为何价格的尾数常为9

浙云

商家在制定商品零售价格时，通常会实行尾数定价策略，即以一个非零的数字作为价格的尾数。若要从1～9中选出一个数字作为价格的尾数，并保持尾数前面的数字不发生变化，则从利润最大化角度看，商家似乎应该选择最大的数字9。当然，由于社会风俗通常已赋予某些数字一些独特的内涵，商家也可能迎合性选择其他数字。例如，数字8作为价格尾数在我国南方和港澳地区比较流行，因为人们认为“8”代表“发”，是吉祥数字。但相比较而言，以数字9作为价格的尾数还是最常见的。

以数字9而非其他更小的数字作为价格的尾数，若这是一种有效的尾数定价策略，则隐藏着的一个前提是，商品销量不会由此而受到很大的负面影响。如果这样定价还能刺激人们的消费意愿，扩大商品销量，自然属于锦上添花了。“存在即合理”，既然以数字9作为价格的尾数如此常见，这一前提必定被满足。总结起来，有四大假说可用来论证这一点：

第一，左位数字假说。当比较两个数字的大小时，人们会从左至右逐位对这两个数字进行比较。例如，给定8.9元和7.5元这一组价格以及9.3元和7.9元这一组价格，大多数人会感觉得7.9元在第二组中显得更便宜，但实际上两组价格中的价差都是1.4元。为何存在这样的感觉呢？原来，消费者对价格进行从左至右的逐位比较——第一组价格最左端数字的差为1（即8-7=1），而第二组价格最左端数字的差为2（即9-7=2）。左位数字假说表明，只要价格最左端的数字保持不变而不发生向上的跳跃，即使末尾数字从0变成9，人们感觉到的价格变化也是偏小的，故购买意愿不会出现明显下降。

第二，数字截断假说。由于记忆容量有限，人们很难完全准确地认知位数较多的数字，进而会对这些数字进行截断处理。例如，当你买了一件衣服而朋友問及价格时，你经常会顺口回答“二百多”。事实上，衣服的准确价格是299元，只是被你截断处理为“二百多”。虽然299元与301元仅相差2元，但若人们将后者截断处理为“三百多”，则会无意识地夸大两种价格的差异，感觉299元要比301元便宜得多，结果购买意愿显著增加。

第三，精确数字假说。若一个数字的尾数不为0，则该数字被称为精确数。托马斯等学者在2010年的研究中发现，用精确数定价会让消费者对商家产生信任感，认为商品经过了准确的成本核算，其价格比较“靠谱”，故议价空间不大。有学者将该结论应用于美国房地产市场时发现，当房屋定价为精确数364578美元而不是与之相差无几的整数365000美元时，前者的成交率更高。精确数字假说表明，商家将一件衣服的价格由300元调整为299元，既可能因消费者的信任感增加而扩大销量，还会减少讨价还价的麻烦。即使消费者议价，也更可能出一个好价钱。

第四，质量信号假说。斯蒂文与维勒两位学者在1997年的研究中发现，若商品价格以数字0结尾，则消费者会联想该商品具有较高的质量；若商品价格以数字9结尾，则消费者会联想该商品具有较低的质量。因此，商家会通过定价传递商品质量信号。那些高端品牌会将商品价格尾数设为0，而经济品牌会将商品价格尾数设为9，从而对市场进行分割。

任何商业行为的背后都有一定的商业逻辑。商家选择数字9作为价格尾数，隐藏着的套路还真不少。