良品铺子的零售方法论

林楠

良品铺子门店。

调研中支点财经发现，良品铺子三产融合产业链中的一产、二产参与者普遍关注一个很朴素的问题：良品铺子采购量会不会发生剧烈波动。

该问题很大程度取决于良品铺子能否稳定发展，能否将自身最擅长的零售环节做大做强，从而实现持续有效的三产带动效果。本文将结合良品铺子发展历程，谈谈这家公司在零售方面的方法论。

线下门店持续升级

“把全世界的零食搬到顾客家门口，是可以把小生意做成大事的事。”乐百氏前董事长何伯权2004年说过的一句话，成为良品铺子创始人杨红春创业的初衷。

那时，杨红春还在一家上市公司任职。为学习如何从职业经理人转型成为创业者，他特意到一家刚创立不久的休闲食品企业学习经验。

用了将近一年时间，他发现，随着消费结构的不断升级，顾客需要更有品质更能享受生活的休闲食品，现有大卖场主导的售卖方式不能满足这种需求。

这时期的线上购物还没有那么成熟，让人看得见摸得着的门店更能快速构建品牌形象。于是，杨红春决定在武汉广场开一家高端休闲食品门店。

为了解消费者平时爱吃什么零食，开业前两个月，他在门店周围与路过的消费者聊天，询问其喜好；而后，又去到上海的高端超市调研，看哪些零食卖得最好；接着，便飞往全国各地，直接找到生产商家谈合作。

2006年8月28日，良品铺子首家门店开业，店内仅售60多种坚果、话梅、果干类零食，产品没有预包装，顾客要买只能散称。后来，产品改良成了更符合消费需求的小袋包装。慢慢地，产品种类也越来越丰富，形成了坚果、炒货系列、红枣干果、话梅果脯、素食山珍、海味和肉类等1000多种产品。

这一过程中，良品铺子门店也在不断升级。

前三代門店面积比较小，基本在40平方米以内。而且没有主题货柜，产品都摆在一起，视觉上不够有冲击力。

目前，门店则已升级到第五代，“主要是围绕消费升级让门店更加高端、时尚和舒适，让顾客更愿意在门店停留和消费。”

郑雪娟2010年加入到了良品铺子，是良品铺子的一名店长，她基本见证了良品铺子门店升级的经历，“门店形象让人更有购买和停留欲望，一些贴心服务也更符合人性。”

譬如不少顾客会带小孩来购物，大人半腰的货柜对他们来说略高，于是良品铺子在部分门店新增了适合儿童选购的货柜专区。

门店形象和服务升级带来的好处，是让越来越多的消费者成为良品铺子的忠实粉丝。目前良品铺子在全国有2100多家门店，全渠道会员突破7400力。

全渠道一体化

门店不断升级过程中，良品铺子发现消费者开始习惯线上购物。有一些顾客喜欢“宅家里”，线上能满足他们的购物需求。

而且，良品铺子过去门店主要集中在湖北、河南、江西、湖南、四川等地，虽然也在不断向其他地区扩展，由于门店开店过程较为复杂，扩张速度有限。在没有门店的地区，线上渠道便是很好的补充。

2012年，良品铺子涉足电商，拓展了包括京东、淘宝等线上渠道。随后又在微博、微信等各大社交平台上进行了布局。2017年，还上线了自营手机APP。

近年来，良品铺子在同行中较早采用了线上售前客服服务，与人工客服需要反应40秒再接单相比，机器人能瞬间接单并回答基本问题，顾客满意度得到了较大提升。

消费习惯总是在不断改变，在足不出户的线上购物基础之上，一些即买即送的外卖需求又产生了。

相对于一些没有门店的同行而言，外卖业务是个难以涉足的领域，但受益于全渠道布局，良品铺子轻易参与。

从2016年开始，良品铺子与美团、饿了么等本地生活平台合作。消费者在这些平台下单后，可由外卖配送员在门店取货后快速送达。

一系列线上渠道布局也给良品铺子带来了显著增量，线上终端销售收入每年呈40%速度增长，且在整体销售收入中占比接近50%。

良品铺子高级副总裁赵刚比较满意现在线上线下渠道各占一片天的比例，“这说明良品铺子的各个渠道发展比较均衡，抗风险性能力强。”

线上线下渠道的一体化，给了良品铺子更多灵感。

良品铺子位于武汉东西湖的一号物流基地仓库。

譬如线上购买行为均可数字化，能按地域、年龄、性别区分消费者口味、偏好、购买行为实现针对性营销。受此触动，良品铺子进行了门店数字化的尝试。

譬如良品铺子在一些门店安放了数字探针，这些探针能感知顾客在门店的浏览路径。如果某位顾客进店逛了一圈最终却没买东西，后台便会将该顾客的行为拎出来分析，是什么原因让他没有消费，并据此改进。

智能导购是门店的另一应用。良品铺子智能导购负责人渠亚爽向支点财经介绍，智能导购是个新零售工作台，门店店长、店员可用来管理会员，标注每位会员消费属性并进行分组，实施千人千面的营销推送并接受反馈。

若某位会员对促销比较敏感，在有促销活动时店员就会将相关信息进行推送；若某位会员有小孩，上新了适合小孩吃的零食，店员也会进行告知。

一旦某会员3个月没有再次购买，店员会对之重点关注避免其流失。一般可以翻看会员的购买记录，再制定营销战术。

作为门店店长之一，郑雪娟最近常常用智能导购与会员们交流，她明确地感受到，智能导购增强了门店与会员之间的互动，也提升了门店业绩。

值得注意的是，良品铺子会员也实现了全渠道一体化。

比如随着全渠道销售通路不断增加，渠道会员有不少重合。如何让会员在任何渠道都有较好的购物体验，便显得尤为重要。

譬如一名线下门店会员如果要在线上渠道购买，其会员权益是否能使用？如果答案是否定的，轻则顾客心理不舒服，重则顾客可能还会流失。

“良品铺子全渠道打通了各渠道的会员权益。从某种程度上来说，这能增加会员各个渠道的黏性和相互转化。”赵刚对支点财经说。

事实证明的确如此。数据显示，在良品铺子会员里，会有5%的会员同时在外卖与门店消费，还有2%的会员同时在门店和电商消费。整体来看，从线下拓展到线上，让更多消费者接触到了良品铺子，增强了用户黏性。

在阿里巴巴2019年1月11日召开的ONE商业大会上，良品铺子获评了代表新零售行业先锋力的奖项——“新零售年度品牌组织升级创新奖”。

后台支撑极为重要

无论门店运营还是全渠道体系的构建，背后都离不开后台支撑。调研过程中，支点财经重点关注到良品铺子在信息技术方面的投入。

2014年，良品铺子当时的仓库峰值作业量至多达到4万单一天，这还是仓库员工两班倒，并且经常加班的结果。

良品铺子供应链副总裁刘玲发现，员工常加班是因为拣货出库的差错率高，需要不断返工。经过考察，她发现屈臣氏拣货环节差错率只有万分之三。在她的推动下，良品铺子最终引进了同类设备。实现设备及流程升级后，100万单6天内就能全部发完。如今，良品铺子物流的差错率也从2%降低到了万分之五。

“2016年，我们投入3亿元兴建了全新良品一号仓，该仓库的设计有一定前瞻性，能够满足2018年-2020年的需求。”刘玲说。

当产品从仓库走出，发往线下门店、电商渠道、触及消费终端时，考验企业的还有以信息系统为代表的“软实力”。

2008年6月，良品铺子上线了首个信息化系统——门店信息管理系统，该系统实现了所有自营、加盟门店的连锁化管理。通过信息系统的连接，实现了所有门店在商品、价格、订单上的统一管理。

有了门店的连锁化管理，如果遇到断货情况怎么办？比如山楂片的口碑很不错，顾客闻名而来却没货，便会略显尴尬。

良品铺子工作人员正在操作设备。

为避免这种情况，2010年良品铺子又上线了自动补货系统。该系统每晚会汇总门店销售情况，结合陈列量、日均销量、订货周期及过往数据进行分析，当库存量不足以支撑3天时就会提示补货。该系统预测准确度能超过80%的店长。

可若遇到系统准确提示补货，仓库无货可补又该如何？配套的还有“以销定产、以量补货”系统。

售货过程中，电脑系统会参考店面规模、地理位置、销售速度、仓库库存、同行销售等因素判断数据并自动向工厂生成订单补货。这样既可尽量保证门店不会出现断货，又不至于出现存货积压现象。目前，良品铺子产品断货率已从3.5%下降到了1%。

为提升仓库的出货效率，实现工厂、仓库、门店的无缝链接，良品铺子还上线了仓库管理系统，自动筛选出加急订单优先发货及提前预留仓库承接货源等。目前良品铺子门店产品库存周转天数一般为12天，2019年计划要缩减到10天。

这是何种水平？要知道，沃尔玛的库存周转天数45天左右，Costco存货周转天数30天左右。

随着良品铺子涉足电商，巨大的线上流量再度考验着良品铺子信息系统支持能力。2014年“双11”活动时，信息系统已无法应对促销高峰期，活动期问的订单花了十天才抓完。

2014年底，良品铺子投入重金聘请IBM公司作为技术顾问，与企业商务解决方案供应商SAP公司合作，正式启动了全渠道一体化营销管理平台，整合了实体、电子商务和移动电子商务等全渠道的交易信息和顾客数据。

2015年的“双11”，新系统顺利通过大考，线上130万笔订单抓取完只用了7个小时。2018年“双11”，全渠道300多万笔订单也是当天就处理完。

良品铺子技术总监罗轶群向支点财经介绍，目前良品铺子技术累计投入超过3亿元，每年还在持续增加，公司的技术团队也从10来人增长到了150多人。

很多人疑惑，一个卖零食的小公司是否有必要花费如此大的价钱来购买“世界级公司”的服务，但良品铺子始终认为投入有价值。

“技术给企业带来的效益不会立竿见影，但会逐步显现，我们不把技术投入视为成本，而是当成企业发展的驱动力。”罗轶群说。

购物体验是最终判断标准

很多休闲食品连锁品牌都会打出“全渠道、新零售、技术控”等旗号，但判断运作成功与否的标准只有一个是否给消费者带来了更好的购物体验。

将用户的一切行为变为可数字化，良品铺子能更好地研究消费者、消费场景，并设计相应的产品解决方案，形成全面、细致、贴近消费者的发展规划。

顾客想要的食品，最重要的有两点：一是安全，二是口感好。每做一个产品，良品铺子都会将这些指标数字化：哪儿的原料更好，含糖量、含水量、酸度、饱满度要达到什么程度，种种指标都会录入系统中。

“通过数字化分析，可以将甜度、辣度等模糊意义变成可量化的原料和工艺。”赵刚举了个例子——“很辣”对应的内部语言就是要用“海南红灯笼辣椒”，并且还会进一步确定多少克的原料对应多少克的辣椒。

此外，良品铺子在会员体系运营上也有不错表现。

良品鋪子微信粉丝数量已超过1000万，各类渠道会员已累计超过7400万。为更好地描绘会员特点，良品铺子建立了会员标签体系。

在后台个人客户信息系统中，可以查询到会员的忠诚度、会龄、生日、年龄、星座、商品偏好、购买力水平、消费习惯等内容。

平均下来，每位会员ID也会有超过70个标签，全体会员有超过1.7亿个标签。这些数据，能帮助良品铺子更好地实现会员服务。

合适时间良品铺子会向具有同一特征的客户推送对应的营销活动，大部分时候只是推了一张券，用了就有营收，不使用也不会产生成本。

会员在各类渠道消费有重叠性。

“买零食往往是冲动消费，晚上在家看电影时就特别想吃点薯片，因此外卖平台很受青睐。”良品铺子信息技术中心负责人表示，过去品牌开拓新渠道时，无法预判是否可以成功。但有数据支撑后，就可以准确分析用户喜好并调整重心。

基于这些标签，以及每月在各类渠道中超过两百万条数据的评价，良品铺子能通过改进工作流程等方式来提升顾客体验。

无论是产品开发还是门店升级，也都会围绕顾客体验进行。

2016年，良品铺子上线顾客心声倾听系统，团队专门从天猫、京东、门店等全渠道搜集顾客反馈，去研究消费者想什么再加以解决。

顾客心声系统大数据显示，曾有49位顾客反应什锦酸奶果粒块太甜，良品铺子与供应商经过30天对产品进行改进，客户投诉率降低了43%。

后来有30位顾客觉得蜂蜜甘栗仁太甜，该改进花了45天；又有顾客认为芒果干酸甜度不够，良品铺子也对产品进行改进和召回，一个月后才重新上市。

通过顾客评价和在线咨询数据，良品铺子还发现海苔存在口感发潮的问题，在追溯问题产品批次及与顾客定向联系后，找出问题来自包装设计。于是，良品铺子1日内完成所有产品下架召回，后在1月内完成产品改善和上市。

良品铺子第四代门店之所以提供新鲜烘焙面包和水果沙拉，就是良品铺子通过对全渠道数据分析，聚焦顾客需求后作出的决策。

在良品铺子会员里，会有5%的会员同时在外卖与门店消费，还有2%的会员同时在门店和电商消费。

这对于研发产品也有益处，良品铺子新推出的爆款“口紅辣条”，灵感则是源于不少女性顾客吐槽，“要么买完化妆品买零食，要么买完零食买化妆品。”

自2016年以来，顾客心声系统累计抓取超过7000万条评论。统计数据显示，从顾客角度出发追溯问题，通过月度用户体验报告，良品铺子获得了产品改善、销售增长、内部运营效率提升等多方面的机会点。

以2018年数据为例，全年追溯问题点163个，最终达到了超过50万人次抱怨的减少。尤其是对于产品的抱怨率，同比下降超过40%。

顾客心声倾听系统子项目——竞品评价分析数据显示，良品铺子产品质量等部分指标，在顾客评价中差评率仅为0.61%，其他友商则超过了1%。

赵刚统计过2018年良品铺子收集顾客建议改善产品的数量——超过140个产品进行了改善，其中8个单品调整了口味，21个单品调整了包装规格，29个单品创造了销售增量，平均销售提升率达到40%。

以往良品铺子会去全国寻找神秘顾客对良品铺子进行评价，每年成本都要花几百万元，同时，这种调研方式效率也不高，每个月只能收回2000样本，难以对整体情况进行全面分析。现在数字化应用后不仅节省成本，效率也得以提升。

通过对顾客体验管理，良品铺子预计2019年销售挽回提升将达7000万元。如果效应持续释放，整体收益会进一步提升。