路。

2018年上半年火遍全网的鹿晗与邮筒事件，除了将邮筒打造成了一个成功的IP，它还是病毒式营销的优秀案例。四月八日，艺人鹿晗发布了一张与上海外滩邮筒的合影，引来网友及粉丝的疯狂转发和关注，BBC及VOA也相继报道了此事。大量的关注度让外滩邮筒成为“网红邮筒”。随后中国邮政立即响应，为该邮筒注册微博账号“外滩网红邮筒君”，并引出“世界级网红邮筒本尊”和“建国后第一只成精的邮筒”两个话题，获得了大批网友的喜爱。在此后半个月，大量网友来到网红邮筒前合影留念并分享，引发热潮。随后，以唤起现代年轻人的书信情节为目的，中国邮政联合微博推出“随手拍邮筒”活动，引发关注并设置专属入口。活动在五一小长假推出，将“邮筒事件”推向高潮。此后，中国邮政推出一款原创邮筒贴纸，并三次更新，从而维持了事件热度。

此外，无论在哪种宣传模式下，都要保证做的是“高级高质量”的娱乐。活动营销方作为一个“引导者”，需要让“娱乐”恰到好处，需要在推广IP的同時，带领受众享受其乐趣。同时要分析目标受众的痛点和需求，尽量贴近目标受众，尽量多的以目标受众的视角看待问题，让其产生情感共鸣。还要注意避免宣传模式下过多的广告植入，因为盲目植入广告很容易引起受众的抵触心理，导致受众流失。在IP宣传过程中，不应拘泥于一种渠道。需要分析所有可以利用的资源并尝试多种营销模式，同时应该面向多个平台，力争让收获远大于成本。

4 结语

在当前的市场环境下，优质IP在前期开发和后期宣传运营中都具有广泛的商业价值。值得注意的是，商业价值不能离开大量关注度的宣传策略。因此，一个优质IP的传播在拥有好的内容的同时，还要利用宣传策略进一步吸引受众的关注。宣传方利用其专业化、规范化的宣传方式，更好地与目标受众达成共识，让IP 拥有话题性、互动性，并时时跟踪管理，根据受众的反馈进一步调整宣传策略，最终使得IP最大限度地展现在众人面前。

参考文献：

[1] 秦迪. UGC模式下移动短视频的融合发展路径[J].中国传媒科技，2017（3）.

[2] 冷若冰.论网络IP剧的UGC营销[J].声屏世界，2017（7）.