如何构建以客户价值提升为核心的卷烟零售终端体系

摘 要：我国卷烟零售终端体系的构建，其归宿就是对客我价值双赢目标的实现，即提升客户价值。基于此，本文将就以客户价值为核心的零售终端建设原则为切入点，深入分析该体系建设所需的有效措施与途径。

关键词：客户价值 卷烟 零售终端

一、以客户价值为核心的零售终端建设原则

1.1客户盈利原则。客户零售最基本的诉求就是利润，怎样赚钱、实现卷烟零售毛利率最大化是客户所关系的核心问题，也是客户满意程度、忠诚度的决定条件。客户的利益就是零售终端体系构建的首要任务，既要促进客户盈利现状的转变，最大程度凸显客户的价值，同时还要推进客户盈利长效体制的建设进程，通过经济纽带促进同零售客户间可持续发展的利益共同体的组成。

1.2客户体验原则。卷烟零售终端体系构建的优良取决于客户满意度的情况予以衡量，能否实现客户满意度提升是最佳标准，即采用三角定律：客户满意度等于客户体验减去客户期望值。倘若结果为正值，即客户体验超过客户期望时，则说明客户处于满意状态，正数数值约大，客户的满意度也就越高，反之亦然。所以，零售终端的构建环节，应积极采取多元化的方式、措施，调动客户积极性，引导客户融入到建设工作，从而给予客户更强的体验感，提高客户粘性。

1.3客户能力提升。通常，卷烟零售客户价值大小取决于各项因素的综合作用，受制于市场规模、供货源、自身条件等影响。当客户处于市场规模稳定、卷烟货源供货有条不紊、外部体制暂时不变情形中，那么影响客户价值的因素就取决于零售客户自身的素养的高低，即知识技能、角色定位、价值观等。所以要想构建完善的卷烟零售终端体系，促进经营能力、水平的提升是必然之策。

二、以客户价值提升为核心的零售终端建设途径

2.1强化对客户类型的分化，促进客户价值的凸显。始终秉持“客户价值”的核心观念，并围绕该理念构建完善的零售客户分类机制，借此来实现零售客户信息管理的标准化，通过运用合理化的终端细分方式来引导服务营销工作的发展方向。第一，划分类别。根据零售零售客户所表现出的业态类型、市场类型，还有价值指标，针对零售客户展开定期评价活动;第二，动态管理。参照客户价值评价所得出的结果，将客户按等级进行划分，对于不同等级的客户分别策划量身的服务标准、升降级制度;第三，客户激励。对于部分品级相对较较优异的客户提供更具个性化特征的增值服务，给予其多方面的终端奖励。

2.2改善服务流程，加强对服务过程的关注。第一，开展客户服务环节时，需要对客户进行及时拜访、科学预测、快速反馈;第二，准确把握好客户服务重心，将客户关系管理的市场化原则规范化方面，盈利水平提高程度方面、客户满意度方面的工作抓稳做牢，促进客户服务、品牌培育二者间的高度融合，帮助企业、客户协同发展，提高服务上的宽度、营销上的深度，让营销在服务中得以凸显，同时让服务串联与营销之中，并做到“四个主动”即：货源信息主动向客户公开;盈利保障主动向客户承诺;品牌培育主动让客户参与;工作行为主动让客户监督。

2.3加快服务创新步伐，实现服务内涵提升。第一，服务观念上的创新。不管是观念、理念还是心态上，都要切实把零售客户引领到营销服务体系里面，从而更好的对消费者，即双方共同客户群体，给予更卓越的产品、优化的服务;第二，服务标准上的创新。以客户需求最准，实现服务手续、层次上的最简化，借助服务权限的下放，让客户所面临的困扰能第一时间得到解决;第三，服务方式上的创新。现代信息化的服务模式、工具等能最大程度上促进服务载体功能性上的开拓与延展，从而促进服务效率的提升，强化客户体验感，推动整体服务工作重心前移，实现更快捷、方便的服务;第四，服务策略上的创新。服务策略的制定需要基于“卷烟上水平”的大局之前进行、开展，同时还要结合当下体制，构成一个贯穿企业内部整体的服务链。

2.4培育品牌。积极引导零售客户培育出更具影响力、全国性的品牌，从而实现利润现实利益、客户类别长远利益的提升。实行“品牌培育重点客户”制度，同时通过零售终端示范点的开设，充当品牌培育终端领头人，构建战略伙伴关系，以点带面，全面收集利用终端信息，共享信息，从而为培育目标品牌提供更可靠的保障，也为重点骨干品牌的发展创造了有利环境。

2.5引进终端-品牌链接工程。品牌的差异导致目标终端也具有一定差异性，而终端的不同，其对品牌的培育能力也不尽相同，因此引进终端-品牌链接工程，其宗旨就是要帮助品牌匹配更契合的客户，让客户能够挑选到最适宜自身的品牌。这需要我们加强研究力度，针对客户品牌培育能力展开更精细化的判断与测量，同时还要注重从培育品牌方向出发，展开客户分类工作，是品牌、终端之间的契合程度进一步提升，最终实现终端品牌培育能力的深度挖掘。

2.6坚持客户成长工程的落实。从客户长远发展的角度出发，建立健全更标准化、体系化的客户培训机制，综合考量终端能力不同影响因素，还有客户分类评价的结果，在此基础上展开多层次、全方面、广渠道的零售客户培训活动，从而让零售客户经营水平、盈利能力从根本上进行提高，增强零售客户上的信心，让其更加积极主动地配合烟草公司培育品牌。

2.7积极创造客我互信的大环境。这一措施要求烟草公司需要积极发挥其在市场中的主导作用，向零售客户主动、诚挚且公开的发布服务承诺，同时还要虚心接受零售客户对于公司的监督，不断提高在卷烟网络方面的管控，以坚定的信心、决心，对假、非、私、超一些列不正当行为予以惩戒，对于部分诚信、守法的零售商的利益要做到切实的保障，避免其财产受到损害，营造“诚信烟草”的社会形象。另一方面，还需要跟零售客户共同组建诚信联盟，通过此举将卷烟零售商纳为市场信用管理的第二责任人，借助诚信经营激励体制、诚信经营挂摘牌签约保证体制，实现行业诚信同盟建立的最终目标。

2.8实行零售终端面向消费者的服务标准。零售终端环节中的消费者服务，是面向消费者的营销服务体系建设的关键所在。以零售客户对消费者的服务行为为核心，以专业化、诚信化的工作态度，乐观、及时、追踪的服务云泽为基础，组成一套统一化的服务标准，积极落实，促进消费者满意度提升。

2.9构建客户激励体制。针对部分优秀的客户施以高效化的激励措施，刺激客户的积极性与活跃性，同时也能为其他零售商起到表率作用。具体可以通过季度星级客户评定、年度五好客户评选等形式、活动的举办，把评定结果公示，公开嘉奖五好零售客户，宣扬优秀客户的经营服务经验，使优秀零售终端的模范带头的功效发挥到极致。

参考文献：

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[4] 华烨.基于“互联网+”的新一代现代卷烟零售终端体系框架研究[J].中国烟草学会2016年度优秀论文汇编——信息化管理主题，2016.

作者简介：臧聚慧（1988.10—），女，汉族，硕士研究生，中级经济师，研究方向：烟草经济与管理。