用户参与虚拟品牌社区价值共创对企业效益的影响分析

杨振宇 薛瑶

[摘 要] 用户定位不应局限于使用者，同时也要扮演起创造者的角色。用户与企业进行价值共创已是企业获得竞争优势的战略之一。而虚拟品牌社区将是企业与用户间构建起的一座桥梁，用以传递价值共创的各方面的交流与使用需求。采用案例分析法，以哔哩哔哩公司（BILI）作为研究对象，依据用户加入虚拟品牌社区后所实现的价值共创行为过程中企业价值变动数据，对如何更好的利用虚拟品牌社区和提升品牌价值进行讨论，正确认识价值共创行为的重要性，为企业对虚拟品牌社区的建设提供方向。

[关键词] 用户参与;虚拟品牌社区;用户价值共创行为;哔哩哔哩公司

[中图分类号] F272[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）07-0117-02

一、引言

身处于信息爆炸的时代，能否从无数的信息中脱颖而出并获得关注与认同便成为了成功的关键。虚拟品牌社区作为一个被需要去承载用户用于却不限于交流与分享的平台的构建便至关重要。并且虚拟品牌社区也是实现价值共创的典型平台，通过“动机-过程-结果”的系统化过程实现价值共创（简兆权，令狐克睿，2018）[3]。其中用户体验是用户与企业进行价值共创的核心，价值网络成员间的互动是实现价值共创的基本方式（Prahalad，Ramaswamy，2004）[1]。而认识并把握社区中顾客价值共创行为背后的动因与利益诉求，可以促进顾客与企业更好地创造价值（唐方成，蒋沂桐，2018）[4]。为促使用户自愿、积极参与企业或品牌价值共创活动，企业虚拟品牌社区创建与运行必须紧密结合企业品牌战略特点（张新圣，李先国，2017）[5]。

二、案例选择

（一）案例介绍

本研究选择哔哩哔哩公司（BILI）（以下简称B站）作为研究对象，研究B站社区用户参与价值共创为企业带来的品牌价值影响，原因有以下三点：一是B站秉持的“不划分核心与非核心用户”管理理念，将用户的参与契合度置于首位，为保留旧用户与吸引新用户参与价值共创打下了坚实的基础;二是B站对新产品的宣传与投放流程都会夹杂大量的用户问卷，保持与用户的互动不间断，力求第一时间得到用户的参与反馈，完美契合用户参与虚拟品牌社区价值共创理念;三是B站在成立至今的十年间围绕用户所成立的虚拟社区吸收了大量热度，同时积极鼓励用户参与创作，实现价值共创。

（二）分析方法

单案例研究能够对某一特定情境和问题进行深入描述和分析，适用于长期追踪某一现象纵向的演变规律，总结管理实践中涌现的新现象。本文旨在探索虚拟品牌社区中用户参与价值共创所带来的正面影响，并对由此所带来的品牌价值波动进行分析，因此适合该研究方法。具体的案例分析步骤如下：分析哔哩哔哩公司（BILI）的用户参与价值共创模式;对哔哩哔哩公司（BILI）根据其用户参与价值共创过程中不断改变的营收组成深入探究;对哔哩哔哩公司（BILI）上市后2018年的各季度财报进行分析并结合同时期虚拟社区活跃热度探究用户参与价值共创对依赖虛拟社区品牌公司的现实意义，进而论证本案例研究所强调的主题。

三、案例分析

（一）B站与用户价值共创模式

哔哩哔哩初创于2008年，被用户称为“B站”，B站的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，爱好者称其为“弹幕”，让其成为极具互动分享和二次创造的虚拟文化社区。

B站抓住了二次元这一在早期不被社会普遍认可的机遇，建立了这一社区吸收了大量的二次元用户，为他们提供认同感，获得了最早期的用户基础。作为和B站一路互相扶持下来的用户的对该品牌的忠诚度是非常高的。随后通过B站自身的广告宣传和元老级用户的口碑传播使得B站获得了巨大流量并进行各类例如线下聚会、组团旅游、线上流量分成、游戏代理等各种商业活动并成功盈利。但是B站最具特色的是被称为“Up主”的进行个人内容视频创作的用户。知名度极高的“Up主”多为最早加入的B站会员，他们原先也只是普通的用户，但因为渴望获得认同的情感使得他们开始了创作，而如今他们或是B站各版块流量的保证，在获得社区奖励分成的同时也开通了例如做电商、接广告等一系列流量变现的运作。

（二）B站营收结构变化分析

根据B站招股书所提供的财务数据，其于2018年3月上市前三年的营收构成如图1所示。

由图一所示数据体现，得益于B站社区与用户间的紧密联系，B站的营收持续着非常惊人的增长势头。调查显示，B站的会员制度角度新颖，它并不建立于金钱的直接充值赠会员籍制度，而是由精通各领域的员工设置题库并进行在线答题的形式来确定是否给用户注册会员籍。该种方法筛选出的优质用户群会使得B站社区的提升可以从各方面获得助力。而这批优质用户所拥有的深度娱乐属性也会影响到身边环境，可以吸引大量持观望态度的潜在用户，并将他们同化为社区的一员，为日后不可预见庞大的用户群体埋下了种子。

拥有群众基础的B站也不忘初心，反而是更加热衷于与用户的互动。例如在B站考虑向已有产品的竞品进行投资又或者是对新的领域进行开发之前，都会非常重视用户的想法，其对用户发放问卷的行为不仅积极而且内容充实，使得用户本身的参与价值共创的欲望被激发并得到释放。

2016年和2017年的营收额的大幅度提高虽然是得益B站运营眼光的毒辣，选择了代理《碧蓝航线》与《Fate/Grand Order》两款硬核手游并取得了成功。但背后也离不开各版块用户在虚拟社区中的自发宣传和在现实社区中的不断安利。这两年B站的成功也是真正意义上的用户参与价值共创所给品牌价值带来的最直观的影响。

（三）B站成本结构分析

B站在2015至2017三年的成本结构如图2所示，收益共享成本作为B站和游戏开发商、网络主播、UP主之间的分成在15-17年间一跃成为占比最高的收入成本，与图一中营收的幅度相对吻合。分析得出用户在参与价值共创可以为企业带来巨大的经济效益。

首先我们要认识到B站主要用户出生年龄分布区间为1993-2000年。这一时代用户的特点便是他们既受过良好的教育又处于相对富裕的家庭环境中。同时他们也是互联网的深度用户，有着强烈的自我表现欲望，更愿意进行创造而自发成为一名UP主。B站作为国内知名的自由度极高的虚拟社区便成为他们最好的展示平台。

而2017年收益共享成本所占的比重的快速增长也体现了该模式的共赢场面得以实现。从幕后走向台前，这势必也是一种极为成功的用户参与价值共创的路径。

（四）B站上市后营收分析

针对B站公布的2018年财务报告，本文特别重视其2018年全年财报。游戏收入是B站营收的生命线，而2018年国内对于游戏版号的限发给B站带来的营收影响的大小是鉴定用户参与价值共创后B站自身品牌价值的关键。B站2018年营收变化如图3所示。

如图3所示，B站该年的总营收呈持续上涨趋势，虽然在第三季度的增长趋势由于遭遇历时一个月的下架整改导致其增长趋势疲软，但是第四季度营收同比增长57%的成绩依然强势。可见该虚拟社区品牌价值是相对健康并抵的住检验的。

如图4所示，在营收结构上，游戏业务依然占据了主导地位，因为B站游戏的用户粘合度和愿意为之消费的欲望都非常高。但是我们也可以发现，游戏以外的业务的营收展现出了跳跃式增长的态势。可见B站的用户并不仅仅是在游戏版块上表现出了非常高的忠诚度，对该虚拟品牌社区的衍生版块也有着较强的认可度。

而B站从2018年也以一系列的回馈性质的项目来奖励与鼓励积极参与价值共创的UP主。对于已经获得成功并且拥有大量粉丝与流量的UP主给予经济奖励与荣誉象征，同时也为新人UP主搭建通道，提供机会。各种版块的独有内容所构成的大同小异的文化将虚拟社区与用户真正联结在了一起，形成了統一的社区文化。“内容质量优先、创作优先、粉丝对于UP主的正向激励反馈”，正是这种统一的虚拟社区文化，才能让UP主们积极参与着与B站的价值共创。

四、企业对用户参与价值共创对策分析

（一）准确品牌定位构建品牌文化

每个品牌都有自身独一无二的特点，企业可以围绕品牌特点构建对应的品牌文化。首先需整合品牌文化资源，不盲目借鉴时下的优质文化，而是准确自身品牌定位去构建或补充独特的文化因素。其次是建立品牌价值体系直至建立品牌文化体系。清楚认识到自身的产品所对应的潜在用户并以独一无二的品牌文化去迎合以吸引将会是一个成功的开始。

（二）虚拟品牌社区的建立

在互联网高度普及的背景下，用户通过互联网获取品牌信息已经成为了最重要的信息来源之一。同时，用户不论处于现实环境还是网络环境都有社区性意识。随时可以进行的沟通，随地可以成立的交易行为已经成为了社会的主流。因此，虚拟品牌社区的建立对于企业对于产品的推广是不容忽视的，在资本为王和流量为王的现在，品牌信息是否被第一手关注，该品牌是否被忠实用户自发大力推荐都会左右品牌价值。

（三）虚拟品牌社区的管理

虚拟品牌社区是用户参与品牌价值共创最直接的平台，因此对虚拟品牌社区的管理也不容忽视。管理不能仅局限于传统的管理观念，只有企业单方面的进行宣传与限制无疑会制约虚拟品牌社区的活跃程度。在适当基础上，遵循符合健康积极的原则，给予用户自由权，鼓励用户表达自己的欲望，借助用户自身的创造属性来阅读用户的价值。这样可以最大限度激发用户参与价值共创的活力，并反哺品牌，提升品牌自身价值实现双赢。

五、结论

用户参与价值共创已经成为了极具现实意义的价值共创模式。而信息爆炸的时代，新用户群体所具有的极强的个人意识使得他们更倾向于借鉴潮流后再生成自己的独特的文化品位。因此，环境因素对潜在用户兴趣培养有可观的诱导力，接受虚拟品牌社区的用户对该社区所代表的品牌也会表现出强烈的归属感与忠诚度。因用户源于内心的兴趣爱好所被创造出来的作品，对垂直人群的吸引力是巨大的。这类由文化爱好联结的虚拟品牌社区用户正在参与价值共创并积极通过优质内容来引领自身与品牌发展，并在进一步推动社区生态健康的同时影响着企业品牌价值。

[参考文献]

[1]Prahalad C K，Ramaswamy V.Co- creation Experiences： The Next Practice in Value Creation[J].Journal of Interactive Marketing，2004，18（3）：5-14.

[2]卜庆娟，金永生，李朝辉.虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为的测量及验证[J].当代财经，2016（5）：76-86.

[3]简兆权，令狐克睿.虚拟品牌社区顾客契合对价值共创的影响机制[J].管理学报，2018（3）：326-344.

[4]唐方成，蒋沂桐.虚拟品牌社区中顾客价值共创行为研究[J].管理评论，2018，30（12）：131-141.

[5]张新圣，李先国.虚拟品牌社区特征对消费者价值共创意愿的影响-基于满意与信任中介模型的解释[J].中国流通经济，2017，31（7）：70-82.

[责任编辑：王凤娟]