试论我国网络保健品消费市场的现状与路径

古森林

【摘 要】随着“互联网+保健品”购物模式的蓬勃发展，人们“足不出户”，也能实现“颜值、健康、长寿”的特定需求。而网络保健品经营者为了抓住消费需求和经济效益，利用“虚假宣传、虚构专家、虚假标识”等方式诱惑、欺骗消费者，使消费者难以达到网络保健品买卖合同的期望。因此，立足我国网络保健品消费市场的现状，从法治角度上多层面探究维护良好的网络保健品消费市场的路径，亦是推动我国网络消费市场高质量发展的有效方法之一。

【关键词】保健品；网络经营者；交易模式；消费者；责任

一、网络保健品交易的概念与特征

（一）网络保健品交易的概念

网络保健品交易，是指消费者在网络保健品经营者依靠的网络第三方交易平台，就保健品及交易的相关信息进行在线交流，与经营者达成一致的意思表示后，订立网络保健品买卖合同的行为。

（二）网络保健品交易的特征

1.网络第三方交易平台善于“选购分析”与“精准营销”。淘宝、京东等平台通过分析消费者先前的选购、浏览、收藏信息后，以“排行榜”、“实惠好货”等多样化形式宣传网络经营者的保健品，让消费者更便利地挑选保健品。

2.网络第三方交易平台是网络保健品经营者、消费者之间的买卖桥梁，实质上并不享有权利和承担义务。淘宝、京东等平台的品牌效应使消费者对其平台销售的保健品充满信任，起到了促进订立买卖合同的作用。

3.网络保健品经营者与消费者才是网络保健品买卖法律关系的双方当事人，网络保健品买卖合同是实践合同、双务合同。因此，网络保健品经营者应在约定范围内履行交付保健品的义务，并享有获得支付对价的权利。同时，消费者也应在约定范围内履行交付货款的义务，并享有获得保健品的权利。

4.网络保健品买卖合同是不以治疗疾病为合理期望。随着就业压力、生活压力的日益加剧，人们对强健身体、延年益寿的渴望度愈演愈烈。因此，人们借助“互联网+保健品”的购物模式，购买“以具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的”的保健品。

二、网络保健品经营者的违法行为

近年来，我国网络保健品消费市场保持高速增长，成为推动保健品消费市场发展的中流砥柱。但网络保健品经营者利用人们“宅、忙、懒”的生活特征和“颜值、健康、长寿”的特定需求，以虚假宣传、虚构专家等方式欺骗消费者的问题也十分突出。

（一）虚假宣传

虚假宣传，是指网络保健品经营者以营利为目的，抓住消费群体“保健康、稳事业、求成功”的要求，虚构保健品的治愈率，误导消费者的行为。

网络保健品经营者以虚假宣传形式推广保健品，主要有三个特征：一是经营者熟悉消费者“急于功效”的消费心理和“不惜重金”的消费行为，而使用“最高级、最佳”等词，说明治愈率的违法广告；二是经营者熟悉消费者“科学依据”的表象理性消费和“体质下降”的现实情况，而使用“未经验证或未表明出处的医学数据”等违法广告；三是经营者熟悉消费者“货比三家”和“性价比”的交易习惯，而使用“虚假的最低价、优惠价”等违法广告。

（二）虚构专家

虚构专家，是指网络保健品经营者利用消费者“乐于听信专家”的消费心理，聘请群众冒充医生、教授、营养专家等权威人士，以专家讲坛、健康访谈为主的线上宣传模式，使消费者失去理性，盲目消费的行为。

网络保健品经营者以虚构专家形式推广保健品，主要有四个特征：一是大多数虚构的专家为群众；二是假冒知名医生、营养专家或高校教授；三是展示虚构的科学报告或播放虚假的报告会议、科普视频；四是发布的网站并非“唯一性”，即以弹窗、小广告等形式推广。

（三）虚假标识

虚假标识，是指网络保健品经营者虚构其销售的保健品的生产厂家、生产地址、注册情况等资料信息，并贴附于保健品的行为。

网络保健品经营者以虚假标识形式推广保健品，有下列三个特征：一是发生在入货后销售前；二是更换原保健品的商标、名称；三是虚构的厂家、批号、检验鉴定等信息；

（四）虚假案例故事

虚假案例故事，是指网络保健品经营者高薪聘请一人或多人，以故事形式，虚构并宣传受聘者食用保健品前后变化的行为。

網络保健品经营者以虚假案例故事形式推广保健品，有下列两个特征：一是受聘者的年龄、体形、病情等情况符合保健品的功能；二是虚构服用保健品前后的效果，展示的方式以走访的现实生活场景、现状为主，以有声有色的视频或图片为辅。

（五）普通食品冒充保健品

普通食品冒充保健品，是指网络保健品经营者往往以“薄利多销”、“挂羊头卖狗肉”的经营战略，故意凸显每种制作成分所具备的特定保健功能，弄虚作假，诱惑消费者的行为。

网络保健品经营者以普通食品冒充保健品形式销售保健品，有下列三个特征：一是从包装标签上看，网络保健品经营者将其销售的普通食品私自贴上“国食健字”、“国进食健字”标签，或自行重新加工包装为保健品的外包装；二是从功能种类上看，普通食品即可有单一制作成分，又可有多种制作成分，但不具备保健功能。而网络保健品经营者对多种制作成分的普通食品，逐一展示每一制作成分的功效，制造障眼法，冒充保健品。三是从功能效果上看，大多数网络保健品经营者以超过两种法定保健功能、保证治愈率的形式进行宣传，虚构普通食品具备保健功能。

三、完善我国网络保健品消费秩序的相关建议

（一）推动建立诚实信用的经营观

构建诚信的网络保健品购物环境，要立足于消费者的合法权益，也要立足于提高网络保健品经营者的经营观。在网络保健品交易中，两者从形式上为平等的市场主体。但实质上，网络保健品经营者利用自身的技术优势和经营地位，进行虚假宣传，使消费者难以辨别真伪以及在违背意思自治的情况下，与网络保健品经营者订立买卖合同。这将让消费者对网络消费市场失去信心，导致网络保健品经营者效益下降。因此，“作出承诺、追求承诺、实现承诺”是网络保健品经营者诚实信用的重要体现，亦是推动我国网络消费市场高质量、高效益发展的有效方法之一。

（二）推广以权利为本位的网络经济法治理念

在网络保健品消费市场中，坚持权利本位是肯定网络保健品经营者、消费者的主体权利的合法性，为其提供了获取需求与自由发展的空间。这也要求二者在追求利益时，必须在法定或约定范围内履行相应的义务，避免以报复、玩弄的方式侵害彼此权益。因此，网络保健品消费者的权利是否得以体现、实现、维护，网络保健品经营者的义务是否得以明确、履行、实现，是衡量保健品市场健康发展的不可或缺的重要因素。坚持以权利本位的经济理念，有助于网络保健品经营者合法销售，保护消费者合法权益，落实“互联网+法治”思维，建设“法治型”网络消费市场。

（三）完善格式合同规制

网络保健品格式合同规定了双方当事人的权利义务内容。但消费者基于“健康、幸福、长寿”的消费心理以及格式合同的“被动式强迫”，忽略了格式合同的相关条款，从而导致难以维护自身权益。根据《消费者权益保护法》的规定，格式合同的审查是由工商行政管理部门负责。但是行政部门并未制定与“审查、处罚”相关的依据。只有在“有法可依”的前提下，行政机关才能实现“执法必严、违法必究”，网络保健品经营者才能遵守法律，恪守诚信，公平交易。同时，我们也应加强要求：在订立合同之前，网络保健品经营者必须准确无误地以显著的方式提醒消费者注意重要内容，甚至在必要的时候提供附加合理的说明。因此，完善网络格式合同规制，能避免侵害消费者应有的权利，实现经济法所追求的结果公平、实质公平。

（四）发挥网络第三方交易平台的监督作用

网络第三方交易平台是以第三方的身份提供销售机会，促进买卖双方订立网络保健品买卖合同。但网络第三方交易平台也应履行监督义务。对于网络保健品经营者以虚假宣传、虚构交易、禁用词汇等形式的违法广告欺骗消费者，网络第三方交易平台应及时采取必要措施，甚至制止其违法行为或停止平台服务。因此，网络第三方交易平台应履行“完善检查监控制度，维护平台交易秩序”义务，为消费者提供诚实可靠的网络保健品经营者。

（五）增强消费者维权意识

在“互联网+保健品”购物模式下，网络经营者以各种形式设计陷进，侵害消费者的合法权益。在“和解难、诉讼难、执行难”的困扰下，大多数的消费者选择了“沉默”、“得过且过”等不作为的消极方式。我们应鼓励制作新颖有趣的海报，录制生动形象的宣传片、“以案说法”，全方位满足不同层次的消费者，以增强消费者的维权意识及推广合法合理的维权方式。

（六）保护双方交易信息

在网络保健品买卖合同中，消费者处于相对劣势的地位。基于网络保健品经营者掌握发布广告和交易信息的控制权，当消费者向网络保健品经营者主张违约或侵权责任时，网络保健品经营者可以随时变更或删除相关信息。这导致消费者难以及时收集有利证据。因此，无论是相关行政部门，还是网络第三方交易平台，都应充分利用“大数据”的储存系统，定期将登记信息、宣传信息、交易证据等资料信息先行保留，不得隐瞒真实情况。一旦双方当事人之间发生争议，那么可以依相关程序向行政部门、网络第三方交易平台申请查阅、复制证据，以维护自身合法权益。

（七）完善“互联网+小额诉讼”审判模式

随着“互联网+”的不断发展，我国司法改革也提出“互联网+法律”的网络审判模式。网络审判能有效地缩短文书送达或当事人到庭期限、提高庭审效率、解决异地管辖、诉讼成本低、便利收集网络证据等优势。然而在传统民事诉讼中，网络保健品经营者利用强大的经济实力、律师团队、便利获取证据等优势，使消费者在诉讼中处于劣势地位。因此，基于保健品标的额较小、权利义务明确、经济水平、管辖法院等因素，我国应推广“结案率高、审理期限短、执行率高”的“互联网+小额诉讼”。

四、结语

在保健品尚未进入消费领域时，网络保健品经营者肩负着宣传与要约的责任。一旦，网络保健品经营者采取违法宣传，诱惑、欺骗消费者订立网络保健品买卖合同。那么，这产生的一系列法律问题将导致消费者对网络保健品经营者丧失信心，良好的网络消费秩序也会奔溃。因此，随着网络保健品交易市场日益复杂，我们应立足于我国国情，制定与社会经济发展相适应的法律法規，引导网络保健品经营者树立诚实信用的经营观和消费者增强维权意识，以促进网络保健品交易市场健康有序发展。

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