淘宝中品牌社群营销策略分析与建议

摘 要：互联网时代赋予消费者越来越多的权利，网络品牌社群对信息交流、促进购买、建立口碑、培养顾客忠诚等具有重要作用。因此，作为电子商务平台巨头之一的淘宝网也越来越重视建立网络社群。本文以品牌社群营销理论为基础，通过对淘宝平台自身和平台中商户所进行的品牌社群营销进行分析，思考“品牌+社群”如何维护消费者的品牌忠诚度，挖掘淘宝网现有的品牌社群利弊以及其改进的建议。

关键词：淘宝;网络品牌社群;网络品牌社群运营;顾客忠诚

一、引言

网络品牌社群有助于信息交流、促进购买、建立口碑、培养顾客忠诚，越来越被网络企业所重视。伴随互联网和社会经济的不断发展，消费者不再局限于实体店的消费，开始放眼于电子消费平台，然而产品的纷繁复杂使消费者在线消费变得越发困难。为了使得消费者之间可以进行有效沟通、高效决策以及增加消费者的品牌忠诚，商家开始着眼于品牌社群等多媒体渠道营销。

淘宝作为第三方，给商家和消费者提供了一个平台，通过消费者对同一品牌的购买体验和品牌忠诚，以网络为媒介，为商家和消费者搭建在线品牌社群进行交流。品牌社群在促进商家、消费者、产品与品牌之间联系的同时，也为商家打下坚实的消费者基础。本文从品牌社群的内涵及其为顾客带来的四种价值出发，以晨光旗舰店官方社群和“小黑群”为例，分析品牌社群在淘宝中的运营模式及其中的利弊，并针对弊端提出改进的建议。

二、品牌社群的内涵

品牌社群概念首次由Muniz和O'Guinn（2001）提出，着眼于是以品牌为核心而形成的消费者群体。消费者对品牌的情感驱使消费者加入社群、参加社群活动，与此同时，消费者不仅可以享受到物质上的满足，还可以深入了解产品以及商家，在精神上收获归属感（佘硕，聂卉晶，2018）。品牌所宣扬的价值在产品中得以体现，与商家、消费者价值观相契合，稳固这四个方面，品牌社群的建立会稳定而长久，与消费者之间产生心理上的共鸣也更深刻。

三、品牌社群带给顾客的四种价值

1.服务价值

服务价值通常是指会员顾客可以享受到的服务并从其中获得的价值，主要包括信息价值和附加价值。一方面，每一件商品都有它相应的信息，而在品牌社群中，信息价值就是消费者从海量的商品信息中筛选出符合自己条件，并且在获取信息的整个过程中成本很低。另一方面，在商品创造并且满足了消费者更高的层次需求时，就会产生附加价值。而在品牌社群中，商家可以根据消费者需求提供个性化服务，从而提高商品的服务价值。

2.财务价值

财务价值指的是顾客成为会员后，获得的财务利益在品牌社群中，商家群通常是以优惠券或者积分的形式，使得消费者获得财务利益。对于品牌的建立和维持，财务价值并不是其稳固发展的因素。即使商家们进行“价格战”，消费者仍会选择性价比高的商品进行购买，并且财务利益可以促进顾客关系的发展（Berry & Parasuraman，1991）。因此，商品的价格配合适当的财务利益才能提高财务价值，从而进一步维护品牌和顾客忠诚。

3.社交价值

社交价值指的是消费者在品牌社群中通过成员间沟通而形成的愉悦感和归属感。社交价值的产生首先是消费者对该品牌具有特殊的感情，其次，对相同品牌有着相同价值观的消费者聚集在一起，进行一系列有关品牌的活动和交流后，满足了消费者的交流愿望和内心的共鸣。人是群居动物，具有社会属性，品牌社群作为社群的一类，是消费者消费过程中减少孤独，增加愉悦，在体验中增加社交价值的地方。

4.形象价值

形象价值指的是“会员”给顾客带来的社会地位和声誉，从而获得的尊重感。顾客成为会员不仅仅希望从物质角度获得消费积分和免费物品，更重要的是，他们希望从精神上被“认可”和受到“特别对待”（周志明，2005）。因此，在品牌社群中，消费者的会员等级差异等具有直观形象差距的标志给消费者带来形象价值上的获得感。

四、淘宝中品牌社群的运营特点分析

1.运营方式模型

通过对晨光品牌在淘宝中的社群和本人所在的淘宝“小黑群”进行访问和观察，构建了该模型。模型主要分为三个层面：第一个层面是以消费者为主，将消费者对品牌的忠实度进行划分。第二个层面是以建立品牌社群的主体为主，将网络品牌社群群主进行划分，分为品牌商家和热衷品牌的消费者。第三个层面以淘宝平台为主。

所有的消费者都可以按照入群规则进入社群，而群主采取一系列福利机制不断提高消费者的忠诚度，尽可能拥有更多的忠诚购买者。作为第三方平台的淘宝，社群是基于商家和用户联系的产品。对于消费者來说，加入和退出社群的选择权都在于消费者，而商家也被给予了更多的主动权和消费者联系，也可以对群内消费者进行筛选。除此之外，在给消费者福利上，淘宝平台在社群的建设和金钱都给予了一定的支持，尽可能为商家降低经营成本，进而鼓励商家主动运营自己的消费者社群。

2.品牌商家建立的品牌社群——以晨光官方旗舰店为例

（1）淘宝商家群的构成特点

晨光官方旗舰店在线群聊人数达到4680人，大约分为9个或9个以上的淘宝群，每个群的上限是500人，其中包含一名维持群内良好秩序的群主。晨光官方群有入群规则，在商家店中，近一年内累计消费金额30元及以上的消费者才可以进群。

（2）淘宝商家群的福利机制

①降低消费者的获取信息的成本：在晨光旗舰店中有新活动时，群主会在群内将消息及时告知群内消费者。例如：晨光开学季活动，是从2月9日-3月3日，群主会第一时间在群里进行预热，有活动的商品也会提前发送链接在群里;店铺新品上新时，消费者可以在群内留言想获得的新品。商家及时将信息分享出来，尽可能降低商家和消费者之间的信息不对称，既有利于商品的销售，也有利于增加消费者对于品牌的认同感。

②金钱激励策略：由淘宝平台支持，晨光旗舰店采用定点红包喷泉或优惠券、打卡领淘金币等形式，让群内消费者根据这些财务利益的使用规则进行购买商品，增加消费者的购买力。但由于商家和第三方平台的联合推出，这种利益方式在商家群中较为普遍，因此很难增加消费者对晨光品牌的忠诚度。

③较丰富的互动活动：群主会发送互动链接到淘宝群与群内消费者进行互动。例如：为了顺应情人节气氛，群主分享了一个《你是“柠檬精”吗？》的投票评论送礼链接，通过互动抽奖的形式，将商品和消费者联系起来，增强消费者的品牌归属感;群主会向消费者征集买家秀，利用消费者在晨光旗舰店购买产品、产品体验以及售后等一系列过程，来吸引徘徊在群外的消费者，而主动提供买家秀并且点赞数较高的消费者会得到商家的福利。在整个互动过程中，使得消费者之间，消费者和商家，消费者与品牌都进行了沟通，同时强化了群内消费者对于品牌的归属感，也向品牌边缘的消费者进行了品牌宣传。

④根据积分划分等级和权益：晨光旗舰店的淘宝群会根据贡献值对群内消费者进行计分。贡献值越大，即对店铺宣传、在店铺购物贡献越大，在达到一定贡献值之后，群内消费者可以获得相应的头衔和权益。这些头衔和权益带给消费者的不仅仅是财务价值，更多的是形象价值，带给消费者形象上的直观感，让消费者认为自己在该品牌中被特殊对待，更加能够维持消费者的品牌忠诚。

晨光官方旗舰店淘宝群以晨光品牌为核心，在使用晨光品牌的消费者间建立了的一个专门化的，非地理意义上的社区。商家在晨光品牌社群建设中更注重宣扬品牌的体验价值，并且在消费者明显可以感受到的财务价值上也进行变化以适应消费者在消费中的疲惫感，也注意到消费者在信息价值和社交价值方面需要相应满足，使得消费者产生心理共鸣而产生对晨光品牌依赖，提高顾客忠诚度。

3.热衷品牌的消费者自发建立的品牌社群——以“小黑群”为例

（1）“小黑群”的构成特点

“小黑群”是一个淘宝平台中的一个专栏，其本意是“与闺蜜开启小黑群，种草一起拿红包”。对某一品牌热衷的消费者可以通过“小黑群”建立品牌社群，在线群聊人数有上限规定，不得超过15人且仅为女生，入群规则是由建立“小黑群”的群主决定，社群内的消费者根据群主的入群规则可以邀请消费者进入“小黑群”。

（2）“小黑群”的运营特色

①专门的购物清单。消费者可以在群里分享关于该品牌商品的链接，为其他消费者推荐，而有类似购物经验的消费者也会给出适当的建议。随着聊天链接的增多，这些商品的链接会形成群内独特的共享资源，成为购物清单，消费者可以在群设置中查看而不会失效。购物清单的设置，使得消费者更好地进行信息沟通，减少商品和消费者之间由于信息不对称而产生的问题。

②种草红包。淘宝在每个“小黑群”内设置了机器人，根据群内消费者分享商品或者购买队友分享商品的价格等进行计算，定期给每个“小黑群”发放回血红包。这些红包会根据群内消费者分享和购买力度进行分配，活跃度越高、购买力越大，红包的金额就越大。红包的时效是三个月，并且红包抵扣不局限群内品牌商品。种草红包其实是“小黑群”的附属品，从商家角度来说，由于平台赞助，不会有任何的损失;从消费者角度来说，都增加了财务利益，购买者还得到了较为可靠的商品信息，信息分享者也在帮助他人决策中得到内心满足感。

③更真实的社群分享。品牌社群是以网络为载体的社群，最明显的特征就是虚拟性。在这一点上，由消费者自发形成的品牌社群同样存在，但因为成员数的限制，社群容量小，群内消费者一般在基于入群规则的情况下，更偏向邀请自己熟悉的朋友、亲人等，因此群主在管理方面没有太大的困難。成员关系的特殊性和品牌的依托，使得消费者之间在交流中就减少了陌生性，增加了信任感，整个交流氛围更加真实融洽。

“小黑群”的建设，带给群内消费者的不仅仅是淘宝红包的财务价值，信息交互的信息价值，还有较信任的社交价值。以群主喜好的品牌为核心，在每个群不同的经营方式下，拉近了彼此的关系纽带，增加了消费者之间的信任感，这样对培养忠诚的消费者也更有利。另外，淘宝网上也有博主进行分享，对此类品牌达到一定的信任度和忠诚度之后，拥有相同态度的消费者往往会互加淘友，逐渐发展成品牌社群（这个主要载体是微信、QQ）。品牌社群里的消费者具备共同的意识、文化和价值观，在组织气氛的影响下，消费者交流彼此的品牌体验和对品牌的态度，通过某些形式加强品牌社群的凝聚力和消费者消费过程中的归属感，形成消费社群的一种延伸。

五、淘宝的品牌社群优缺点分析

1.商家建设的品牌社群的运营优点

（1）便于传递品牌的正面形象

商家利用在品牌社群中征集买家秀、分享好物的链接、发放红包等策略，站在消费者角度，为消费者谋福利，给消费者最直接的品牌服务体验，同时消费者对品牌的感受也是最直观的。群主的行为在消费者眼中就是商家的缩影，关心消费者，积极帮助消费者解决购买过程中存在的问题，充分发挥品牌的服务价值，会为品牌添上好的口碑。

（2）便于培养忠诚的品牌消费者

将对某一品牌有特殊感情的消费者组织建设品牌社群，他们的观念往往和品牌自身价值相吻合，这样，品牌社群成为这类消费者在品牌信息搜索、评论和购买方面的主要阵地。在淘宝APP中，品牌社群营造了品牌氛围，有助于促进成员的社群认同感，产生心理上的共鸣，进而提升品牌忠诚度。

2.商家建设的品牌社群的运营缺点

（1）优惠方式缺少新意

除了会员制和红包喷泉，淘宝群暂时没有其他的优惠方式，如果无法鼓励消费者二次购物，消费者只有一次购物的体验，那么很有可能在体验上有所偏差，品牌忠诚度就会下降，对品牌社群的认同感就会下降，就可能会导致消费者的购物转移。

（2）缺少品牌社群气氛

品牌社群是一个以品牌为核心的组织，因此，品牌社群氛围是影响消费者购买和对品牌忠诚的一个很重要的因素。虽然群主会不定时地发送链接等调节社群气氛，但是互动方式单一，消费者之间互动次数较少，群内气氛不活跃，还有较多情况下消费者联系不上群主，问题得不到及时的解决。缺少群气氛和群成员互动，品牌体验分享不充分，不利于商家塑造品牌形象，也不利于潜在消费者转变为现实消费者。这一方面源于群主管理上的缺失，另一方面是消费者对于品牌社群认识度不够，没有起到主人翁作用。

3.消费者运营的品牌社群的优点

（1）便于消费者关于商品的真实交流

消费者在淘宝上每一次的购物都会去看评价，根据评价的满意程度进行判断自己的需求。但在这类评价无法满足消费者心中的疑问时，消费者往往会选择“问大家”，而其并不具有即时性，对于问题的解决并不有利，延长了消费者的购买时间。相较之下，品牌社群类似于微信群、QQ群的功能，使消费者更直接地了解品牌，增强消费者对品牌社群的认同感，有助于消费者的决策。

（2）便于消费者产生获得感和满足感

消费者通过交流购物体验会获得经验知识，交流时会获得愉悦感，这些是不在品牌社群的消费者无法体会到的。品牌是这些消费者之间的桥梁，消费者往往会因为彼此有着相同品牌和价值观而更加亲密，在自己的社交方面增加价值。

4.消费者运营的品牌社群的缺点

（1）自发建设的品牌社群不够完善

在淘宝中，存在由消费者自发形成的品牌社群，但是品牌社群中的互动较少，消费者能从品牌社群内获取的信息量很少，消费者交流彼此的品牌体验和对品牌的态度较少，社群中管理者缺少“主持人”型的消费者，没有起到烘托群内品牌氛围的作用，仅仅只是建设了品牌社群，只是把对这一品牌有相同价值观的消费者聚集起来，并没有为加强品牌社群内消费者的归属感组织一些活动或者仪式等等。

（2）给予消费者的形象价值过少

形象就像是一个人的“门面”，而在消费者眼中，在品牌中的身份地位就是他们的形象。在消费者自己运营的淘宝群中，可以在这方面给予消费者的很少，这既不利于群成员的彼此了解，也不能让消费者得到“特别对待”，更是在维持忠诚的品牌消费者上增加了难度。

六、对淘宝品牌社群建设的建议

1.创新优惠方式、提高社群活跃度

创新对于品牌社群氛围的建设有很大作用，创新优惠方式，增加潜在消费者和现实消费者的购买力，从而增加用户体验，增强体验感和认同感，有利于产生品牌忠诚。建立完善的消费者信息共享机制，努力使得群内消费者获取有价值、及时、完整的信息，引导消费者之间相互支持、鼓励与帮助，从而在品牌社群内部产生情感纽带，稳固消费者情感认同。

2.加强品牌建设、吸引消费者自发建设品牌社群

商家应加强品牌的建设，在市场上占有一席之地，便于潜在消费者了解品牌商品，有利于其产生购买需求，增加消费者的购买体验，使得消费者产生自身对品牌的认知，促进消费者形成对品牌的积极情感，有利于让消费者自发建设品牌社群，成为品牌的“代言人”。

3.重视消费者品牌体验、强化品牌忠诚度

虽然品牌社群几乎成为消费者对品牌信息搜索、评论、购买的主要阵地，但消费者往往更重视品牌体验感，商家在品牌社群内部发放品牌产品试用券或者针对群内用户购买商品时赠送一些新品或其他商品的小样，以便消费者体验，增加消费者体验的次数和质量，对维护品牌社群氛围很有帮助。

4.给群成员分配头衔、建立成员的品牌归属感

在消费者自己运营的品牌社群中，群主可以给群成员头衔，按照每月购买量或每周种草红包的金额等方式，把消费者分为几个层级，在赋予消费者形象价值的同时，也增加群成员之间的形象差距。消费者也可以通过这样的方式建立其品牌归属感，从某种程度上激励消费者的购买力。

七、结语

对于企业来说，品牌是一个具有象征意义的代名词，而品牌社群作为一种以品牌为中心的营销方式，对品牌的发展起到非常重要的作用。充分发挥品牌社群的作用，可以让消费者更快速地了解产品，产生一种情感上的依赖，让更多的消费者忠诚于品牌，从而让企业获得更多的消费者。让品牌社群成为电子商务平台营销的策略之一，这不仅是对市场上真假难辨的海量产品的一个冲击，对消费者在电子商务平台上购买商品的信任度和忠诚度也大大地增强。

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作者簡介：徐天杰，女，研究方向：市场营销、网络营销