娄向鹏：农产品区域品牌建设必须“寻根塑魂”

杨洋

《中国名牌》：就品牌建设而言，其实有很多领域可以去挖掘，您为什么选择农业领域？

娄向鹏：首先，与科技、日化日用品、服装、制药、互联网信息服务等其他产业相比，我国农业的发展速度相对滞后，尤其是在产业化、标准化、品牌化上更是如此。但我国是以农业为基础的人口大国，农业强则国家强。相比于其他产业，中国农业更需要品牌。

此外，我个人对农业也有一些情结，这些情结也被我视为公司的使命。我在农村长大，对农业天生就有亲切感。做品牌咨询公司后，我也格外关注农业企业与农产品。后来，我们的农业客户越来越多，为了更加专业与专注，我最终将公司定位为专注“大农业领域”的品牌咨询机构，并提出了“一群人，一辈子，用品牌改变农业”的公司使命。

我认为，农业品牌咨询正迎来百年不遇的历史机遇。在乡村振兴、绿色发展、品牌强农的历史新时代，积极推动品牌农业的发展已经上升为国家战略。同时，我们也迎来了物产丰富、品类众多的时代，许多农产品细分品类都建立了特色品牌，成为了同品类的典范，最大化地实现了商业价值。做符合社会发展规律、迎合市场需求的公司，才有机会实现社会与商业的双重价值，从而更好地发展下去。

《中国名牌》：在区域公用品牌的创建之路上，地方政府热衷打造“全品类”，这个农产业也扶植，那个农产品也传播，您怎么看？

娄向鹏：许多地方热衷打造全品类的区域品牌，也就是说，这个地方想把每一个特产都培育为区域品牌。这种做法看起来很热闹，不偏不向，雨露均沾，实际没有分清主次。我并不主张这么做，而是主张每个地方都有自己的特色产业。

品牌是品类的代表。品牌包含的品类过多，品牌就失去了消费指向性，也就失去了意义。以广西省南宁市的横县为例，其实，当地的甜玉米、杏鲍菇与茉莉花都有极高的产量，但当地政府与我们在衡量了几大产业差异优势后，最终将横县茉莉花定为农产品区域品牌。专注才更容易获得成功，如今横县茉莉花已经成为了当地的知名品牌，并且正走向千家万户。

几年前，我在接受一次关于“农产品区域品牌是否应覆盖全品类”的专访。我在采访中提到，在农产品区域品牌的建设大潮中，有一种品牌创建模式非常普遍，但不可取，即没有具体的产品品类，甚至没有区域名称。比如，黑龙江省绿色食品品牌“地道龙江”、江苏省淮安市农产品区域品牌“淮味千年”……你看到这些名字的时候，会觉得它们的品牌指向不明确，消费者不知如何去选择。

需要注意的是，在区域农产品品类的选择上，要从外向内看，要站在全行业的角度去观察，要站在消费者认知的角度去思考，而不能只看自己有什么。

《中国名牌》：您曾提出，农产品区域品牌建设必须“寻根塑魂”。为什么这样说？究竟应当怎么做？

娄向鹏：为什么许多地方的农产品区域品牌和区域经济发展后劲乏力、不可持续？原因就是战略无根、品牌无魂。

建设农产品区域品牌，第一步就要进行战略寻根，就是弄清楚一个想要发展农产品区域品牌的地方究竟要做什么、为什么这样做、凭什么这样做。

法国西南部城市波尔多将“世界葡萄酒中心”作为了当地的战略之根，并一直按照这一定位发展葡萄酒产业。我们为横县制定的战略之根，则是“世界茉莉花产业中心”，这也取决于横县茉莉花在全球的高需求量。对标东北区位优势，我们为内蒙古兴安盟大米制定了“东北上游生态好米”的战略之根。针对“广西容县”的特产与文化优势，我们又提出了“沙田柚发源地”的战略之根。江苏省淮安市盱眙县盛产小龙虾多年，长期处于行业领先地位，且不再紧盯数量，更是将注意力放到了质量与多元化发展上去，希望做出小龙虾中的精品，鉴于此，我们为其提出了“高品质龙虾路线”的战略之根。

第一步要为品牌进行战略寻根，第二步则要为品牌塑魂。提炼出农产品在产地、文化、品种、品质等方面的差异，是决定农产品品牌成败的第一因素，也是寻找品牌灵魂的源泉。品牌的灵魂是直击人性的价值主张、消费动因与资产沉淀。

比如，农夫山泉为自身提炼出“大自然搬运工”的品牌灵魂，这让大家一提到天然水，就想到了该品牌。而提到高品质枸杞，大家的脑海中又会出现“好枸杞可以贵一点”的广告语，它就是百瑞源枸杞的品牌灵魂。美国爱达荷州土豆除了在包裝上使用统一的认证商标外，还通过各种方式传播着“爱达荷土豆是土豆第一品牌”的理念。久而久之，爱达荷土豆就成为了优质土豆的代表。

将农产品的品牌灵魂进行总结与提炼，它们才会在消费者的心智中留下特别且深刻的印象。

《中国名牌》：农产品区域品牌建设过程中，您为什么要格外强调“双轮驱动”，“双轮”指的是什么？

娄向鹏：“双轮”指的是政府与企业。“双轮驱动”指的是在农产品区域品牌建设过程中，政府主导、企业主营。没有政府主导，产业就如同一盘散沙，没有企业主营，政府主导就落不到实处。

政府在这一过程中扮演着很重要的角色。因为中国众多地区还是一家一户的小农经济状态，每家每户土地、能力、技术有限，组织化程度低，质量不稳定，产量也不固定。这样做很难打造出地方农产品区域品牌。此时，政府就要发挥主导作用，比如与电商平台对接、建立院士工作站、进行产品研发、建立标准中心、建立分拣分级平台等。农户做不了这些事情，还是需要政府去主导，这也是强调“双轮驱动”的原因。

以盱眙龙虾为例：它如今不仅成为一道红遍全国的餐桌美食，背后更串起一条龙虾养殖、分销、深加工及配套服务的成熟链，催生了集养殖、加工、交易、调料、餐饮、研发等多元化经营于一身的龙虾产业。这与盱眙政府主导、企业主营的“双轮驱动”方式密不可分。

企业主营是指联合体企业的创建。联合体企业由当地龙头企业、中小企业、农民合作社和家庭农场组成，以公用品牌为基础，分工协作，可实现农产品的规模化生产、品牌化运营。