体育赞助，更快更强与更多粉丝

唐恬卿

美国社会学家汉斯·乌尔里希·古姆布莱希特曾以“粉丝”视角解读体育的魅力，“体育粉丝成千上万，如果你是其中的一员，而且时刻关注自己热衷的球队，日复一日，年复一年，从不间断，长此以往，你对赛场上的一些画面就会有入木三分的解读……你想通过种种方式使那精彩的瞬间成为心中的永恒。”体育之美，正是在于为人类的身体极限发挥喝彩，各项运动中的优雅、勇敢、顽强、灵巧等融入美学范畴，为我们展现出深邃而广阔的风景。

而当体育产业迅猛发展、影响力日增，附属在体育本身之上的其他属性与功能被一一挖掘，作为体育产业中的重要组成部分，体育赞助已得到大众的普遍接受与认可，也衍生出愈来愈多的新“花样”。需要明晰的是，体育赛事同样有着高额成本压力与适度的赢利目标，以实现可持续发展。放眼四顾，几乎不见没有赞助商的正规体育赛事，从某种程度上说，精彩赛事过后，选手赢了，粉丝赢了，赞助商也是赢家中的一份子。

一场有备而来的营销

这个世界上有什么事情或活动能长期聚拢大量人群的共同兴趣？体育运动和相关赛事当位列其中。据统计，全世界具有某种体育爱好并关注体育运动及赛事的人占比超过50%，且呈上涨之势。体育的商业化也在过去数十年里有了明显的社会风评转变，人们不再视体育商业化为洪水猛兽，当然前提是商业力量依然只是呆在场下，让体育保持纯粹。在这样的背景下，商家与品牌将赞助体育赛事作为一种重要的商业营销手段，体育赞助畅行各界，成为体育运动中的重要一环。连以严谨、做事讲究一板一眼的德国人都对艺术赞助、体育赞助等各式赞助持积极友善的态度，并对提供赞助的商家和品牌报以较高评价。

此前学界对体育赞助的普遍定义是，“某个人或机构对体育比赛、体育项目、体育组织提供的支持，实施双赢政策，体育赞助服务的不仅仅是体育，也包括参与体育的人群。”这是“一种商业关系，存在于体育事件（活动）或组织与资源供给者之间，体育事件（活动）或组织授予一些权利以及其他可获得商业利益的要素作为回报，资源供给者则提供资金、资源和服务。”然则不谈赛场上的各种热血、激情和汗水，从纯商业角度看，体育赞助确实就是“企业通过体育组织、体育活动的经费、资源的支持等以达到企业获利的行为。（中国国家体育总局）”也有人说得更直接一点，“（体育赞助）就是一场大家都还算接受的、有备而来的、多方多赢的营销。”

市场认知和促进销量是体育赞助的源动力。与音乐、艺术等一样，体育运动及赛事的魅力可以轻松击破阶层与文化的限制，拥趸无数，这也在某种程度上让体育赞助这样的商业行为不至于受到大众的太多反感，一些与体育运动精神比较契合的赞助企业与品牌甚至于还有额外的好感度加持。

历数体育运动发展较好的国家，其体育事业的发展除了有明确的规划印记，也与体育赞助的大力投入不无关系。无论热门、冷门的体育项目，都有专门的体育赞助存在，一定程度上让各个体育队伍并无物质、服务方面的太多忧虑，可以专注运动的开展与成绩的获取。

体育赞助的营销组合拳

体育赞助的受众大致可分为直接受众、间接受众、衍生受众等数种;直接受众对体育运动和赞助企业的信息接收度最高，也最易成为品牌与产品的直接购买者;间接受众所接收的信息往往已经经过了再次加工，如未遭遇爆点信息，印象程度有所减缓，但也会保持一定关注，从而成为品牌与产品的潜在支持者;衍生受众则需要赞助商打出一套营销组合拳来积极争取，行之有效则也是优质的潜在消费群体，反之则是继续处于沉默中。对受众群体的甄别与选择决定了企业与品牌对体育运动及赛事进行赞助的取舍，盲目显然低效不可取，太过浅易或方法不慎也将不能实现让更多消费者认知自身进而引发购买。

受众面广、影响范围大、区域优势明显的马拉松赛事是体育赞助的热门之选。据业界人士透露，几乎所有马拉松赛事都有赞助商，顶多是全包与分级的区别而已。印度塔塔集团旗下以IT、咨询和商业解决方案为主业务的子公司TCS是马拉松比赛的重要赞助商，除去长期赞助世界马拉松六大满贯之一的纽约马拉松之外，还赞助了芝加哥马拉松、波士顿马拉松、伦敦马拉松、孟买马拉松、新加坡马拉松等重要马拉松赛事，其负责人表示，“我们将体育赞助视为一种催化剂。我们不仅能借助一系列的合作提升品牌力，还能在企业内部形成一种良性机制，为我们带来更多动力和支持。”

科技巨头英特尔赞助各个体育赛事的初衷是希望借助体育营销向世人展示科技创新的魅力，而从赞助F1这样的传统体育运动到赞助各项电竞赛事，英特尔所坚持的始终是瞄准最有价值（企业最需要）的受众人群，“电竞确保了我们的受众，确保了我们品牌想实现的目标，确保了英特尔的激活方式。如果可以拿F1和电竞相比较，我认为电竞比F1给英特尔带来更多合作伙伴，让我们更加贴近我们的消费者群体。”

中国企业的体育赞助之路颇有亮点。中国手机品牌VIVO通过连续赞助印度板球超级联赛，新手机机型的营销活动贯穿赛事全程，在印度市场保持相当长时间的热度，销售迎来利好。中信银行在连续多年赞助中国网球公开赛时，在赛场外区域建立了产品时新服务展示区，以吸引观赛观众（大部分为中高档消费者），事实证明效果显著。匹克公司与NBA众多球星签约成为赞助商，对自身产品展开一系列营销策略。李宁公司以西班牙等國家为试点，开启国际化市场征途时也有诸多赞助之举，以在国际体育资源大战中占据身位。海信公司曾赞助2016年欧洲杯，期间品牌的全球知名度提升6个百分点，欧洲市场销量提高65%，并在法国一度“卖断货”。哈尔滨啤酒持续赞助中国各项电竞赛事，不但与多支战队进行赞助合作，还以赞助商牵头的形式共同参加国际大赛，在以产品、赛事、社区构成的电竞生态里占得有利位置。

品赏奥运会与世界杯的盛宴

国际大型体育赛事是全球体育爱好者的盛宴，也是各家赞助企业展示形象与实力的角逐场。在体育赞助的领域里，奥运会和世界杯（世界足球锦标赛）无疑身处领跑集团，品牌价值高企。

且不说古希腊的奥运会对参赛选手们有着相当严苛的要求，不可能出现任何多余饰物，现代奥运会也对商业行为持严控态度，一直坚持清洁场地原则，乃至国际奥委会在1980年以前都排斥商业开发。1984年，被誉为奥林匹克商业之父的尤伯罗斯开启了奥运会的企业赞助营销辉煌之门。随之启动的奥林匹克全球赞助计划（后改为：奥林匹克全球合作伙伴计划）成为目前国际体育市场开发最成功的项目，向整个奥林匹克运动提供资金、产品、服务、技术和人力资源等方面的支持。赞助方式可为现金或实物以及服务，也可为长期赞助或一次性赞助。让人们印象深刻的是，每隔四年的奥运会上，我们总能看到一些熟悉的企业的身影，比如参与每届奥运会跑道建设的意大利跑道制造商Mondo公司、为奥运会提供信息技术管理等服务的法国咨询公司Atos等。非常有代表性的是Visa，其一直为奥运会提供时新支付技术服务，在奥运全球化影响下展开多维度营销和推广，30多年的奥运赞助历史让Visa从仅占20%的市场份额成长为世界第一。据官方数据，“成为奥运合作伙伴以来，Visa信用卡总销量从1986年的1.48亿张增加至2017年的32.8亿，增长近21倍;总交易额从1986年的1298亿美元上涨至2017年的10.2万亿，长期居于世界第一。”

但企业赞助奥运会也不一定就是完全成功的营销之举。早在短视频火热全球之前，追踪了数届奥运会企业赞助情况的英国咨询公司Digital Strategy Consulting曾作出如下建议：“16岁到29岁的年轻群体中有49%的受访者表示，如果品牌对奥运会进行赞助，那么自己对该品牌的印象会有积极改变;在被问及通过何种渠道获知品牌赞助奥运会消息时，30%的受访者选择电视广告，21%的受访者选择产品，比如奥运会期间推出的特别包装，11%的受访者选择社交媒体（这个选项已经开始大幅上涨）;形象化的图片比文字更容易给消费者留下深刻印象（现在这个位置属于更生动形象的短视频）;噱头营销通常来得快，去得更快，这并不是一个高性价比的手段，哪怕有着奥运会的名头。”

与奥运会相比，世界杯的魅力并不逊色，甚至于因为专精足球而更显粉丝群体的狂热。仅以最近一届的2018年俄罗斯世界杯为例，各国企业投入的广告费用达24亿美元，中国企业由此前两届只有一家官方赞助商增加到本次的7家赞助商，7个顶级赞助商中中国企业占据一个席位（万达），5个二级赞助商中包括3家中国企业（海信、vivo、蒙牛），亚洲区域赞助商中包括三个中国品牌（雅迪、帝牌、指点艺境），费用总额達8.35亿美元，一跃成为广告投入最多的国家，加之大量前去观赛的中国球迷，乃至有“除了中国足球队没去，其他真的都去了”的调侃。

关于风险与情怀的博弈

企业与体育的情怀因素确实存在。知名钟表品牌劳力士在艺术、科学、慈善等领域不吝付出，也在全球范围内赞助支持了几百项赛事，并且赞助的赛事有不少都非热门;奥迪一直是冰雪运动的赞助者、技术支持者和推广者，数十年来持续赞助包含所有国家队在内的德国滑雪联盟，还是澳大利亚、西班牙、加拿大、瑞典、瑞士等多个国家队的赞助商和汽车合作伙伴;冰岛足球队在2018年世界杯上表现优异，从2002年就开始赞助冰岛国家队的意大利运动品牌Errea一举成名，更是力证企业选择于自身文化、价值体系、调性相符的体育运动或组织进行合作，值得长期坚持。

但这一切的基础建立在企业对体育赛事赞助风险的认识上。体育界人士不止一次呼吁要冷静对待来自赞助企业的热情与拥抱，其实企业界也持相关观点，提出需认真评估赞助的相关细节。体育运动赛事的魅力征服了太多人，一些企业决策者出自情怀而不完全出于市场环境的考虑对心仪体育运动及赛事一掷千金，事实证明效果并未达到最佳，企业领导者的满头热情，难以实现品牌价值凸显与利益最大化。

过多的体育赞助以及操持的不够好的体育赞助会导致反向效果，这些年来频频有体育赞助引发各方不满的事件爆出，越来越多的受众认为有些体育赞助商并没有好好考虑受众的感受，对所赞助的运动与赛事也欠缺诚意，仅仅只是“挥舞钞票、拓展自家产品的营销”。

此外，体育赞助若要获得相关收益往往要经过较长周期，赛事观众不会因为一场比赛由企业赞助就立刻认可企业品牌与产品。一些急功近利的企业期间不愿持续投入资金或应对有误，造成事倍功半。一些企业虽抓住了体育营销的好时机，使出了好手段，但自身产品质量存在瑕疵，也没有良好的营销基础，最终导致双输。

分分合合之后，尝遍赞助甘苦的企业与品牌开始严控体育赞助的相关细节，以将宝贵的资源投放到最匹配的运动与赛事之上，“在确定赞助某个赛事或某个俱乐部之前，我们将研究如何把品牌与之匹配，什么样的赛事规模、什么样的俱乐部、所辐射的受众群体如何……都需要充分考虑，这毕竟是一项商业活动，付出与回报是必然的。”