我国制药企业的营销影响及策略探讨

贾耿 钟馥羽 杨毅

摘 要：中小制药企业一直是我国医药行业经济增长的重要支柱，它的健康发展对我国医药行业乃至我国国民经济和社会的健康发展有着重要的意义。随着我国市场经济的不断深入，中小制药企业药品营销面临着新的环境，出现了新的特征和趋势，在新的市场环境下，制定多层次、全方面结合的营销策略系统是中小制药企业取得成功必备的基础。

关键词：制药企业;药品营销;策略

随着我国国民经济快速持续增长，人民的生活水平不断提高，中国医药产业进入了较为成熟的发展阶段，生产规模和市场容量不断扩张，“十二五”期间医药工业总产值平均增长20%。未来一段时间，中国医药产业的发展面临着包括人口老龄化、城镇化水平不断提高、农村医疗条件不断提升、居民收入不断增长、消费结构加快升级、政府对医药行业大力扶持等诸多有利条件，中国医药工业将在2020年达到10万亿元的规模，成为全球第二大医药生产国家，同时也将成为仅次于美国的全球第二大医药市场，这为我国中小制药企业的营销提供了良好的经济环境。

1 营销环境对我国制药企业的影响

制药企业营销环境是指与制药企业药品生产经营及市场营销活动相关的影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素综合。制药企业营销环境与普通企业营销环境的区别在于，首先制药企业的营销活动具有受限制性的特点，药品及药品市场具有其特殊性，受到国家有关部门的监督管理;同时制药企业营销活动的影响对象的一部分是消费者，另一部分是非消费者群体，即医生或医务工作者。中小制药企业营销环境具有客观性、差异性、关联性、多变性、复杂性和不可控性等特点。客观性是指营销环境对中小制药企业营销活动的影响和制约不以人的意志为转移，具有强制性和不可控制性;差异性是指不同的地区之间，宏观营销环境明显不同;关联性是指中小制药企业营销环境的各种因素之间相互联系、相互制约、相互影响，一个因素的变化会引起其他多个因素的变化，形成新的药品市场营销环境;多变性是药企业营销环境是一个动态系统，随着社会经济的发展不断变化;复杂性是指外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，同时作用于企业，形成复合影响因素;不可控性是指一个国家政治、法律制度、人口增长及社会文化习俗，企业无力改变。

2 目前我国中药材对制药企业营销活动的影响

我国一直非常重视药用资源的保护及道地药材的栽培工作，我国的药用植物栽培在品种数量和种植规模上均处于世界领先地位，中药材人工种植规模日益扩大，已引种中草药达到3000种以上，其中有50种珍稀濒危中草药，占我国珍稀濒危植物的13%。经过长期的引种和栽培研究，我国已经能够将多种野生中药材引为家种中药材，如天麻，绞股蓝、、何首乌、山茱萸等。一些产自国外，过去长期依赖进口的重要药材也已经在国内引种成功，如西洋参、丁香、马钱子、白豆宏、番泻叶等，改变了这些进口药材远远不能满足国内用药生产所需的现状，如金鸡纳、丁香、马钱等。人工牛黄、人工麝香、虎骨、犀角、羚羊角等珍稀濒危药材的替代品的开发研究工作得到了长足的发展。

3 提升我国制药企业营销策略及实施建议

3.1国制药企业应建立科学的营销渠道，提高市场反应能力

营销渠道是联系药品生产企业与市场之间的通道，是连接企业产品与患者的桥梁。企业要想取得良好的销售业绩，需要具有快速捕捉市场信息的能力，具有准确的信息传递能力。只有构建成功的營销渠道，才能保证企业的市场快速反应能力。营销渠道的成本通常占到商品零售价格的15%～40%。今年来，国家相关部门出台了多项政策，如药品集中招标采购政策，统一配送，减少中间环节，目的就是减少药品流通渠道的环节。由此可见，医药渠道结构扁平化不仅是现阶段国家的政策导向要求，更是企业提高渠道效率、增加渠道适应性和快速反应能力、改善渠道竞争力的自身要求。

3.2国制药企业应实施学术营销，提升产品销售额

药品是一类特殊的商品，处方药的使用必须通过医生的处方，对于处方药来说医院仍是处方药营销的第一终端市场。处方药推广模式分为两种：非学术型药品推广模式与学术型药品推广模式。非学术型药品推广模式就是在药品推广过程中，通过“带金销售”等模式，这种方式虽然对于推广客体的刺激最大，在医疗体制不健全的时期短期效果较好，但是这种推广模式严重影响市场经济的正常运行，增加了患者的医药费支出，影响了我国卫生事业和社会经济的长远发展，滋生了医疗卫生管理部门和医疗单位及其工作人员的经济腐败，腐化了医务人员的职业道德。

3.3国制药企业可利用中西医结合的学术营销创新之路

学术营销最早是外企引入中国的，而中小民营医药企业做学术营销，不能照搬外企。因为外企原研产品多，且为西药，而内企的原研产品多为中成药。西药一般是通过化学合成方法制成或从天然药物中提炼而成，化学分子结构。中药和西药最本质的区别在于，西药的组成成分中起到关键作用的成分能够比较清晰的认知，而中药往往是复方，起关键作用的成分尚不了解，中成药的作用机理不明确。

4 结语

中小制药企业一直是我国医药行业经济增长的重要支柱，它的健康发展对我国医药行业乃至我国国民经济和社会的健康发展有着重要的意义。随着我国市场经济的不断深入，中小制药企业的营销面临着新的环境，出现了新的特征和趋势。

参考文献

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[2]周子悦.新环境下基于 4R 营销理论的药品营销策略选择[J].时代金融，2014，（4）：18-19.