电视媒体传播要走媒体融合的道路

刘巧

新媒体技术的不断更新，从根本上改变了整个通信传播行业的发展，使得整体数据传输速度逐渐超过传统媒体。越来越多的人依靠互联网的实时传输来输出及获取信息，新媒体发展规模日益扩大，对传统媒体产生巨大影响。所以，走新媒体与传统媒体的融合发展之路才是未来电视媒体传播方式的最佳方案。

一、电视媒体传播所面临的问题

媒体融合是信息时代背景下的媒体发展概念。它是信息传输渠道多样化的一种新的运作模式，它把报纸、电视台广播电台等传统媒体和互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播渠道有效整合，实现资源共享，集中处理，从而衍生出不同形式的信息产品，然后再通过不同的平台传播给受众。

发展前期，媒体融合背景下的新媒体运营呈现野蛮生长态势，“两微一端”新载体作为传统广电媒体的延伸和发展，如“雨后春笋”一般全面铺开，意图构建强互动性的开放式媒体生态系统。根据《广播电视上市公司年度绩效数据报告（2018）》显示，随着三网融合的深人推进，广播电视行业与新媒体传播渠道不断融合发展。IPTV、互联网电视、网络广播电视台等新媒体渠道日益蓬勃发展，成为新的业务增长点。然而，伴随新兴事物的发展，必然会诞生许多问题。

1.良莠不齐，管理混乱

如今，“两微一端”早已成为广电媒体的标准配置。但由于建立“两微”的成本较低，频道或节目可能开发了上百个公众号或微博账号，却往往在活动或临时性节目结束后便疏于管理，导致“两微"账户无人问津，甚至渐渐沦为“僵尸号”。这类“赶鸭子上架”的“两微"账号不仅无效，而且还存在安全风险。

其次，传统媒体主导开发的部分新闻应用程序都存在模糊定位的问题。这样的APP就像一个包罗万象的“杂货铺"，看上去包罗各种信息和服务，但是定位模糊，服务对象不明确，造成大量人力物力的浪费。

2.泾渭分明，融合障碍.

虽然主张融合，但传统媒体与“两微一端”之间仍然存在明显的界限，并没有深度融合。这主要是因为广播电视业的内部考评制度，使得“两微一端”难以与主流渠道具有相同的考核待遇。这两者泾渭分明，难以整合。另外，在一些新媒体运营过程中，由于思维的局限与固化，未能及时调整其业务模式和产品市场定位。使得后期无法投人更多资源来进行必要的新产品推广和运营，从而失去先发优势的机会。

3.内容传统，优势不在

传统广电媒体与新媒体竞争最大的优势就是内容资源的优势，但实际并非如此。据《2017-2018互联网与新媒体发展趋势研究》显示：TOP100新媒体里，公共生活类（幽默，文化，情感……）新媒体占一半以上，新媒体价值体现在其是否可以用于为用户提供有趣和有意义的内容。虽然与纸质媒体相比，传统广播电视媒体的内容更有可能直接传播到“两微一端”，但由于其内容是以单向模式制作的，没有即时性和互动性，在公众中并不受欢迎。其次，由于“两微一端”的视听内容大多具有“短而精”的特点，这与广电媒体“大而全”的完整逻辑内容差异明显。从这个角度来看，广电视媒体的内容可能不合适“两微一端”。在现实的整合过程中，我们也时常遇到“茶壶里煮饺子，有货倒不出”的尴尬境地。

4.思维固化，人才缺失

目前，中國大多数广播电视媒体从业者来自传统媒体。他们的思维方式技能和经验都被打上了传统媒体的烙印，具有非常明显的线性思维特征。而面对低龄化的网络大众，开放性和互动性是他们最明显的特征，他们所需要的内容正在从“有用”转向“有趣”。在没有从根本上改变从业者的思想状态及生存环境之前，融媒体运营人才的缺失正在逐步体现。

二、媒体融合背景下电视媒体传播趋势

“互联网+”不仅改变了信息技术和应用模式，而且改变了大众需求的形成机制和反应模式，从而导致更多的模式创新。对于融媒体运营来说，“互联网+”为新媒体运营提供了全新的生产和竞争空间，除了一如既往地坚持传统的运营方式外，我们必须不断尝试新的模式，坚持以用户体验价值为核心，完成流量逻辑向用户逻辑的演进，实现运营方式的整合与创新。

1.发挥优势制作精品视频

在媒体融合的背景下，终端的增加导致了公众视野的细分，广播电视新媒体运营将用户聚集在一起。通过该服务，电视观众和网络用户已经对接和融合，并在互动和联系中增加了用户数量，形成了一个相对稳定的用户社群。其中，网络视频用户规模不断扩大，视频网站逐渐成为电视节目内容的主要播出平台之一。截止2017年，我国网络视频用户规模达5.79亿元，同比增长6.3%;其中，移动端用户规模达5.49亿元，同比增长9.7%。

传统电视媒体在视频制作领域的优势在于其强大的节目制作能力。传统电视组织机构经常汇集最优秀的编导，占据最先进的节目资源。电视人应充分利用其优质的节目制作资源，制作更多的视频精品节目，保持自身优势，并通过提供互联网电视的高端节目，保护传统电视的主流和强势地位。

2.融合资本打造品牌效应

在广播和电视的主营业务方面，资金使新媒体能够根据市场需求在电视行业继续创新，同时显示出强大的资本滚动吸收能力。例如，以湖南浙江、江苏和东方卫视为代表的一线电视节目都制作了自己的品牌节目，吸引了大量的资金注人。“仅在2016年上半年，大卫的广告营就收到了157.5亿元，约占全国电视广告收人的3/4。”越来越多的资本倾向于高质量的节目资源。品牌则是媒体最重要无形资产，应在新媒体的运营和建设中进行规划和利用。在媒体转型方面，强大的资本也应该走出去，掌握自己的内容制作资源，在不同领域播放频道资源，建立自己的内容制作公司，建立自己的视频网站，而不仅仅是与视频网站合作。

3.强化内容实现受众拓展

新媒体时代，阅读已被“碎片化”，选择阅读内容需要花费大量时间，如何过滤适合的内容已成为一个令人头痛的问题。这就要通过推动现有媒体差异化发展强化“内容为王”的宗旨意识，进一步提升内容质量，促使媒体进一步彰显特色，不断增强对受众的吸引力。

比如2016年5月28日，陈鲁豫和王健林通过《鲁豫有约》在王思聪的熊猫网络电视播出直播。《鲁豫有约》通过直播，向观众展示王健林当天的工作和生活。跟踪拍摄并不罕见，现场直播也并不稀奇。然而，当新媒体运营成为潮流之时，陈鲁豫也在做现场直播。这确实是一种“混搭”的感觉。但从另一个角度来看，这次的《鲁豫有约》节目具有重要意义，作为传统电视节目与网络直播的一次深度融合，陈鲁豫和王健林的“首秀"显示了深刻的行业价值。

陈鲁豫自己曾说，“我们想做成《鲁豫有约》AB面，什么叫AB面？我有一个常规的做日常电视节目的团队，还有一个新媒体团队，就好像两个大厨，面对同样的材料，我根据不同人的口味做出两种不同的菜，很有可能是正餐，很有可能是快餐。”因此，《鲁豫有约》明确区分了传统电视节目和新媒体内容，它不再只是一档单纯的电视节目，而是一个媒体矩阵。

4.培训人才往“专家型”靠拢

推动新媒体长远发展，人才是传统媒体整合与转型成功的关键。团队不仅要稳定，还要适应新媒体时代的要求，传统媒体的转型，需要“全媒体人才”。但是，为了真正充分发挥每位媒体人的才能，我们需要培训这些“全媒体人才”，使他们逐步成长为“专家型人才”。

以“互联网+”为代表的新科技革命，正在急剧改变我们获取信息的方式。无论信息时代下的传统媒体和新媒体如何融合发展，坚持正确舆论导向和传播先进文化的社会责任感始终是我们工作的出发点和落脚点。面对“新常态”，我们要遵循新形势下融媒体传播规律，勇于担当，在持续创新中抢占媒体传播和运营的制高点。