“赚富人的钱，让穷人看球”

尹波

德国足球之行，感慨最多的，就是德国足球成熟的职业化和规范化，但职业化和规范化都需要有良好的财务状况作为基本保证，所以前提是市场化和产业化。职业足球的目的不仅仅是赚钱，不过赚不到钱，其他一切都无从谈起。职业足球是市场足球，市场就要赢利，赢利才能生存和发展。德甲是欧洲五大联赛财务平衡状况最好的联赛，原因就在于它有着比其他联赛更合理和更良性的赢利模式。

这个话题太大，不是我在一篇或一组短文里能说明白的，因此本文只选择德甲球市运营这一个角度，通过此次德国足球之旅对几家俱乐部主场走马观花的心得，管窥一番德甲俱乐部场馆管理和经营模式的成功之处。

让富人舍得为看球花钱，才能让更多穷人看得起球

先解释一下“穷人”的概念：德国和欧洲多数国家都是发达国家，又有着健全的社会保障体系，哪怕底层居民，论收入，也不难承受看球的支出。然而，俱乐部主场运营所要考虑的，是球市的良性循环和可持续发展。如何保持稳定的上座率，让球迷到球场看球成为生活习惯，同时不断吸引非球迷进入球场并逐渐变成球迷，扩大球迷队伍也就是俱乐部的客户资源，就必须通过市场和公益手段，使到现场看球的性价比高于留在家里通过电视或网络直播看球，促使球迷自愿走进球场。

为此，俱乐部采取多种手段，增强对球迷的吸引力和凝聚力。所有俱乐部均实行会员制，会员不光能够享受低价购票、减免交通和停车费用、特价购买俱乐部纪念品、参加球队联谊活动等优惠待遇，还对俱乐部的发展拥有批评、建议甚至投票选举俱乐部管理层的权利。拜仁慕尼黑、多特蒙德等俱乐部高层管理人员的产生，会员意见占有很大比重。汉堡俱乐部专门在球场设立会员区，会员可以公开批评质疑俱乐部的管理和球队的运营，俱乐部高层必须给予回应。

完善场馆设施和对球迷提供全方位服务，是各家俱乐部经营中的必备内容。主要表现在两个方面：

一是场内，观众席分区设置充分体现人性化，给不同类型、不同需求的观众留出最大的选择空间，提高他们看球的舒适度和对俱乐部的向心力。每家俱乐部主场都把普通球迷区域和带孩子看球的球迷区域分开，既防止孩子的嬉闹干扰周围球迷看球，又不让普通球迷区域吸烟者影响孩子的健康。俱乐部主场均设有残疾人乘坐轮椅看球的区域，且都设计在位置最好的第一排，他们身后的座位则留给陪同他们看球的亲友和志愿者。汉堡俱乐部还为聋哑球迷设置专区，提供免费手语翻译服务；为盲人球迷设置专区，提供无偿语音翻译服务。盲人球迷在家里可以聽球赛的广播直播，可是在球场他们能体验到热烈的现场气氛。

二是场外。每家俱乐部主场都为观众看球的交通、饮食、购物、娱乐提供健全的设施和服务，使球迷到球场不只是看球，还能够享受周末休假的待遇和心情。既能满足自己到现场为喜欢的球队助威的心愿，又能愉快地度过周末，加之德甲电视直播收费，进入球场看球就成为众多球迷的理智选择。

但是，俱乐部的这些付出，需要足够的财力支撑，这就要求俱乐部必须找到球市经营的赢利模式。这一赢利模式，用一句话概括，即“赚富人的钱，让穷人看球”。德甲俱乐部主场普遍设立VIP贵宾区和激活包厢出租市场，就是实现这一模式的基本途径。

拜仁主场最便宜的球票只卖人民币74元，是因为它最贵的包厢一年能卖30万欧元

拜仁慕尼黑是德甲第一大球会，安联球场是国际足坛球市最好的主场之一，自2005年建成启用以来，拜仁的主场球票场场全部售罄，从未有一张销不出去。作为一座可容纳75000名观众的大型球场，这个纪录是惊人的。有些没到安联看过球的球迷可能会想象，安联球市这么好，球票一定很贵吧？

答案或许会令人吃惊：安联球场最便宜的球票不到10欧元，相当于人民币74元！对一个人均中位月收入达到3500欧元、就连失业救济金亦超过1000欧元的城市居民而言，赛季里每周2-3个主场的球票消费，几乎没人承担不起。

那么，以安联球场巨大的成本支出，为啥能把球票卖得如此便宜？很简单，就是因为这座球场几千个VIP贵宾的席位，每场每个都要卖出上千欧元，也就是七八千元人民币。而100多个被富人买下的包厢，每年价格最低的要10.5万欧元，最贵的高达30万欧元，还供不应求，目前买家排队已经排到了40年以后！

纽伦堡主场马克斯莫洛克体育场的包厢没有这么贵，可最贵的也达到10万欧元以上。该俱乐部主场可容纳55000名观众，VIP贵宾席4000位，每场每位500欧元即人民币3500元左右，是普通球票的数十倍。汉堡俱乐部主场人民公园球场，可容纳57000名观众，VIP贵宾席4500个，每年给俱乐部带来1500万欧元收入，是俱乐部重要资金来源。汉堡主场50个包厢，分为24人和12人两种，还可以按客户要求订制，最便宜的包厢年租金6.2万欧元，最贵的10.4万欧元。

德国经济发达、藏富于民，富人很多，足球俱乐部就用包厢和VIP贵宾席的设施和服务，吸收来自这些富人的资金，使俱乐部的场馆运营赢利，有能力降低普通球票的价格，吸引更多中下层收入球迷到现场看球。汉堡俱乐部负责场馆运营的官员表示，贵宾观众与普通观众之间的比例很重要，贵宾观众比例小了，收入上不来；多了，普通观众的比例就会减少，而赛场的热烈气氛要靠普通球迷的呐喊狂欢去营造，贵宾观众相对比较安静。球市好、经营有方，意味着这个比例是合理的。

这一模式的成功，关键是抓住了富人的心理。足球在各德甲主场都有城市名片效应，成为俱乐部贵宾是身份的象征。在顶级联赛俱乐部拥有包厢或贵宾身份，对富人来说是提高美誉度和影响力的最佳方式。许多富人买下包厢并不只是用来看球，更作为高档商务会谈或宴请重要嘉宾的场所。请尊贵客人到VIP贵宾席看球、就餐、茶叙，更是社会名流交际的重要手段。

我这次走访的几家俱乐部，共同特点都是无论包厢、贵宾席还是普通观众席，场场一票难求。富人心甘情愿花钱，穷人心满意足看球。德国的球市就是这么火起来的，而且久盛不衰，成为德国足球市场和足球文化不可或缺的组成部分。