告别“人海战术”

梅天笑

随着保险行业向高质量发展之路转型，谁能从人海战跳转到人才战，筛选留存高素质人才，打造出精英化、专业化、高产能的营销团队，谁就能在“从规模到品质”的新竞争时代占据制高点。

几乎没有人能说得清，在中国到底有多少人曾经卖过保险。有媒体曾做过统计，全国做过保险营销员的人员数量超过5000万，但是截至2018年底，保险公司统计在册的保险代理人数量为871万人（绝大多数为寿险代理人）。二者之间相差的4000多万人，成为保险行业的匆匆“过客”，他们不仅活生生印证了我国保险企业过往大肆奉行的粗放型“人海战术”，也勾画出保险营销员队伍“大进大出”的现实窘境。

保险营销格局变迁

经过20多年发展，保险代理人尤其是寿险代理人，在我国保险营销体系中占据着极其重要的地位，数据显示，2018年，个险渠道实现保费15452.21亿元，同比增长18.27%，占比58.84%，占比上升8.67个百分点。而要了解中国众多保险公司在销售策略上依靠人力增长来推动保费规模增长、大打“人海战术”的原因，就必须回溯中国寿险营销格局的发展历程。

自1982年以来，中国寿险产品种类由少到多，结构由简到繁，其营销过程大致可以分为四个阶段：

1. 业务员营销模式阶段（1982〜1992年）

1980年，中国人民保险公司复业，财产保险业务率先恢复，两年后，又正式恢复人寿保险业务，这成为我国保险业取得今日所有成就最重要的源头。

随后，保险业持续了很长一段时间“人保独大”的局面，中国人民保险公司主要承保各种财产保险、人身保险以及农业保险等。人身保险大部分属于团体性质，主要是逐步在国内恢复经营简易人身保险、团体人身意外伤害保险及养老金保险业务，1982年全年保费收入为159万元。

这一时期保险公司以企业为销售对象，只是在销售财险的同时销售产品种类少、结构相对简单的传统产品。1983年、1984年、1985年这三年寿险业务的增长速度则分别达到了556.6%，620%，468.6%。这一时期寿险保费较少，同财产保险相比处于次要位置，而且以储蓄型为主，从而产生了与银行争存款的情况。

2. 代理人阶段（1992〜2000年）

1992年，友邦保险在我国上海成立分公司，将寿险产品个人营销代理制引入中国且取得了巨大的成功。中国平安、中国人保和中国太保等公司相继效仿，逐步将业务发展重点向个人险业务转移，开发了一大批针对个人需求的寿险产品和健康险产品。

自此寿险产品结构发生了很大变化，由以简易人身保险、团体人身意外伤害保险及养老年金保险为主，逐步变为以生存和养老风险保障为主的传统个人寿险。

个人寿险业务在1996年后逐渐成为寿险业务的主流，寿险业务由此得到了高速发展，1997年寿险保费也首次超过财险保费。寿险产品种类日益丰富，传统类型的寿险品种如终生寿险、定期寿险、两全保险等险种都已出现，主要还是以储蓄型产品为主，保险责任的组合逐步复杂。

这一时期的产品主要依据存款利率定价，而当时银行存款利率曾一度高达10%左右，这也是人身险业务快速增长、个人代理崛起的原因之一。

3. 银保、电销阶段（2000〜2013年）

在央行7次调整利率的背景下，1999年6月10日中国保监会发出公告，将寿险保单（包括含预定利率因素的长期健康险保单）的预定利率调整为不超过年复利2.5%，且不再随银行利率的调整而调整，基本上解决了增量保单利差损问题，但同时也使得长期寿险产品的预定利率受到了严格的监管。

然而保险公司另辟蹊径，通过产品创新来解锁。1999年10月平安世纪理财投资连结保险问世以后，友邦保险、中宏人寿、中国人寿、金盛人寿、泰康人寿、中国太保先后推出了分红保险。随后，中国太保又推出了我国第一个万能型寿险产品—太平盛世·长发两全保险。新型产品的推出取得了不俗的业绩。

这期间的产品格局以趸缴保费、短期期缴为主，银行代理渠道也发展成主渠道，客户仍以个人为主，银行高净值客户也成为保险公司的主要客户。

4. 互联网营销发展阶段（2013年至今）

保监会从2013年开始进行费率市场化改革，随后各公司纷纷推出高现价、高回报产品，加之万能险和投连险的發展，最后形成了保监会定义的中短存续期产品为主的时代。

2010年11月取消保险公司“驻点销售”等银保监管政策出台后，银保渠道增长陷入困境。在这种背景下，保险公司积极探索营销员员工制、专属代理公司、集团交叉销售等改革创新，同时网络销售等新型渠道开始出现，并逐步占据重要位置。

随着保险产品的组合化、渠道的个性化，客户呈现出一种向线上迁移的趋势，导致团单增长乏力，代理人队伍增员困难，个险线下的竞争优势不再像过去那么明显。

营销队伍成长历程

伴随着行业格局的变迁，以代理人为主力的保险营销队伍登上历史舞台，不断高歌猛进，成为中国金融市场里一支长盛不衰的销售大军。这既是保险特异于其他金融领域所在之一，更奠定了中国平安、中国人寿、中国太保等世界500强级险企的底蕴。

1992年，个险营销随友邦保险而扎根沪上，中国保险市场迎来寿险时代，一个新的魔法盒子就此打开。

1995年，个险渠道成为国内寿险营销的主渠道。寿险业由1992年之前在总保费收入中占比不到20%，迅速发展到2003年的80%左右。

1996〜2004年间，中国寿险保费收入以年均40%的速度增长。其中，个险渠道的贡献居功至伟。

1997〜2002年，个险渠道保费在人身险保费中的占比分别为43%、51%、77%、80%、81%、79%。

不过在2000年后，先后出现的两次“投连危机”直接放大了保险营销员这支销售队伍的有关弊端，降低了消费者对保险的认同度和有效需求。随后出现长达数年的保险营销员缓慢增幅期，甚至出现负增长。直到2007年，保险营销员方才突破200万人力。

2011年后，个险渠道营销队伍发生第二次负增长。逢资本市场不振带来的寿险盈利低谷，营销员数量一度停滞不前，甚至大幅下滑。

在2011年个险营销队伍增长至335万人后，2012年下滑为277.68万人，2013年为289.96万人。

2013年一个新的时代启幕，这一年后一场源自老牌寿险公司的个险营销人力军备竞赛莅临。峰点源自2015年，保险营销员资格考试取消。

2014年，营销大军恢复到325.29万人;

2015年，营销大军突破400万达到471万人;

2016年，营销大军达到657万人;

2017年，营销大军迎来800万时代，达到807万人。

这场几乎每年增加百万人力的个险军备竞赛，甚至被很多人认为会推动营销队伍快速进入千万代理人时代。

27年时间里，从36人裂变成惊人的800多万人规模，一路走来，个险营销成为我国寿险业从弱到强、可持续发展的原动力，个险渠道成为寿险业最重要的销售渠道，各大保险公司也在蛮荒式扩张的人力军备竞赛中享受着保费盛宴。

“人海战术”走向末路

滚雪球般迅速膨胀的营销员队伍，固然使商业保险“飞入寻常百姓家”，推动了个人保障体系的完善，提高了全社会的保险意识，对促进就业与稳定社会起到了重要作用，令保险公司获利累累，但是在个险渠道高度依赖“人海战术”的这种粗放式经营模式，所面临的制度性缺陷与现实性困境也凸显得越来越明显。

队伍规模见顶，人口红利不再。数据显示，2009至2017年，我国保险营销员规模复合增速达12.04%，而同期我国城镇人口复合增速仅为3%。参考美国，保险从业人员在城镇人口中的占比基本上趋向稳定，截止2016年底，美国保险从业人员占城镇人口比例为1%，同期我国保险营销员占城镇人口的0.83%。日本保险从业人员占城镇人口比例接近美国，截止2015底年为0.86%。可以看到，我国保险人力密度自2014年以来快速增长，逐渐靠拢发达保险市场，考虑到劳动人口占总人口比例下降的趋势，保险营销员规模继续增加的空间有限。换言之，随着我国保险业人口红利时代的逝去，企业增员会更加困难，靠铺摊子、投费用、增人力来推动保费增长的发展之路将越走越窄，必將伴随人力增速放缓而不得不寻求变革。

人员流动频繁，留存率低下。2014至2017年间，我国寿险公司平均增员率约为80%，但脱落率也十分惊人，大约达到60%。营销员13个月留存率不足30%，25个月留存率仅有10%左右的积弊，再联想到过往多年间4000来万的脱落人力，保险营销队伍的流动频率令人咂舌。尤其是在保险营销员资格考试取消之后，很多人抱着试试看的心态进入保险业，但是在业绩高压面前，大多数新人在不到半年时间就知难而退了。一边不断进人增员，一边新人又迅速离职，以致业内笑谈，保险营销员的三部曲是“自杀、杀熟、脱落”，而这个过程可能在几个月内就完成了。如此高频率的人员流动，给投保人或受益人的理赔、续期缴费、定点医院变换等问题都带来极大不便，并使保险公司陷入“招聘—流失—再招聘—再流失”的恶性循环。

素质参差不齐，专业能力不足。有专业人士表示，“所有金融行业中，保险业需要的综合素养和知识结构可能是最丰富的，对从业者的要求是最高的。经营高净值客户的时候，首先自己要成为一个高净值客户，不是财富的数量跟他们匹配，而是价值观和理念跟高净值客户匹配。”然而，现实中保险营销员的准入门槛却比较低，仅从学历上看，截至2018年5月，高中及以下学历人群占比超65%，本科及以上学历者不足13%。

于是，一些营销员接受新知识的能力较低，对复杂保险产品的理解不专业，导致一些业务开展困难，销售误导现象频发，客户投诉率持续提升。与此同时，由于专业能力不足，许多营销员无法针对客户的个性化需求，量身定制保障方案，导致消费者不满意、社会不认同的现象普遍存在。

有关数据表明，在800多万保险营销员中，真正出单的大概只有20%。《2018中国保险代理人基本生态调查》也显示，约75%的营销员月保单件数不足2件;即使剔除新人，也只有不到15%的营销员月保单在3件及以上。几家上市保险公司披露的数据则显示，营销员人均产能不足万元。因此，在近年营销员数量迅猛增长的背后，保险行业的保费增速却并未跟上营销员之增速。2015年、2016年、2017年寿险行业保费增速分别是31%、25%、23%，对应的营销员增速则是45%、40%、23%。

生存压力巨大，缺乏归属感。一方面，保险营销员与保险公司签订的是业务代理合同而非劳动合同，以佣金收入为主，且绝大多数无底薪和社保福利，这使得营销员缺乏归属感;另一方面，市场竞争激烈、管理考核严苛，营销员生存压力巨大，受现实状态挤压，难有长远的职业规划和发展空间，仅把销售保险作为维持生计的权宜之法，难言职业安全感。松散的利益关系还使得许多营销员不会过多思考保险公司的利益，也不需为风险负责，而生存压力则会诱惑一些营销员不计后果地完成业绩指标，为拉到保单不择手段，由此也容易发生误导、欺诈等各种乱象，严重影响行业声誉。

在未来很长一段时间内，个险仍将是为保险业贡献保费和价值的首要渠道，短期内人力增长对行业保费增速仍会起到重要作用，但是靠“人海战术”发展的时代已经告罄。随着保险行业向高质量发展之路转型，随着监管部门坚持引导行业回归保障本源、不断加大对保险营销员的管控力度，随着互联网、保险科技等生产力要素的驱动，精兵提质打造专业化营销团队成为保险企业突围而出的重中之重。谁能从人海战跳转到人才战，筛选留存高素质人才，打造出精英化、专业化、高效能的营销团队，谁就能在“从规模到品质”的新竞争时代占据制高点。

附文：

“人海战术”削弱管理力度

以“人海战术”来推动业务发展，“大进大出”的人员流动状况，带来管理上的粗放。在招聘环节，一些保险公司最看重的不是人才有多高的水平、素质，而是聚焦其社会关系能带来多少客户。在培训环节，一些保险公司为扩充代理人队伍，存在缩短岗前培训时间、加大激励措施等现象。在考核环节，一些保险公司的考核导向是轻基础、重业务，在队伍长远发展、基础建设上缺少相应的考核项目，将关注点主要聚焦在业务指标上，难以抽出时间和精力制定与实施队伍持续发展的规划。此外，营销队伍的高速膨胀，也使得保险公司的管理触手难以触及每个角落，管理资源无法及时调配到位，无形中削弱了管控力度。