电商企业社会责任的缺失与重塑

摘  要：当前，电商企业社会责任的履行现状不容乐观，有些电商企业为了自身经济利益，生产假冒伪劣产品、及非法刷单等缺失社会责任的事件屡见不鲜。因此本文分析了电商企业社会责任缺失的原因，并针对缺失原因提出了电商企业重塑社会责任的措施策略。

关键词：电商企业;社会责任;重塑策略

一、引言

进入21世纪以来，互联网在全世界得到了不断的发展和普及。在中国以网络信息为平台的各类电子商务模式，如B2B、B2C等显现出一种井喷式的增长。据阿里巴巴官方数据显示，2018年双十一当天全网销售额高达3143.2亿元，同比增长23.8%。由此可见，在线购物成为人们日常生活中一个重要的组成部分，而电子商务企业成为消费者和商家之间不可或缺的平台载体。随着电子商务平台的日益完善规模日益扩大，吸引了天猫、京东、唯品会等大批电商企业的争相加入，这类电商企业的社会影响力已经远远超过传统的实体企业。伴随着电商企业如日中天般的发展，随之而来的是网络购物中一系列负面事件的爆发，如假冒伪劣产品的严重泛滥及非法刷单现象等，这类事件是企业社会责任中的一个重要方面。

二、电商企业社会责任相关研究

电商自21世纪以来得到了飞速发展，但遗憾的是，关于电子商务企业社会责任问题的理论文献研究却少之又少。究其原因主要有以下两方面，一方面是因为电子商务是一种新型的商业模式，大家对其抱着一种新奇的态度，即使购买了假冒伪劣产品，也能够容忍;另一方面电子商务的主要特点就是它的虚拟性，无论是电商平台企业对在线商家的管理，或是监管机构对电商企业的监管，还是消费者的维权手段等，这些都是前所未有的新兴事物，管理办法和措施都是有限的。但随着电子商务的更深层次的发展，及消费群体的空前高涨，这一问题已经开始受到社会各界的关注。刘聪粉等，从利益相关者的角度，定性分析电子商务企业社会责任的内涵，以及电子商务企业对自身、行业和社会履行社会责任的意义。张蓓等从生鲜电商企业社会责任出发，运用结构方程研究方法，指出消费者信任修复意愿与企业产品的品牌责任、道德责任和环境责任是正相关的。而对于电商企业社会责任的缺失与重塑策略，时至今日少有文献涉足。

三、电商企业社会责任缺失的原因

电商企业发展日益壮大，随之而来的是网购过程中各类负面事件的发生。令人遗憾的是，目前我国电商企业在自觉履行社会责任方面存在很大的欠缺与不足，究其原因主要有以下几点：

（1）外部性的激励

电商市场具有极大的外部性，因为电商企业搭乘着网络顺风车，在不需要付出很大的成本就可以获得不菲的收益，而付出成本的消费者往往不能及时收回应得的利益;其次参与经济活动的网络消费者越来越多，电商企业为了吸引更多的消费者增加点击率，更大程度的获取消费者的正外部性，便会不择手段的发布虚假消息及干出损害消费者利益的其他非法事情;此外有些电商企业利用消费者的个人信息，根据消费者的购买偏好，向广大消费者发送垃圾邮件及短信，来扩大产品传播范围。正是基于通过网络平台获取巨大的外部性，从而导致电商企业通过忽略甚至违背社会责任的方式，来抢占电商市场经济的制高点。

（2）规则机制的缺失

电商企业具有进入电商市场成本低、拥有大量顾客信息、市场行业产品面广、没有地域限制、与顾客互动方便及收发信息快速等，使得制定的有关电商企业的法律法规总是落不到实处，往往赶不上市场的快速变化，从而不可避免地出现了法律法规所不能够及的灰色地域。同时，由于电商企业销售渠道的跨越性，其产品指标、性能及安全性是否达标等，缺乏相关部门或组织的监督，消费者只能依靠自我认知水平进行选择。

（3）责任绩效认识不清

电商市场竞争异常激烈，众多刚进入电商行业的小企业，面临着企业市场地位不稳固、巨大的经济竞争压力。因此，这类刚起步的小电商企业更加关注的是消费者的页面点击率、产品流量、及产品广告的投放量等短期利益，而对隐含在企业社会责任背后的能够给本企业带来长期的经济效益，及稳固企业发展壮大的行为欠缺清楚地发现及认识。加之，整个电商企业行业内部都不能深刻的意识到企业社会责任的重要性。所以，电商企业普遍缺乏承担社会责任的意愿与动力。

（4）信息的严重不对称

电商市场经济的有效运行，离不开买卖彼此两家拥有充分的共同信息。但令人遗憾的是，无论是社会监督还是律法法治的监督，电商行业都处在真空之中，往往缺乏准确实时的监督。尤其在网络盛行的当下，开放性、虚拟性、匿名性等导致电商企业的监管存在严重的的信息不对称现象。电商企业社会责任外部性的缺失难以做到真正内部化，电商企业正常经营的理性范围之内往往不会考虑社会责任缺失所带来的社会成本。

四、电商企业社会责任的重塑策略

强化电商企业社会责任，一方面需要在自我管理与相关组织合作管理方面遵循自愿原则，另一方面在涉及信息監督及规章制度方面奉行强制性原则。

（1）强化电商企业的行业自律

电商企业工作者应当具有高度的社会责任感，勇于承担社会责任，从社会大众的共同利益出发进行产品广告宣传，而不是为了追求企业自身利益而发布有关产品推广的虚假广告。电商企业应该学会自我批评和接受社会公众的集体监督，通过职业道德来规范自身的日常行为，以此来抵制电商行业不正之风的蔓延。此外，电商企业可以有计划、定期的对员工职业道德进行专项培训，强化员工的社会责任意识和业务素养，建立高素质的产品网络发布队伍。同时，电商市场的各个企业应该规范所要发布的产品广告信息。

（2）完善社会监督机制与法律规范

为了培养电商企业自觉履行社会责任的意识，必须从社会监督及相关的法律制约方面入手。一方面，政府要加快立法速度，制定相关的律法法规来规制电商企业的交易行为，同时发布一些与电商企业相关的扶贫优惠政策来引导激励电商企业主动履行社会责任，加大执法力度，加强网络商业犯罪等方面的法律建设，合理规范电商市场消费者的极端言论及不合理要求，为电商企业的良性发展提供稳定的法律保障;另一方面，建立全民评价监督机制扩大监督范围，由电商行业领头人制定评价指标体系，成立特定的电商企业监督机构及应对自身利益的维权机构，促进电商企业的健康可持续发展。

（3）做好电商企业自身的品牌建设

品牌是企业的灵魂，品牌建设是电商企业做大做强的基础，通过各种营销手段和品牌推广方法，使品牌成为企业的一个核心竞争力。品牌成功的打造有以下四个方面，第一，一个成功的口号可以创造一个品牌，RoseOnly成为花卉品牌电商中的王者，正是凭借着“一生只送一人”的成功口号;第二，许多品牌利用视觉营销的效果让大家一眼看过就难以忘怀，如在Afu精油的紫色薰衣草田里奔跑的女孩，以及卖萌的三只松鼠;第三，使用名人效应或其他特殊方式来提升品牌个性，来吸引大众，如明星淘宝店，苍井空内衣等都是如此塑造;第四，所谓的时尚是基于当前消费者的消费风格和趋势，是时与尚的结合，因此打造时尚品牌仍然以多元化为主，其典型代表是天猫新风尚。电商企业要想塑造一个成功的电子商务品牌，首先必须回归其初心，即企业必须知道：“你的产品是卖什么的？品牌受众是谁？他们喜欢什么？”。

（4）完善信息不对称机制

电子商务企业需要建立全面的信息管理系统，通过该信息管理系统，一方面有利于电商企业自身的信息管理，另一方面可以把消费者所需要的有关企业产品的信息及时准确地公布出去。此外，电商企业应该面向广大的社会公众建立信息健全的电子商务网站，为了保证网站信息的有效性，企业应每隔一段时间不定时地更新网页内容。同时，政府应发挥其宏观调控职能，通过制定律法法规来减少买卖双方交易信息的不对称，保证交易双方利益均衡达到最大化。企业还可通过降低信息的传递费用，及使用成本，使电商企业和社会公众使用公共信息的成本最小化，以此来提高电商行业的运行效率，使社会资源得到有效配置。

参考文献

[1]刘聪粉，郭彬，仲伟周.我国电子商务零售企业履行社会责任的协同机制[J].经济问题，2014（4）

[2]纪春礼，杨萍.电商平台企业的社会责任与企业价值相关性研究--基于阿里巴巴、京东和聚美优品的实证分析[J].经济与管理，2016（4）

[3]张蓓，盘思桃.生鲜电商企业社会责任与消费者信任修复[J].华南农业大学学报（社会科学版），2018（6）

[4]雷蕾.基于“互联网+”的我国电商企业发展战略探讨[J].商业经济研究，2018（18）

作者簡介：张慧雯（1994-），女，硕士研究生在读，旅游经济与管理，甘肃政法学院经济管理学院。