基于供给侧改革的平陆县乡村旅游发展对策研究

◎齐天锋

（三门峡职业技术学院旅游研究所，河南三门峡472000）

2015 年11 月10 日，习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上要求“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革”。此次会议之后，“供给侧改革”成为引领经济发展新常态的发展主线，也为乡村旅游发展指明了方向。

平陆县位于山西省南端，地处晋陕豫黄河金三角地带。这里依山傍水，农业资源丰富，颇具乡村旅游的有利条件。但目前该县的乡村旅游产业却并不理想，在运城市所辖的1 区2 市10 县中，平陆县乡村旅游接待游客量和旅游收入排名都比较靠后；在运城市所评选的32 家乡村旅游示范点中，该县仅有“张店风口农业主题公园”和“黄河谣农家乐”两家入选。笔者通过中国知网查询得知，国内外对乡村旅游从开发模式、管理、影响等角度都做了较多的研究，但对于从供给侧角度对乡村旅游发展的研究尚待加强。具体到山西平陆县，以平陆县旅游为主题通过中国知网搜索到的文献仅有3 篇，曹国帆对平陆县经济发展水平和潜力进行分析，指出平陆蕴藏着深厚的旅游发展潜力，但对旅游业的发展没做过多的阐释[1]；张昕从旅游扶贫的角度对平陆旅游业发展存在的问题作了深入分析，并提出了切实可行的具有建设性的策略和建议[2]；盛德华则通过游客满意度探析了平陆湿地旅游开发对策[3]。综合来看，其中从供给侧角度对乡村旅游发展研究的文献暂时未见。因此，笔者在结合供给侧结构性改革的时代背景下，分析并找出其乡村旅游发展的短板，提出对策，希翼能为相关部门提供一定的借鉴，促进平陆县乡村旅游更好更快地发展。

一、平陆县乡村旅游发展中存在问题分析

（一）缺乏吸引力强的拳头产品

平陆县乡村旅游业发展较弱的主要原因之一是没有品牌意识，未能更好塑造自身的品牌形象。平陆县旅游业发展始于2007 年，截至目前已有12 年的发展历史。从实际开发的情况看，乡村旅游产品开发力度不够，缺乏具有较强推动力和吸引力的拳头产品。提供食宿服务和季节性的采摘活动仍是主要的乡村旅游产品，缺乏体现乡村生产、生活、民俗、文化的特色乡村旅游产品。乡村旅游产品在开发设计和整体规划方面仍然是照抄模仿，没有新意，档次较低，根本无法满足游客对乡村旅游多元化、多层次、多样化的休闲旅游的需求。

在营销特色和传播效果方面，对于广大旅客来说，具有一定知名度和特色的产品可以带动该地区整体旅游产业的发展。截至目前，从平陆县旅游开发的情况来看，龙陡峡景区和白天鹅风景名胜区初步形成了一定的规模和知名度，这两个项目的总投资已超过33 亿元，但两个景区的营销品牌效应和发展驱动效应仍不够突出，形不成拳头产品。

（二）乡村旅游产品营销力度不够

在旅游业竞争日益激烈的今天，“酒香也怕巷子深”。平陆县乡村旅游推进了12 年，但从实际运行结果来看，营销力度不足，营销渠道和方式相对落后，旅游景区宣传和产品营销主要通过各地旅行社线下进行，营销效果一般。借鉴广西师范大学张昕2017 年对游客问卷调查的结果[2]，只有18.30%的游客使用旅行社获取旅游信息，朋友介绍的比例和获得来自媒体或社交网络的旅游信息的比例分别达到23.09%和34.30%，合计比例接近60%。另外，目前平陆县旅游产品营销计划的制定过程中，营销的内容和重点主要集中在有限的景点和产品，没有整体包装宣传平陆县的乡村旅游产业。

（三）乡村旅游配套设施不完善

乡村旅游发展不是建设开发一两个旅游景点或线路那么简单，需要对“吃、住、行、游、购、娱”等6 个方面全面发展。任何一个方面偏废，都会产生“木桶效应”，严重影响游客的满意度。通过对平陆县乡村旅游调查分析，发现其乡村旅游发展配套设施很不健全。首先，乡镇道路的通过性较差，有些道路狭窄，有些坑洼不平，没有硬化。其次，全县乡村旅游在游客住宿设施方面存在短板，最初建设的时候只考虑基本功能的改善，忽视了服务功能的配套问题，结果是很多民宿出现“室内没有接入污水管”“采暖设施和手段非常落后”“用水水压不足和时段限制”“停车场条件差”等问题，这在客观上严重影响了平陆县乡村旅游的发展。

（四）乡村旅游从业人员普遍素质偏低

2016 年9 月至2017 年4 月，平陆县委宣传部举办“平陆县美丽乡村旅游开发培训班”，聘请三门峡职业技术学院旅游管理专业教师对首批开发的圣人涧镇、常乐镇、曹川镇、坡底乡等10个旅游示范村的1300 人进行了培训，课题组成员作为培训讲师参与了此项工作，并对参训学员做了调查分析。经过调查发现，从事及拟从事乡村旅游业的学员中男性占比60.8%，女性占比39.2%，男性学员明显多于女性学员；从年龄结构看，18 岁以下和60 岁以上的人数为零，这是培训文件对年龄限制所致，18 岁—45 岁474 人，占比44.2%，45 岁—60 岁726 人，占比55.8%，说明留守人员占从业人员比较大（见图1）；从收入来看，人均年收入3000 元以下的占比58%，超过一半，侧面说明乡村旅游开发不够，旅游收益不高（见图2）；从受教育程度来看，初中及以下1202人，占比92.5%，高中及中专87 人，占比6.7%，大专及以上11 人，占比仅0.8%，反映了从业人员文化水平低；在本次培训之前接受过旅游服务专业培训的仅73 人，占比5.6%，一定程度上反映了整体服务水平不高的情况。

究其原因，一方面是因为平陆县的经济结构长期以采矿业和农业为主导，旅游业起步于2007 年，相对较晚，特殊的历史背景造成旅游人才相对缺乏；另一方面，平陆县整体经济水平较低，对高素质旅游人才的吸引力不强，一定程度上造成了平陆县旅游人才的缺乏。

二、平陆县乡村旅游发展的对策

（一）充分利用相关旅游发展政策

乡村旅游的发展离不开国家政策的支持，笔者梳理了2014 以年来国家关于乡村旅游的政策（见下表）：

图1 平陆从事旅游业学员年龄分布

图2 平陆从事旅游业学员人均年收入

国家2014 年以来关于乡村旅游的政策汇总表

供给侧改革强调高效化，而政府的积极引导正是取得显著效益的有效途径之一。平陆县政府应根据国家关于乡村旅游的政策，结合《山西省加快发展乡村旅游的实施意见》（晋发改社会发[2018]59 号）和《2018“古中国·大运城”美丽乡村百花节工作方案》精神制定政策，促进农业和社会资本合作，完善农村土地承包经营管理体制的改革，放活经营权，消除顾虑，促进精品民宿的发展[4]；创新金融服务与支持方式，多手段支持乡村旅游项目；合理规划，科学管理，规范乡村旅游的发展[5]。

（二）结合区位条件打造拳头产品

供给侧改革要求提高供给体系的质量。缺乏拳头产品是平陆县乡村旅游竞争力不强的重要原因，因此必须加大平陆县乡村旅游产品的开发力度，紧密结合当地的实际情况，筛选打造具有品牌效应的拳头产品。乡村旅游的特色理应反映在“乡村性，差异性”，因此一定要把“土”和“新”的风格展示给旅游者。根据这一原则，结合平陆县现有的旅游资源状况，笔者认为金鸡堡风景区和龙陡峡景区可以进一步开发成平陆县乡村旅游的拳头产品。金鸡堡风景区耸峙于黄河之滨，可以通过特色庙会、舞龙舞狮的传统艺术活动彰显“乡村性，差异性”；龙陡峡景区位于曹川镇下涧村，山水自然景观非常秀美，非常适合休闲观光。

对拳头产品的开发，要做足“农”字文章，同时要注重细节与品位，精心挖掘产品的内涵和特色，可以借鉴张店镇的打铁花旅游产品开发。打铁花是流传于河南和山西地区民间传统的烟火。在运城地区这一绝活近年濒临失传，2016 年4月平陆张店镇几位老艺人又在农业科技园对其恢复。这一乡村旅游产品既具特色，又因在晚上表演，可以拉长产业链。

（三）加强乡村旅游宣传营销

一方面传统营销方式如电视、广播、报纸等，受众较多，仍然可以继续采用；另一方面在移动互联网信息时代，通过网络获取旅游讯息已成为人们的习惯。因此，要建设好平陆县旅游官方网站，做好微博和微信平台建设，让更多游客了解平陆，诱发其产生到平陆旅游的动机。还有一些营销策略行之有效，值得借鉴。比如借鉴三门峡灵宝市承办的2018 年河南省第十届万村千乡农民篮球赛总决赛，三门峡卢氏县豫西大峡谷景区举办的双胞胎漂流大赛等赛事营销，也可采用微影视营销、故事营销等扩大影响，吸引游客。

（四）加大旅游配套服务设施建设力度

一是要加快旅游交通基础设施建设。通过科学规划，多方资金筹措，把旅游交通“最后一公里”尽快打通，增强游村寨的可进入性和舒适性；二是与美丽乡村建设结合，完善乡村旅游基础设施，改善供水、供电、消防、通信、环境卫生等基础条件，优化停车场、标识牌等；三是进行乡村旅游厕所革命，既要做好现代化公厕建设，又要引导村民改造私厕，补齐乡村旅游供给侧改革的这一短板；四是对民宿取暖、污水处理、隔音处理等设计改造，从细节入手，关注游客的感官体验。

（五）重视乡村旅游人才队伍建设

旅游人才是影响乡村旅游经济发展的供给要素之一，乡村旅游人才队伍建设非常重要。平陆县乡村旅游人才队伍建设可从三个方面进行。一是邀请专家进村进景区培训辅导。在平陆县乡村旅游发展中，当地的居民是旅游服务的主要提供者，而其中又以留守老人和妇女居多，旅游服务素养较低；因为工作时间及照顾家庭关系，不能外出接受培训，对于这种情况，有效的办法就是邀请专家进村进景区培训辅导。为此，根据运城市《关于促进旅游业改革发展实施意见》，结合平陆县美丽乡村旅游开发建设实际，2016 年9月至2017 年4 月平陆县委宣传部举办“平陆县美丽乡村旅游开发培训班”，主要培训内容为旅游礼仪、旅游创意营销、乡村旅游开发、乡村旅游发展模式等，提升了培训学员的综合素质和服务技能水平。二是选派优秀从业人员到旅游院校进修学习。在乡村或景区的短期培训班存在一定的弊端，如时间有限难以形成系统培训、一些培训因为场地无法开展等，所以，选派优秀从业人员到旅游院校进修学习并接受系统培训，可以更加系统提高旅游从业人员的专业素质。根据平陆县的地理位置，就近可与三门峡职业技术学院、运城学院、山西水利职业技术学院、运城职业技术学院等建立合作关系。三是直接引进优秀人才。可以借鉴成功乡村旅游目的地的经验，实行合作经营机制，引进优秀旅游专业人才负责管理和营销，本地村民负责生产和加工，合作共赢。

三、结语

供给侧改革是旅游业良性发展的必然要求，它能够促进产业结构优化，最大程度地保障供给质量，满足消费者的需求。因此，平陆县应以国家大力发展乡村旅游业的好政策为契机，聚拢人才，补齐短板，因地制宜地打造乡村旅游精品，满足游客多样化、个性化的需求，从而使平陆乡村旅游业更快、更好地发展。