负面舆情疏导：自媒体公关的信息管控策略

在人人掌握话语权的自媒体时代，公众话语空间在不断扩大，公关主体不得不随时面对汹涌而来的负面舆情，因此，后真相时代的公关主体必须实施高明的公关策略，开展对公众的负面舆情管控，防止失控导致的公关危机。

具体而言，负面舆情与事件的重要性、模糊性成正比，与公众的判断能力成反比。事件越重要，要素越模糊，情绪越失控，负面舆情的传播速度越快。因此，当公众情绪被激怒时，公关主体必须在黄金4小时内快速反映，并用令人信服的方式揭示真相，平息公众情绪。

站在公众利益角度回应公众最关注的问题，而非试图掩盖事实真相或者采取硬碰硬的沟通方式，是公关主体化解危机、转危为安不可轻视的管控策略。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2019年5月值得记录的公关事件：

以下我们选择一些5月发生的代表性事件，以“危机公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂公关信息传播中应注意的事项。

1.危机公关黑榜：@太原师范学院的“魔幻主义公关”

5月29日中午，太原师范学院大二女学生@王芝芝会有狗的发布微博，称遭受室友李某某和赵某的长期校园暴力，并列出相关聊天记录和截图。29日中午， @王芝芝会有狗删除博文，当晚，再次发微博道歉，称“自己当时正在气头上，发表了过激言论，希望网友不要过多炒作”。

29日晚，太原师范学院官方微博@太原师范学院-回应称，学校“正在进行认真核查，将根据核查结果做出相应处理，并及时进行公布”。30日晚，再度发布声明，称未发生校园暴力事件。

由于此事涉及极易激怒公众情绪的校园暴力与霸凌问题，一经发出，立刻引发舆论热议，转发评论数量极高。

此事曝光后，施暴嫌疑人李某某的微博账号@瑶瑶最爱社会摇不断发布信息，称自己从来都不怂，并在受害人微博下发蔑视表情，网友对此事的参与度不断增高。

29日晚，太原师范学院官微发布《关于学生反映遭受校园暴力情况的回应》，称正在认真核查。但与此同时，各种自媒体却流出校园内部社交平台的聊天截图，显示校方对校内参与此事传播的学生的警告和处理，并有禁止同学讨论此事的内部命令。更有甚者，细心的网友注意到，@王芝芝会有狗几次发微博的终端并不一样，之前常用的以及爆料时使用的是华为p10的Android版，但第二次发博时用的是三星Galaxy S10，最后一次发博道歉用的则是电脑客户端，推导出受侵害者有可能被控制。因此，舆论开始指责学校以势压人，强迫学生发微博道歉。

30日晚，@太原师范学院-在官微发布声明，否认存在所述校园暴力事件，但声明中的表述“不存在拍摄和向外散布裸照的行为，此段视频仅发至本宿舍QQ群中，并未向外扩散”与此前@王芝芝会有狗的公开截图相矛盾，截图可清楚看到视频来源是QQ空间，而非校方声明的“仅发至QQ群”。

而在此次声明中，校方并未对网络流传的关于禁止学生讨论此事的截图、施暴者赵某和李某某与学校领导关系密切等公众最为关心的问题进行回应，加剧了网友的质疑。

从公文写作专业层面看，校方30日晚的声明居然未加盖公章，署名也只是太原师范学院新闻中心，导致公众普遍认为校方声明在态度与言辞上均缺乏诚意。

31日清晨，@王芝芝会有狗的好友发微博称声明是假的，表示芝芝及其家人并不知道这份声明，更是使校方声明的权威性与可信度受质疑。

将此次危机公关列入黑榜，就是因为从专业角度看，通过一系列的自媒体回应，不仅没有消除公众质疑，相反还因公关的非专业化加剧了危机的蔓延。其实，学校一直处于舆论高度关注区域，任何问题都有可能陷入危机，何况此次面对的是舆论更为关注的校园暴力事件。

太原师范学校此次危机公关的失效，一方面是高校长期以来形成的信息管控观念未得到有效转变，另一方面就是自媒体话语权下移导致的渠道管控失效。

当危机发生时，学校如果仍然沿用简单粗暴的旧有思维，仍然通过封锁消息、内部通报，甚至限制学生自由的办法，只能激化矛盾，导致舆论的反弹，加剧危机。在自媒体时代，掩盖危机的最终结果只能暴露得更彻底，不与学生和舆论互动、不听取反馈意见的做法，只能导致流言和虚假信息丛生，使事态进一步恶化。

2.危机公关白榜：@华为的“实心公关”

5月15日，美国总统特朗普签署了名为“确保信息和通信技术及服务供应链安全”的行政命令，宣布国家进入所谓的“紧急状态”，禁止在信息和通信领域进行所谓“可能对国家安全构成风险的交易”。此命令的实质，就是美国政府发布了针对华为等公司的限制交易令，意味着中国顶尖科技企业华为可能會失去美国多家高科技软、硬件公司的服务与合作，舆论高度、广泛、持续关注此事，担忧、失望、焦虑等负面情绪蔓延。

将华为列入本月公关白榜，就是因为华为在此次危机公关中，从内部员工出发，由内而外，由已及人，通过一系列“实心公关”，成功化“危”为“机”，扭转不利局面。

时隔一天多，17日凌晨，被称为“中国最厉害的芯片掌门人”华为海思总裁何庭波女士发布了给公司员工的一封公开信，由于恰巧处于华为被美国政府“封杀”的关键节点，此信迅速被各媒体转发热议。

华为危机公关的高明之处，恰恰在于以“内部公关”为出发点，将目标受众首先确立为华为海思员工，既达到了有效沟通和统一思想的任务，又确立了稳定军心与共度时艰的主调，“情”“利”结合，获得内部员工的认可。在这个“全员公关”的时代，华为海思的员工将文章发布在社交平台，身份转变为华为公关的实施者，巧妙地扭转了不利局面。

20日，华为将公关目标转向消费者，在声明中特别强调了“华为和荣耀品牌的产品，包括智能手机和平板电脑，产品和服务在中国市场不受影响”，此举高度关注华为用户的利益，既巩固了原有客户的满意度和忠诚度，又提高了潜在客户的消费可能。

此间特别需要提及的是华为总裁任正非，在危机面前，他一改之前的低调作风，频频接受中外媒体的采访。5月21日，任正非在华为总部接受了中国媒体的采访，历时两个半小时，全面回答舆论关心的各种问题。其后，上万字的采访被网友转发点赞刷屏，其格局气度得到了难得一致地正面评价。

在这篇万言采访实录中，任正非既有对时局和科技的洞见，也有对创业初心的坚守，同时还能正确定位华为，采访中金句频出，比如“我不能代表中国企业，只能代表华为”“不能说用华为产品就爱国，不用就是不爱国。华为产品只是商品，如果喜欢就用，不喜欢就不用”，大大提高了舆论对华为品牌与产品的好感度，也全面展现了华为勇于承担社会责任、不断开拓进取的企业形象。

总结来说，这一系列的公关动作，及时迅速，不仅仅有正式的官方声明，也有坦诚的、激情与温情并存的核心人言论，动之以情，晓之以理，起到了KOL（Key Opinion Leader即关键意见领袖）的舆论引导作用，为华为争取了话语主导权。

此次华为公关，由企业最高层发力，将企业优质资源与过硬的科技实力结合起来，同时借力近期“中美贸易战”引起的民族情绪以及对国货的高度认同，各种资源疊加，取得了非常好的效果。

3.危机处理之组织警示榜：联想“自黑式公关”

在自媒体时代，公关主体已经开始主动构建自控媒体平台，利用一切机会，通过自媒体建构形象、回应热点、扭转危机，提升公关主体在公众中的知名度与美誉度。但是，如果施行不当，在开展公关工作时，很有可能是陷自身于不利的舆论漩涡中。

本月组织榜中的联想集团就是因自媒体使用不当，而将原本不存在的负面舆论引向自身，出现危机的，值得组织型公关主体引以为戒。

5月16日，联想集团在其官方微信发布了长文《解密那场不存在的5G投票事件》，对2018年以来的“网络谣言”即“联想一票之差让华为输掉5G标准”进行回应，称攻击者通过扭曲信息，借助2018中美贸易战的舆论环境，凭空捏造了一个联想以关键一票帮助高通拿下5G标准、出卖国家利益的谣言，暗示有不明势力攻击联想。

联想在“谣言”出现一年后才回应，应有“借势”华为“蹭热点”的想法，如能巧妙为之，未必不佳。但是，联想在借势公关中不仅没有获得期望中的好口碑，相反还授人以柄，让自己陷入“自黑漩涡”。

在此次联想公关中，舆论并不关心联想的回应，而是提出了联想根本不愿面对的问题“联想电脑国内国外差别定价”，也有人看穿联想借势的本意，对其有负面评价。

第一轮招黑舆论尚未平息，联想又自己“制造”了第二次危机。24日，联想CFO黄伟明在接受美媒采访时表示，“若美国继续加征对华关税……我们完全有能力，把在一些受到（关税政策）影响的国家，例如中国的生产线，转移到那些不受关税政策影响的国家去。”在华为遭遇美国“限制交易令”的关键时刻，联想高层的这种说法无疑会引发舆论的负面评价。当晚，黄伟明发布致歉声明。

舆论发酵一周后，联想官方微信又发布了一则《“联想撤出中国”谣言诞生始末》，采用“咬文嚼字”式澄清方式，用陈述式、反问式、感叹式等多种话语直白痛斥，甚至在留言区也直怼网友，引发舆论更大的声讨。

由于策略不当，联想在开展自媒体公关时，不仅未能达到自己想要的目的，而且使其成为全民群嘲的对象，在舆论场中处于不利态势，这是将其列为组织警示榜的主要原因。

4.危机处理之名人警示榜：王源抽烟引发“人设”危机

5月21日上午，@搜狐娱乐发布独家图片和视频信息，曝出前一晚王源在明星聚会时，在公众场合抽烟。当日下午，热搜榜被“王源抽烟”的消息所垄断。

王源被拍到的抽烟地点在北京市的一家餐厅，而《北京市禁烟条例》明确规定，室内公共场所禁止吸烟，王源此举明显违禁。更重要的是，明星作为公众人物，享有超出常人的社会资源的同时，也应承担更多的社会责任，特别是多年来依靠优质少年偶像塑造大众认知，甚至因为官媒引导而背负着青少年教育教化任务的王源，在未成年人中早已被塑造为导向作用的存在。即使他本人已满18岁，具备了成人自由，可以将抽烟作为爱好，他的影响受众却还是以未成年人为主，其一言一行都有可能误导心智尚未成熟的粉丝，给青少年造成不良示范。

王源身上有着正能量国民偶像的标签，导致有任何不符合形象的行为或言论都比其他艺人更容易受到大众的反感和舆论的反噬。此次抽烟事件，便超过了大众容错度，使王源一直以来对外展示的模范形象发生崩塌。因此，王源抽烟一事引发的舆论初期以负面为主，“公众人物更要注意形象”“抽烟必须注意场合”成为被反复提及的话语，究其原因，王源的“乖男孩人设”与“公众场合抽烟”不符有极大关联，虽然也有“成年人抽烟没问题”“没必要小题大做”等说法，但对扭转负面舆论方面不力。

当天下午，@TFBOYS-王源即在个人微博上道歉，表示自己做了错误的示范，会承担相应的责任并接受处罚，今后一定会更加注重自身的言行。

从危机公关的应对时间而言，王源的反应较快，当他道歉后，舆论明显有好转，显示其危机公关有效。

5.危机处理之凡人警示榜：吸毒网红被封号

移动互联时代，网络红人应运而生，凭借其美貌或才艺，他们借助各种社交媒体平台迅速走红，依靠自身独有风格收获固定粉丝，以及粉丝的注意力与关注时间。网红是非常注重流量的，流量为王使网红经济成为他们最看重的部分，顶级流量造就品牌，网红就是自身品牌的代言人、品牌创造者与受益者。

因此，对于普通人而言，成为网红或者被打回原形，都需要掌握一定的自媒体公关策略。

5月29日，长沙铁路警方在岳阳高铁站查获一名吸食毒品女子夏某，发现她是在快手、抖音等平台做网络直播并且拥有百万粉丝的网红。在随后的调查中，警察发现，夏某已有5年吸毒史，2014年以来，因吸毒先后3次被公安机关行政处罚，此次被抓后，警方依法给予夏某行政罚款500元。

夏某通过在网上发自拍、教人化妆、吃饭旅游，拥有百万粉丝，每月可获得数十万“打赏”，同时，因为有巨大流量，她还承接了大量的广告代言，日收入数千甚至上万，可谓是成功将流量变现的网红。

吸毒一事被曝光后，舆论反噬随之而来。粉丝认为吸毒不可原谅，纷纷取消关注，而监管机构也相继查封了夏某在抖音、快手平台的账号。31日，夏某在其个人微博@shi雪宝啊发布道歉声明，承诺今后将传递正能量给大家，但大多数网友评论表示不能接受，也不会再关注夏某。

之所以将该事件列入凡人警示榜，在于提醒当下的“网红”群体，他们的正面形象是引流、获利的关键，遵纪守法应该成为他们行为的底线。触及法律的行为一旦公之于众，即使采用专业的公关策略应对也会使自己在公众中的形象大打折扣，遑论凡人往往缺乏专业的观念和技能，呈现出更多的是“本我”特性，能否跳出舆论漩涡，还值得反思和警惕。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；曹娜，四川大学文学与新闻学院研究生，赵婧，四川大学文学与新闻学院本科生。四川大学文学与新闻学院本科生孔雅萱对本文有贡献。）