“拼多多”是有一个有效率的电商平台吗?

周子扬

摘要：本文使用微观经济学中的消费者剩余、生产者剩余、市场效率等理论，分析了拼多多是不是有效市场这一问题。研究认为，不同于我们的直观认识，相比于其他电商平台，拼多多上的消费者实质上并不会有更多的消费者剩余，生产者也不会有更少的生产者剩余，市场总效率并不能确定是比其他市场更大还是更小，但如果不考虑电商平台的剩余的话，拼多多还是改善了市场效率，提高了消费者和生产者的总福利。

关键词：拼多多 消费者剩余 生产者剩余 市场效率

引言：美国时间2018年7月26日，电商平台拼多多正式在美国纳斯达克上市，股票代码“PDD”，上市首日股价迅速上涨40%，并最终以26.7美元/ADS收盘。盘后交易，拼多多继续上涨，以351亿美元的市值结束首日，相当于2/3个京东。拼多多的上市创造了中国电商行业的“神话”，迅速被媒体贴上“3年时间、3亿用户、300亿市值”的惊叹标签。拼多多的快速成功是模式创新价值的一个重要体现，不同于阿里巴巴、京东等传统电商，拼多多主打“社交电商”概念，商品以低价的团购为主，很容易让消费者“发动群众”，通过微信、APP等扩大传播范围，短期内就能实现客流量的极速发展。不可否认，虽然质量经常被诟病，但拼多多向消费者提供了很多价格低廉的商品，为低收入群体减轻了不少的经济负担，但对于卖家而言，是否也获利了呢？从整体来看，经济体中不光有消费者，还有商家，双赢才是好的经济。本文试图以拼多多为例，利用微观经济学中德“消费者剩余”和“生产者剩余”理论来分析拼多多的模式，评价其市场绩效。

一、基本概念介绍

（一）消费者剩余

所谓消费者剩余，指的是消费者在消费的时候，获取商品的价格与其心理价格的差价。如果购买商品的价格低于心理价位，则消费者剩余为正，反之为负。譬如，王大妈去水果店买苹果，看到苹果后，她心里暗自判断该苹果价格不超过8元，斤，也就是说，如果超过8元，斤她就不会买，如果价格在8元，斤以下她就会买，价格越低，她所获得的消费者剩余就越大。消费者剩余越大，意味着消费者获得的快乐越多。

（二）生产者者剩余

所谓生产者剩余，与消费者剩余类似，指厂商卖出商品的价格与其生产成本之间的差价。如果卖出商品的价格高于生产成本，则生产者剩余为正，反之为负。譬如，水果店卖的苹果进价为5元，斤，如果卖家高于5元，斤，则水果店的生产者剩余为正，并且卖家越高，生产者剩余越大。生产者剩余越大，意味着厂家获得的快乐越多。

（三）有效市场

从上述分析可以发现，消费者和生产者之间的讨价还价是一个“零和博弈”，即乙方所得与另一方所失相等：反映在消费者剩余和生产者剩余上，就表示在给定市场情况的前提下，价格虽然变动，但消费者剩余与生产者剩余之和并不会发生变化。一个好的市场，不仅是要让消费者满意，也要生产者满意，这样才能促成交易，实现经济的稳定发展。

如图1所示，供给曲线与需求曲线相交于B点，此时对应的价格是市场的均衡价格。在竞争性的市场中，市场价是买卖双方必须被动接受的。此时，消费者剩余为三角形ABC的面积s1.而生产者剩余为三角形OBC的面积s2.s1与s2之和為该市场的总剩余，该数值的大小反映了该市场的有效程度，s1与s2之和越大，说明该市场越有效率。因此可以看出，对市场有效性的评价，指的是一个市场中消费者和生产者总剩余的大小，而有效市场指在当前的资源、技术、市场规模等外在约束条件下，能够实现的最大的消费者和生产者总剩余的市场。在经济学理论中，我们认为完全竞争市场是有效市场，因此在世界各国，无论是政府、企业还是学者，都认为经济发展中加强竞争、反垄断是至关重要的。

二、“拼多多”模式解析

不同于京东、阿里巴巴等传统电商，也不同于网易严选、必要等精品电商，拼多多主打社交电商，即社交+电商，通过微信等社交平台最大限度地扩大用户规模，实现规模效应，使买家不仅实现了购物的需要，也满足了其社交需要。拼多多的模式简要描述如下在：

第一步，首先通过APP或微信开团，然后使用微信朋友圈迅速传播开来;

第二步，提供一系列价格诱人的商品，提供了一种动态的社交购物体验，利用社交网络作为买家获取和参与的有效工具;

第三步，网上团购中用户将链接发给好友，如果拼团成功，则很快安排商家发货;如果不成功，则就会退款。

拼多多将目标客户群定位到三四五线城市，以低价大量拉取用户，依靠“低价+爆款+免佣金+免邮费”的各种吸引眼球的策略，实现了超高速发展，短短两家多用户超过3亿人。调研发现，拼多多上有三类典型人群：1.从没有网购经验的人群：2.知道淘宝也在淘宝消费过，但未形成购买习惯的人群;3.淘宝满足不了的人群。2017年拼多多营业收入达到了17亿元，较2016年增速超过200%;2018年一季度收入将近14亿元，接近2017年全年。

三、市场有效性分析

拼多多是一家电商，电商的作用是通过网络来帮助消费者买到合适的产品，帮助厂家销售生产了的产品，评价拼多多是不是一个好的电商平台，或者是不是一个好的电子商务市场，根本是要看在拼多多这个平台上，消费者和厂家两方获得的总效用是不是较其他市场更大。

（一）消费者分析

拼多多主打的是低价，所以对于消费者而言，消费者剩余应该较大，体现在图1中，即s1的面积比较大。但是此处需要注意，消费者剩余指消费者心理价位与买价之间的差价，注意拼多多的消费群体，主要是低收入人群，且对拼多多的认识就是一个低价平台，所以心理价位本来就低，相当于图l中需求曲线的位置是比较低的，这样，并不能保证说在拼多多上购物消费者能获得更大的剩余。另一方面，购物后的满意度是影响消费者剩余的一个重要因素，如果消费者在购买之前对商品的心理价位是10元，而买了后发现质量较差，满足不了需求，心理价位降低到5元，那消费者剩余也会下降5元，如果厂家的生产成本为6元的话，那这笔买卖本身是不应该发生的，但是由于信息不对称发生了，后果是消费者福利的重大损失，而这种现象在拼多多是非常常见的。很多消费者是出于低价感觉比较划算，而不是真实的需求在拼多多购物，买到后发现完全不符合预期，最终白白花钱，对消费者福利的影响是非常大的。如果消费者此时选择退货，又要额外产生物流成本，从整个市场来看，这也是一笔重要的社会成本。

（二）生产者分析

对于拼多多上的卖家而言，由于商品售价都比较低，所以生产者剩余应该较小，体现在图1中，即s2的面积较小。但是，任何商家都不会有理由亏本生产和销售，拼多多上的商品价格虽然比较低，但产品质量一般，生产成本也比较低，而且因为是团购，销量也比较大，容易产生规模经济，这会进一步降低商家的生产成本。此外，拼多多上的商家規模都比较小，生产的产品也都比较简单，所以在生产设备的投资、生产人员的投入以及生产地点的选择方面，都会有降低成本的空间，所以拼多多上商家的生产总成本会比较低，这样即便商品售价不高，但也能有不错的盈利，生产者剩余仍然能够保证。

（三）市场效率

综合分析拼多多上的消费者和生产者，我们发现，相比于其他电商平台，拼多多上的消费者实质上并不会有更多的消费者剩余，生产者也不会有更少的生产者剩余，两者之和并不能确定是比其他市场更大还是更小。但如果以同样的商品在不同平台做分析，市场效率可能不同，举例说明：

假如是同样的一款毛巾，生产商可以选择在京东上销售，也可以选择在拼多多上销售，无论是选择哪个平台，对于生产商而言，成本是一样的，譬如是10元，条。但是对于消费者而言，结果就不同了，因为京东上的商品售价普遍要高于拼多多，同样的毛巾在拼多多上假如卖15元，在京东上可能是20元，这不是由生产商来决定的，而是平台的定位、定价体系及平台成本来决定的。虽然在售价上京东要高于拼多多，但生产商并不一定会得到更多的利润，因为京东会有较高的平台费用，所以可能最终厂家获得的售价是一样的，也就是说，两个平台上生产者剩余是一样的。但对于消费者而言，显然在拼多多上由于低价会得到更多的剩余，这样比较的话，拼多多是一个比京东更有效率的电商平台。但是需要注意的是，我们在此有一个隐含的假定，即消费者在两个平台上购物的时候心理价位是一样的，虽然对于很多低收入群体而言这个假定是合理的，但由于京东本身较高的定位可能会提高消费者在京东购物时的心理价位，这也是同样的商品在京东上卖的更贵的原因之一，如果这样的话，市场效率的比对就会更加复杂。

四、结论

拼多多的火速发展对传统电商产生了巨大的冲击，竞争者、消费者、商家和监管机构对它褒贬不一，但归根结底，拼多多好不好还得看是不是改善了电商这个市场，是不是提高了消费者和厂家的总福利。本文使用微观经济学中的消费者剩余、生产者剩余、市场效率等理论，分析了拼多多是不是有效市场这一问题。研究认为，不同于我们的直观认识，相比于其他电商平台，拼多多上的消费者实质上并不会有更多的消费者剩余，生产者也不会有更少的生产者剩余，市场总效率并不能确定是比其他市场更大还是更小，但如果不考虑电商平台的剩余的话，拼多多还是改善了市场效率，提高了消费者和生产者的总福利。