打好"丽水山耕"品牌，实现生态产品价值

王哲跃

浙江省要求各地农业部门高水平培育品牌农业，深入实施农业品牌振兴行动，挖掘农产品悠久历史和文化内涵，积极发展历史经典农业，总结推广“丽水山耕”等品牌经营管理模式。

经过近几年的努力，“丽水山耕”品牌建设成效显著。相关政府部门积极推进“丽水山耕”区域公用品牌的建设工作，努力将“丽水山耕”打造成为农业版“浙江制造”。本文阐述了“丽水山耕”品牌所取得的成效，指出品牌建设过程中存在的短板，包括品牌营销体系不够健全、品牌保护缺乏法律支持等，并提出相关建议，以扩大“丽水山耕”品牌的影响力，实现生态产品价值。

一、“丽水山耕”品牌建设成效显著

1、集聚优势资源，打造生态产品

丽水是“九山半水半分田”的山区，是一个农、林、牧、渔各业全面发展的综合性农区，独特的生态优势，丰富的物产，形成了丽水特色的生态农业体系。全市土地资源丰富，土地面积占浙江省的六分之一，人均占有土地面积10余亩。丽水的立地条件，造就了具有明显的水平地域性和垂直差异性气候，为农业发展多样性和多层次、多品种的生态农业创造了有利条件。市委、市政府努力将生态优势最终转变为生态经济、创造巨大的价值，培育了菌、茶、果、蔬、药、畜牧、油茶、笋竹和渔业九大主导产业，实现了山区经济差异化发展，推进“丽水山耕”商标注册、培育、保护等工作，创立了全国首个地市级覆盖全区域、全品牌、全产业链的“丽水山耕”农业区域公用品牌。2018年，全市实现农业增加值95.02亿元，同比增长3.14%，增速居全省第二，九大主导产业实现产值115.13亿元，增长1.0%，占农业总产值80.2%份额，农业经济保持稳定良好的发展势头。

2、“丽水山耕”品牌影响力不断扩大

“丽水山耕”品牌及其背书农产品于2014年正式亮相丽水生态精品农博会，之后便通过传统媒体、新媒体等传播媒介，以及浙江省农博会、中国国际茶博会、浙江省农业品牌大会等大型展示展销活动中得到很好的宣传，中国茶商大会、中国庆元香菇节、丽水茭白节、处州白莲节等重大农业节庆活动都设立专区，开展“丽水山耕”品牌农产品的展示展销活动。至2018年底，加盟的会员企业达到863家，建设“丽水山耕”合作基地1122个，累计销售额达135.2亿元，产品平均溢价率30%以上，2017年品牌评估价值达26.59亿元。成功入选全国“互联网+农业”百佳实践案例，荣获“2016中国十大社会治理创新奖”、2018年浙江省优秀农产品区域公用品牌最具影响力十强品牌，2018年中国区域农业品牌影响力排行榜区域农业形象品牌类榜首，品牌指数96.76。除了展会宣传，传统媒体和新兴媒体也为“丽水山耕”做好多层次、多形式、多角度的立体化宣传，营造浓厚的舆论氛围。中新社、人民网、农民日报、浙江日报、浙江发布等多次宣传“丽水山耕”品牌，浙江卫视黄金时间发布半年20秒广告片，杭州高铁东站到达层全年宣传“丽水山耕”品牌农产品，共接待了来自全国各地媒体记者、考察交流团队等超万人次，“丽水山耕”相关话题网上访问量超过千万人次，中央、省市媒体刊发“丽水山耕”品牌宣传深度报道130余篇，获得了时任省委书记夏宝龙两次批示肯定。

3、“丽水山耕”品牌建设存在的短板

（1）品牌营销体系不够健全

“丽水山耕”品牌市场有待增强，其营销体系还未健全，产品的同质化明显，在各渠道中，产品的分层、定位都没有明显区分，没有真正形成产品品牌效益，出现一些知名企业参与度不高，合作意愿不强的现象。部分加盟企业利用低价来吸引消费者，严重扰乱农产品的市场秩序，不仅削弱了品牌营销的能力，也损害了“丽水山耕”品牌形象。

（2）品牌保护缺乏法律支持

“丽水山耕”是市委、市政府投入大量人力、物力注册、推广和维护的公用品牌，为丽水“农业增效、农民增收”作出了积极贡献。但是，随着品牌的进一步发展壮大，一系列关系着“丽水山耕”区域公用品牌命脉的问题逐渐凸显，尚需解决。

（3）标准化生产管控问题，丽水市生态农业协会与丽水市农业投资发展有限公司对生产标准的监督管理力度不足，需要通过立法的方式确立产品标准化培育及保护制度。

①农产品质量安全管控问题。“丽水山耕”品牌农产品力图覆盖全品类、全产业链，监管难度较高，需要通过立法的方式强化“丽水山耕”农产品质量安全管控。

②品牌规范化管理问题。目前“丽水山耕”区域公用品牌已成为丽水市农业产业的一张“金名片”，需要通过立法规制“丽水山耕”区域公用品牌的规范化管理。

③公用品牌管理的职责权限问题。目前“丽水山耕”由协会注册、国有公司运营，而从实践情况来看，丽水市生态农业协会与丽水市农业投资发展有限公司无力管理全市性的区域公用品牌，需要通过立法规定相关的部门在品牌管理中的职、责、权，明确惩罚机制。

二、打好“丽水山耕”品牌，实现生态产品价值

1、加强品牌宣传，支持电商加盟

各地要重视“丽水山耕”品牌建设和农旅转化工作成效的宣传，为各地推进农业品牌建设提供借鉴;加强背书农产品的宣传，进一步提高“丽水山耕”品牌产品知名度，努力将“丽水山耕”品牌打造成为农业版“浙江制造”。

支持电商加盟，提高产品销量。“丽水山耕”的营销模式确立为“互联网+品牌+生态精品+基地”，由市场化精准运作，通过电子商务，最终形成网上交易、仓储物流、终端配送一体化经营，实现线上线下融合发展，解决产品销售中“最后一公里”的难题。电商化只有与品牌化相结合，才有生命力，才能体现真正的价值。

2、重视监管立法工作

全市上下要进一步加强“丽水山耕”品牌战略及立法管理工作，统一思想，加大宣传，明确目标，确保立法工作扎实有序开展。立法要遵循三个原则：

（1）注重顶层设计

依据习总书记提出的以“两山理论”为基础的绿色发展思想，围绕国务院关于乡村振兴战略实施的意见，关注城鄉建设、环境保护、历史文化保护等公益领域，以促进丽水市区域经济发展为立法的最终目的。

（2）坚持问题导向

本着精确立法、精准立法的理念，重点关注“丽水山耕”区域公用品牌保护的独特问题，重在解决制约“丽水山耕”区域公用品牌进一步发展的薄弱环节和突出问题。

（3）体现地方特色

坚定不移建设高效生态农业现代农业。草案起草的过程中，要结合“丽水山耕”区域公用品牌的建设经验，立足丽水市得天独厚的生态优势和资源禀赋，走绿色生态发展之路，为“丽水山耕”共用品牌保护和监管提供法律支撑。

（作者单位：323000浙江省丽水市农业农村局）