逆向比附式公关：消解互联网信息的负面群体记忆

比附式定位是一般型公关主体常用的品牌定位策略，即处于行业中游的公关主体将行业领军品牌视为比附对象，攀附领军品牌以彰显自身品牌。然而，在公关领域经常出现的情况是“逆向比附”，即当公关主体面临严重危机时，大众调动起的群体记忆却是其他公关主体曾发生的类似危机，进而强化公关主体的危机程度。

逆向比附是扁平化网络社会结构中群体共享记忆的必然产物。群体记忆调动了群体的共通意义，使意义在传播过程中被迅速放大和强化，对于公关主体而言，由此带来的逆向比附是导致其负面形象的根本原由，需要特别关注并消解。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2019年9月值得记录的公关事件：

以下我们选择一些9月发生的代表性事件，以“危机公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式來分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂公关信息传播中应注意的事项。

1. 危机公关黑榜：中国男篮

9月2日，中国男篮在世界杯中惜败波兰。主教练李楠在对方命中率极高的情况下，在最后7秒采用罚球战术，队员周琦却在关键时刻出现失误。3日，周琦接受采访时表示“自己有很大的责任”。面对群众对此事的巨大争议，男篮队员发起微博话题#中国男篮齐发声#，并纷纷表示“输，一起扛！”。

此时，舆论出现了严重撕裂：一部分网友认为失误在所难免，下一场比赛仍有机会出线，少给与队员一些压力；另一部分网友认为周琦不是“失误”，而是从之前比赛的各种缺陷能够被归纳和预测的“必然”。网民产生矛盾互撕使话题热度迅速蹿升，许多不关注男篮世界杯的其他群众也被裹挟着卷进这场舆论狂欢。

此时，男篮不仅遭遇输球的问题，还因“逆向比附”牵引更多负面舆论，加剧中国男篮的公关危机。作为国家在体育赛事中的代言人之一，中国男篮具有调动中央级媒体的客观条件，完全可以调动国家级资源迅速稳定民心，如借由央视微博、CCTV5等官方媒体引导舆论，以传统媒体所代言的专业性和公信力使周琦话题降温，从而减轻队员的心理负担，尝试将话题局限在关注篮球体育赛事的社会圈层中。然而，中国男篮采用了不当的危机处理方法，即全体队员自说自话，一致对外，采用自媒体为自己发声，直面蜂拥而至的大众舆论责难。

9月4日，中国男篮对阵委内瑞拉再次失利。澎湃新闻以专业媒体的姿态表达惋惜与鼓励，舆论却迅速失控，甚至有人调侃周琦打球像“蔡家军”——借蔡徐坤尖锐讽刺周琦。随即，逆向比附式信息层出不穷，如前男篮后卫怒批年轻球员、前男篮主教练宫鲁鸣对周琦的评价、阿根廷男篮主帅称中国队“提前出局”令人吃惊等热搜持续霸屏，使中国男篮面对的负面舆论进一步发酵。

7日下午，周琦妻子称周琦躲房间不敢出门见人，此举并没有化解危机，相反导致公众对周琦作为国家队队员没有承担责任的质疑，“技术不佳仍应端正心态”等声音不断加剧。10日，周琦在社交媒体首发声，其晒出一张攀岩照，所配文字为“梦魇般的一周，不敢祈求任何原谅，只求继续保有美好的愿望和初心。”

当舆论已经被群体性心理妖魔化，处于愤怒找不到发泄点的情况下，周琦此举无疑是火上浇油。在向公众道歉、祈求原谅并以更高强度的训练为戒之前，先自我原谅，重返CBA。从事实角度看，当任何一个球员进入国家队，“保有初心”并不是他所占有的社会角色应该表达的，社会角色和话语的错位让人顿觉不适。更何况，作为文字符号，“初心”很容易因语义不明而被抓住语言上的漏洞。

总体而言，体育赛事与人际关系、外表、社会经济地位等因素并无“强关联”，实力是最重要的。因此，体育领域的危机处理相对简单。但正因为“简单”，体育公关的弹性空间和可操作手段显得相对较少，舆论引导难度高，更需要与主流媒体保持联动，使次生舆情尽可能少地与逆向比附叠加。此次事件中，中国男篮不但没有采用有效措施化解危机，甚至完全看不到国家队的公关意识，任由舆论发展，需要相关主体进行反思。

2. 危机公关白榜：网红的危机意识

自媒体网红，是指运用扁平化的自媒体渠道，以“注意力经济”盈利为目的，拥有较高知名度的“草根”红人。自媒体网红聚集流量往往需要长时间的经营，但粉丝的流失极可能发生在一夜之间，每一次危机对“草根”网红来说都可能是绝境，所以自媒体网红需拥有高度的公关意识和灵敏的舆论嗅觉以应对随时可能发生的危机。

8月22日，山东两位女孩在家模仿网络视频用易拉罐制作爆米花，由于操作不慎造成严重烧伤，其中一名14岁女孩不幸离世，被认为是事故根源的网红美食博主@办公室小野一时间站在了舆论的风口浪尖，并且由于@办公室小野的沉默，事件不断发酵，负面言论夹杂着网络暴力来势汹汹。

9月10日，@办公室小野发布长文回应此事。回应中首先解释了没有第一时间出来发声是因为不相信两位女孩的意外是由于模仿自己的视频，并根据事故现场照片、自媒体视频中的照片与网络上其他博主的照片，通过三者对比，证明两位女孩并非是自已视频的受害者。其次，解释了自己是为了让观众感受到“生活的惊喜和闪光”才坚持做办公室美食短视频，并不是评论区中“吃人血馒头”那样不堪，但也承认自己忽视了短视频带来的负面影响。回应文章还表示，团队在2017年收到安全隐患提醒后便在相关视频中加上了危险操作提示，并在文章最后郑重地道歉，承诺今后严格自查，还会为女孩的家庭提供帮助。与此同时在评论区，@办公室小野以正面形象积极回复网友，为女孩的家人辩驳：不要二次伤害女孩的父母。16日，@办公室小野方前往枣庄看望伤者家属，并给予救助金，之后也与家属达成和解。

同月12日，@Bigger研究所发布微博，回应“國内MCN商用侵权第一案”，为自己未经许可使用他人音乐构成的侵权行为表达歉意，并表示服从判决进行赔偿。同时发布话题#你拍的视频可能侵权了#，表示“帮助大家提高版权意识，避免侵权行为”。

该微博视频的封面以@ Bigger研究所博主身在监狱、手带手铐为背景，并用红字标明：“我侵权了”，直面自身错误，不遮掩。@Bigger研究所不仅直接承认错误，还借此机会向大家进行科普，使网友态度发生转变。不少网友表示短视频是近年来出现的新事物，在这一领域的法律法规还不完善，对此表示理解并支持其提高公众版权意识的做法。

本月，自媒体网红@办公室小野在说明自身发布的视频与意外事故的关系后，仍然去看望伤者家属、给予物质帮助，以及@Bigger研究所直面公关危机的做法，不仅有效减少了负面舆论，还塑造了自身勇于承担责任、知错能改、善良真诚的形象，成功转“危”为“机”。

3.组织警示榜：AI换脸软件——ZAO

一款以AI换脸为特色的APP“ZAO”在各大社交平台迅速蹿红，在收割互联网时代资本市场核心竞争力——受众注意力的同时，也因为采集受众的生物识别特征引发了网友们的广泛质疑。

从客观因素视角下考察，舆论发酵的过程中，ZAO的用户协议存在巨大漏洞——“免费使用用户肖像权”成为了争议的引爆点。此前质疑的声音仅出于对个人隐私的隐忧，而此时公关主体自身的问题让舆情调转枪头，从民众对互联网时代的隐私保护、学者探讨技术与人的互动关系等后台的话语迅速升温至前台的互联网公司是否应该为用户保护采集到的信息的道德信誉问题。

基于中国文化中对于“无信不立”的道德要求和对于新时代新初步运用的未知技术的恐惧，以及此前诸多个体、组织靠买卖公民信息牟利的灰色产业链的消极性群体记忆的客观基础，ZAO因为逆向比附而成为舆论攻击的靶子，公众不依不饶地追问ZAO对其用户的信息保护的道义问题。

ZAO在舆情快速发酵即公关的“黄金72小时”内，迅速修改了用户协议，删除相关内容的同时，增加特别提示称将按国家法律法规严格保护用户信息，并保证除为改善用户体验等形式需再次在征得用户同意的前提下使用采集人像，否则不会以其他形式或目的使用上述内容。从行动速度的视点进行考察，8月31日修订引发争议的核心内容已经通过澎湃新闻等权威媒体进行信息发布，借用媒体在大众心中留下的品牌烙印和舆论监督公信力，解决了主要矛盾，迅速回应了用户关切，也防止了进一步扩大事件影响。

值得留意的是，9月1日，微信停止访问该应用的分享链接，称“被多人投诉，存在安全风险”，侧面证明ZAO确实存在隐患，微信借势维护了自身向用户输出的“安全”的核心价值。同日，ZAO官方微博@ZAO官方助手发布发布微博称已收到用户反馈并积极反思，随后在接受工信部约谈后，于9月3日正式发布道歉声明，舆论热度逐渐消弭。

从传播效果上考察，企业危机公关的作用是挽救品牌，转危为安甚至正面构建的目的的有机过程。一方面，对于被群体心理支配的“乌合之众”而言，情感是重要的用户体验来源和决策依据。另一方面，品牌核心价值的外围的重要内涵之一就是“情感利益”，放弃情感体验，无疑是放弃了公关在感性层面的进路。只选择理性层面的“功能利益”，本质上高估了受众在大量匿名条件下的理性水平，也给予了舆论继续发酵的温床。既然企业危机公关的核心诉求是维护品牌形象，那么基于品牌本身的核心价值的各个锋面多维度的立体性的公关矩阵才是较为全面的解决方案。

4.名人警示榜：格力董明珠

企业的主要领导人，作为企业中起决定性作用的核心人物，具有强大的社会符号意义，代表品牌形象，与企业一荣俱荣，一损俱损，需要特别注意其公关形象与公共场合的言行举止。

8月28日，被称为“中国的商界铁娘子”的格力电器股份有限公司董事长兼总裁董明珠在中国质量协会40周年纪念大会上表示：“我们还能做出三高人群的饭煲，如果有血糖高的人，买我们的饭煲，保证你敞开吃，血糖不升高。”这些言论被@新浪财经 @不太老等微博大V转载报道，很快引发舆论热议。多数网友也表示质疑其言论的科学性，甚至怀疑其涉嫌虚假宣传。

然而，面对网友的质疑，格力并未及时给出科学解释，事件不断发酵。直到9月3日，格力官方微博才发文回应此事，称格力电饭煲在4小时内可以轻松煮好糙米发芽饭，适宜三高人群食用。这种解释更显得董明珠此前的言论不够严谨、漏洞百出，网友纷纷吐槽：“原来不是锅厉害，是米厉害！”“能把话说全了吗？”

此次事件中模棱两可、不够严谨的措辞不仅给作为国内知名企业家的董明珠贴上了“胡言乱语”“虚假宣传”的标签，损害了自身形象，还损害了格力品牌的专业形象。

在当今，媒介资源如此丰富，“后台”与“前台”已无明确的分割界限，普通人在私人空间说出的话尚可造成满城风雨，具有符号意义的名人在公共空间说的话更应该小心谨慎，竭力维持自身人设，维护与自身捆绑的品牌的形象。同时，在发生问题时，应当迅速发声，及时止损。

5.凡人警示榜：综艺节目的素人嘉宾

9月23日，参加《心动的信号》第二季的素人女嘉宾@XS张天率先发声，称经纪人@Kristyyyyyy啊给男友陈奕辰设定单身人设，并且限制其人身自由，甚至买水军恶意抹黑她时，特别强调了陈奕辰在其中受尽委屈的形象，并称“让他（陈奕辰）被骂有关系”，这也使大众自然而然地以为是“夫妻同心对抗无良经纪公司”的戏码。经纪人在回应时直接称：“自己做了什么自己不知道吗？”随后，一段涉及女方私生活的大尺度聊天录音在网上曝光。24日凌晨，张天承认录音内容的真实性但表示自己并不知道是在录音。

作为事件男主角的陳奕辰在事件已经霸占微博热搜多天后出面回应，与其经纪人所持立场一致，其公关文案被网友指责其推卸责任。

两位素人作为公关主体，所造成的话题热度已经赶超许多知名人物，这种大容量的信息流成为了社会风险的放大器。从公关角度看，陈奕辰与张天的公关团队差别巨大，后者懂得争取并迎合大众的同理心，前者则采用“赌气式”的公关，把基于大众媒体巨大传播效应的后台话题，不经任何润滑磨合，直接推向前台。这样重构的信息场景是否能够有效反哺己方公关本身就存在巨大质疑，更何况是这种挑战大众道德底线的私人录音。

陈方在内容上挑衅大众心理红线的录音，期待收获大众对于张天的讨伐，事实恰好相反。究其原因，抛开道德争议，若仅仅从公关手段上看，陈方将自己摆在了张方的“上位”，用居高临下的态势，以审判的目的去攻击一个女子。多重意符的叠加，使得原本孤立表意的符号的意义被异化。张天在此时大方承认录音内容所言非虚，基于性解放运动辐射的宏观社会影响和张天本人的坦诚和勇于担责的微观态度，左右开弓，必将得到中观层面上的公众的谅解，事实也验证了这样的合理推测。

陈奕辰在完全错过公关黄金时间后的回应，不但没有从内容上弥补此前个人公关空缺的失误，反而因为与张天的坦诚完全相反的态度再次引爆舆论。时间上，被网友质疑一直躲在经纪人身后不敢出声。空间上，回溯事件却把责任完全推脱给张天一方，“希望各自安好”，且在回应中出现虚假公关的漏洞，称“双方都拥有录音”，立马被张天的律师函打脸，失败公关之余，又让自己落入“空心公关”的陷阱。

能够成功公关的前提是认识到大众传播自带的各种扬声器属性和解读异化的属性，了解公众不满的核心诉求，对症下药，并且始终保证公布内容的完全真实，防止为自己再造公关困境。可以说，陈奕辰的公关就是一部“赌气式公关反面教科书”，没有抓住任何公关要素。此次失败的公关造成的次生危机包括对陈奕辰的整容质疑、被陈坤打脸“表弟”的比附式定位、私生活混乱、同期节目嘉宾迅速取关、出尔反尔韩国预备出道等。也正因如此，舆论持续发酵，绝大多数网友也站在了张天一方，而这场“赌局”从陈奕辰经纪人做出挑衅而无实质说明内容的第一次回应时，似乎也已注定了结局走向。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；梁昊晨，四川大学文学与新闻学院本科生；孔雅萱，四川大学文学与新闻学院本科生；黄海韵，四川大学文学与新闻学院研究生）