依托新型农业经营主体的农产品品牌培育的研究

戴明品

[摘要]农产品品牌作为一项农产品的具体信息的代表近年来在快速的发展，日渐成为拉动农产品销售，扩大农产品知名度，改善农产品销售情况的有力手段，并以多种方式发展着，农产品的公共品牌和部分农产品品牌的快速成长也成为拉动农业快速发展的重要引擎。文章以扬州市地区的农产品品牌培育为例，通过对培育现状分析，挖掘当地农产品品牌培育相关方存在的问题和弊端，由此探索高效的解决方法。

[关键词]乡村振兴;农产品品牌;培育

中图分类号：F327 文献标识码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.201910

1 研究背景

农产品通过电商网络渠道的推广与销售，不断打造核心竞争力，而特色品牌建设是一个核心的要素，也是农产品网络营销的关键。我国农业正处在转变发展方式、优化产业结构、转换增长动力的关键时机，对农产品的需求已经由数量需求转向质量需求，农业由增产导向向提质导向转变，品牌化很好地迎合了乡村振兴战略下产业振兴的要求，并且品牌化是提升农产品附加值、提高农业竞争力、保证粮食安全的关键措施之一，培育一批高质量的农产品品牌，做好品牌建设显得极为重要[1]。

2 研究意义

国内当前的农产品品牌的培育已经开始加强由农业的增产导向向以农产品品牌带动的提质导向的转变，着手于农业品牌提升行动的开展[2]。当前我国的农业大而不强、多而不优，国家和各级政府部门越来越重视质量兴农战略的实施以及农业品牌的培育工作。为此，急需推动相关主体在农产品品牌培育的改进，提高农产品品牌培育的水平，推动质量兴农战略的实施。

在推动富有区域特色农产品品牌的培育进程中，可以通过创建地域特色鲜明的且具有当地特色的农产品牌，促进农业的进一步发展，还能更好地促进农业的资源整合工作的进行。

3 农产品品牌培育过程中的问题

3.1 品牌多而杂且特色品牌缺乏

扬州地区的农产品繁多，但是能够达到预期品牌效应并且对当地经济起到推动作用的特色品牌比较少。一方面是由于当地政府对于部分特色农产品品牌没有采取保护措施并加大宣传，另一方面是由于农产品品牌的登记门槛不高以及后期培育扶持力度不够，使得部分农产品的品牌效应不显著。农产品品牌整体水平参差不齐，拉低了农产品品牌的整体效果及作用。

3.2 品牌建设融资困难

政府对农产品品牌的扶持主要体现在商标申报的过程中，对培育主体而言，将商标权转化成经济效应需要大量资金的投入，而政府在这方面的扶持措施却远远不够实现这一转化过程。并且将农产品品牌推广成特色农产品品牌并加大推广力度都需要资金来支撑，因此如何解决这些农产品初创企业在融资路上的首要难题就显得尤为重要。

3.3 地方支持品牌建设的关键环节仍然薄弱

扬州地区农业规模化、标准化生产程度较低，农产品规模、品质有待提高。产品流向周边农贸市场销售，产品附加值低、品牌利用率不高、效益难以显现，制约了农产品品牌建设。且农产品质量安全有待加强，近年来一些地方的农产品质量安全水平不断提升，但是仍然存在检测覆盖面较窄，质量安全追溯制度还没有完全建立等问题，制约品牌农产品的健康发展。农产品品牌建设中的资金、技术问题得不到有效解决[3]。

3.4 品牌建设的形式大于内涵

随着市场经济的深入发展，政府为了促进农产品竞争力的提高，出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施，扶持和奖励的标准大多以是否获得了有机食品、绿色食品的质量认证，是否获得了无公害农产品质量体系的认证以及农产品商标注册等为标准，这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去追求品牌[4]。

4 品牌培育基本结论

农产品品牌发展意义众所周知，随着经济社会的发展，农业面临着转型升级的迫切要求，转变农业发展方式、增加农民收入成为农业发展中的重中之重。农产品品牌作为一项农产品的具体信息的代表，近年来在快速地发展，正日渐成为拉动农产品销售，扩大农产品知名度，改善农产品销售情况的有力手段，并以多种方式发展着，农产品的公共品牌和部分农产品品牌的快速成长也成为拉动农业快速发展的重要引擎。同时，农业品牌化是改善农业供给结构、提高供给质量和效率的过程，有利于更好地发挥市场需求的导向作用，减少低端无效供给，增加绿色優质产品，提升农业生态服务功能，更好地满足人民日益增长的美好生活需要，使农业供需关系在更高水平上实现新的平衡。

但其中存在的问题也是十分明显且突出的：品牌杂而不亮，地区农产品品牌的数量众多，却无突出且做到跨地区有较为深远影响力的品牌。其中不乏口碑好却没有市场的品牌，产品知名度较低地域化明显，在市场上推广农产品品牌整体投入不足，经济发展与品牌创建现状不匹配[5]。缺乏规范有效的农产品品牌组织、运行、营销、宣传体系，品牌产品并没有展示出应有的活力，农产品品牌主体的努力、政府的有效支持、技术等的支持必不可少，只有多方共同协作才能与全面建成小康社会相辅相成，共同前进。

5 农产品品牌培育的有效方式

5.1 政府部门

积极地扶持已有的农产品品牌加强政策扶持，制定出台农产品品牌培育的服务规范与相关部门的工作引导。指定专门人员与品牌负责人进行对接，了解其需求并给予相关帮助的同时积极推进农产品品牌人才的引进，让有能力、有技术的人才带领农产品品牌的发展，针对培育过程中的问题进行解决，推动品牌化进程。加强农产品品牌的推广，使得农产品品牌的观念深入人心，让农民产生品牌的概念并主动积极地参与到品牌的塑造中来，在使用公共品牌的地区，引导农民遵守产品规范，在生产过程当中严格遵守公共品牌标准[6]，使得公共品牌成为亮点，而不是质量参差不齐的产品的集合。

其次，当地政府部门要积极发现并引导培育当地有特色的农产品发展成为当地的品牌，在政策上支持和鼓励品牌的培育，给予相关补助，并提供技术支持，重点培育农村电子商务专业实用人才。培训农村专业合作社、农村青年、返乡大学生等群体掌握“互联网+”的运营技能，着力培养现代农村电子商务创业人才，积极利用互联网拓宽电子商务渠道。重点培育实用人才[7]。培训农村专业合作社、农村青年、返乡大学生等群体掌握“互联网+”的运营技能，积极利用互联网拓宽农产品品牌渠道。要加强农产品品牌建设，应从三个层面入手：首先，区域品牌，每个区域的文化、自然和历史等生产技术的条件，还有企业品牌，各个龙头企业、大公司利用现代科技、现代标准、现代营销手段构筑起来的企业品牌。其次，产品品牌，加强农产品的区域品牌建设是解决产销对接的重要方面。最后，创新，科技创新、市场营销的创新和管理的创新，针对没有技术含量、没有标准、没有市场营销管理的特色农产品进行创新。

5.2 品牌主体

做好品牌战略性规划，培养品牌战略规划思维和能力，以农产品持续健康发展为目标，在切实关注农产品收成和销路问题之外，还要深入思考以何种措施增加农产品附加值，以及充分运用当前发展快速的电子商务手段来进行农产品品牌的培育和推广，依托本地区特色农产品或产业优势资源打造特色产业集群，推动电商发展[8]。采用线上线下融合发展模式，发挥线下实体店的服务、体验优势，把实体店与电商有机结合，使实体经济与互联网产生叠加效应，以促进消费。

5.3 农户及消费者

作为农产品品牌的最终获益者农户而言，首先，诸农户应该遵守地区农产品生产规范，着重培育生产符合要求的特色农产品;其次，農户作为一种特殊的消费者，其对农产品的质量、效益等方面认识应该更加清楚，对此可以进行适当的宣传教育，让特色农产品品牌形象扎根于日常生活。对于普通消费者而言，首先，应该培育自身对农产品品牌形象的高度重视，认识到具有特色的农产品品牌是地区也是国家的重要农业支撑，深刻了解所在地区镇府企业等对诸多具有特色的农产品品牌形象的宣传;其次，要认识到具有特色的农产品是国家地区企业投入大量人力物力的结果，其在质量等方面是值得购买信赖的，应努力克服只图方便购买的消费习惯而给予特色农产品更好的关注。

参考文献

[1] 程杰贤，郑少锋.农产品区域公用品牌使用农户“搭便车”生产行为研究：集体行动困境与自组织治理[J].农村经济，2018（2）： 78-85.

[2] 林乐芬.推广农地经营权抵押贷款 创新农村金融制度[J].唯实，2016（10）：71-72.

[3] 孙艳华，刘湘辉.湖南省农民专业合作社发展的困境与突围——基于新型农业经营主体培育的视角[J].湖南社会科学， 2013（6）：135-137.

[4] 许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经，2010（7）：71-78.

[5] 黄俐晔.农产品区域品牌建设主体和机制分析[J].科技管理研究，2008（5）：51-52+55.

[6] 黄俐晔.农产品区域品牌研究——基于主体、机制的角度[J].贵州社会科学，2008（4）：97-101.

[7] 熊曦.区域产业品牌形成机理及其培育策略研究[D].长沙：中南大学，2013.

[8] 吕艳玲.服务品牌竞争力形成机理研究[D].济南：山东大学， 2012.