好借东风行大船 借势乌镇旅游良机 做大做强桐乡女鞋

作为浙北新兴女鞋重镇，桐乡历经改革开放四十年的飞速发展，目前仅石门镇就有680余家鞋企，年产女鞋超过3000万双，产值达40多亿元，占全省真皮女鞋的35%，全国真皮女鞋的12%，已成为全国排名第四的女鞋生产基地。①2014年更是被国家授予“中国女鞋名镇”的称号。②

桐乡市第十四次党代会提出要大力发展以乌镇为核心的旅游业，那么桐乡女鞋如何借势这一良机，从而把桐乡女鞋做大做强是值得探究的一个课题。

一、拓展“会”“展”旅游业态，拓宽桐乡女鞋国际通道

《桐乡市旅游发展总体规划（2014-2030）》指出要举办桐乡系列节事活动，进行旅游展销与巡回促销；积极参与国内（国际）及省内旅游展销活动，开展旅游推介活动。桐乡女鞋可以积极拓展“会”“展”旅游业态，利用节事旅游营销，拓宽国际通道。

（一）以会为“媒”请进来

桐乡可以举办“中国女鞋名镇国际鞋博会”等活动，届时广邀意大利、德国、法国、西班牙等制鞋强国鞋业采购商，有较大影响力的国际鞋业组织、检测机构、鞋材和鞋机制造商等涉及鞋业上下游产业链的客商和嘉宾。这样可以搭建与世界各制鞋强国可持续合作和发展的平台，有利于桐乡鞋业产业链的延伸和完善，有利于桐乡鞋业品牌的打造和提升，有利于拓宽桐乡鞋企贸易渠道。同时，也可以搭建国际鞋业采购商越过中间贸易商直接到桐乡选购女鞋的平台，从而引进国际女鞋的设计研发、鞋业制造等方面的最前沿技术，缩小桐乡女鞋与国际名牌的差距，进而培育出桐乡本土制造的国际知名女鞋品牌，从而提高桐乡鞋业的国际知名度和美誉度。

（二）以展为“介”走出去

桐乡可以组织“国际鞋展桐乡女鞋企参展团”，组织桐乡女鞋企业到制鞋强国参加大型鞋展活动，参与国际贸易平台的营销，引导桐乡鞋企进军国际主流鞋业市场，并占据鞋业的产业高端，加快桐乡女鞋企在贸易、研发、人才、信息、生产和原材料等方面与国际鞋业产业高端接轨。

如世界著名的三大专业鞋展之一的GDS国际鞋展，是欧洲地区规模最大的鞋类博览会。该国际展会被业内人士誉为中国鞋业进入欧盟市场的窗口，每年3月、9月春秋两季在欧洲著名的“博览会城市”杜塞尔多夫国际展览中心举办，全世界50余个国家和地区的数千家参展商将云集该展会。③

二、连锁经营及品牌战略助力转型升级

《浙江省人民政府关于进一步加快旅游业发展的实施意见》指出，旅游业要成为转型升级的先行产业……企业组织形式由中小企业向企业集团、股份公司、连锁经营等形式拓展。

（一）桐乡女鞋连锁经营“抱团取暖”。

不可否认的是桐乡女鞋企也可能成为全国行业“单打冠军”，但桐乡整个女鞋产业要做大做强，夺取“团体冠军”，就需要走连锁经营的路线。

桐乡女鞋的连锁经营可以借鉴法国巴黎香水的经营模式。巴黎香水有古奇、香奈尔、迪奥等世界知名品牌，但每一知名品牌下都会统一标有“Paris”（巴黎）这一英文名称。巴黎香水经过百年打造，已成为了世界香水界的精品。④

桐乡可由政府牵头引导、女鞋行业协会组织推行“桐乡女鞋名品连锁经营”计划，连锁经营的桐乡女鞋满足时尚的设计，国际的标准，直销的价格，出口的品质，无论是内销还是出口统一使用“桐乡中国女鞋名镇”的品牌标签。这样有助于把桐乡女鞋企聯合起来，实现“抱团取暖”，整体突围。

（二）“品牌战略”助力转型升级

《桐乡市旅游发展总体规划（2014-2030）》指出，实行旅游品牌营销策略，推进品牌战略，提升品牌价值，增强品牌整体竞争实力。

由于长期从事外贸销售或者贴牌加工，缺乏对品牌打造的足够重视，造成桐乡女鞋“养在深闺人未识”，甚至桐乡人不熟悉自己的女鞋品牌，桐乡女鞋遭遇了“墙里开花墙外香”的市场尴尬。

虽然桐乡女鞋注册商标156件中有中国驰名商标4件，中国真皮名鞋1件，也有圣丹丽、哈妮、芭妮等龙头企业，但桐乡女鞋仍需强化质量和品牌管理，逐渐摆脱单纯从事代工加工的 OEM 模式，努力打造一批像百丽、达芙妮、红蜻蜓那样的重量级品牌，做出更多能震撼国际采购商的优质鞋品。成都知名鞋企成功案例值得借鉴，成都艾民儿皮制品有限责任公司与法国巴黎国际著名设计师 Karine Arabian 共同合资，联手打造中国女鞋之都的高端女鞋品牌Sheme，产品定位为高端人群，走高端销售路线，出售的大多数品牌女鞋定价在 2000-4500 元之间。⑤

三、女鞋特色旅游区开启桐乡工业旅游新模式

《桐乡市旅游发展总体规划（2014-2030）》中提出：“桐乡将依托毛衫、皮草、家纺、女鞋等专业市场及一批具备深厚企业文化内涵的龙头骨干企业，大力推进工业旅游……新模式。”

鉴于此，桐乡女鞋在工业旅游景区可由女鞋（辅以男鞋、童鞋）直销鞋城、女鞋历史文化区、餐饮休闲区、女鞋生产体验区、女鞋新媒体互动区五个区域组成。景区围绕“女鞋文化”做文章，以工业旅游为线脉，满足游客对食、穿、住、行、游、购、娱等方面的需求，逐渐形成规模化的“桐乡中国女鞋名镇休闲购物一日游”特色线路，开启桐乡工业旅游新模式，逐步升格为浙江规模最大、档次最高的以“女鞋文化”为主题的工业旅游景区，努力成为浙江省乃至全国的工业旅游亮点。⑥

女鞋直销鞋城可采用“前店后厂”的体验式游购模式，游客可以在琳琅满目的女鞋（男鞋、童鞋、老年鞋）中随意挑选自己最中意的款式，并享受低于专卖店或商场专柜的直销价格。女鞋文化区陈列历史上各个时期代表性桐乡女鞋样品、鞋样画册、珍贵鞋文物，还有对桐乡著名鞋匠、鞋民俗故事等的详细介绍等，以展示独具魅力的桐乡鞋文化，游客在游览景点的同时全面了解桐乡悠久的制鞋历史。女鞋生产体验区开辟“鞋类生产工艺观光走廊”，让游客仿佛置身于女鞋企业生产车间，可以欣赏到桐乡女鞋制造的生产工艺，亲身体会到桐乡女鞋的质优、环保。女鞋新媒体互动区利用互联网、微信、微博等新媒体的宣传优势，与游客近距离接触并实现良性互动，让游客过足“桐乡中国女鞋名镇网上游”瘾。

从工业旅游的长期愿景看，桐乡中国女鞋名镇要继续巩固优势旅游资源，将城市旅游和工业旅游进一步糅合，把中国女鞋名镇打造成集时尚购物卖场、生产设计研发基地、一站式展示交易中心、电子商务办公大厦、五星级酒店、国家 AAAA级旅游景区、休闲娱乐中心、大型物流中心等功能于一体的桐乡女鞋商贸制高点。

四、借势乌镇旅游营销策略，拓展桐乡女鞋电商渠道

当前桐乡已吹响大力发展以乌镇为核心的旅游业的集结号，“电商营销”也作为推动旅游行业转型升级的重要抓手，政府也将加大财政对电子商务的扶持力度，在产业规模扩张、集聚发展、营销模式创新等方面给予政策倾斜，依托特色块状经济，发挥毛衫、家纺布艺、皮草、皮鞋等产业集群优势，打造具有鲜明特色的桐乡电子商务集聚区⑦。

借势乌镇旅游营销策略，桐乡女鞋企要搭建中国女鞋名镇电子商务公共服务平台等，整合中国女鞋名镇优势的产业资源，与天猫、京东商城、阿里巴巴等知名电商合作，拓展线上线下桐乡女鞋销售渠道，增强品牌影响力和市场竞争力。未来，桐乡中国女鞋名镇要建立一个以线下园区为基础、以电子商务为媒介，涵盖商品交易、研发设计、博览会展、仓储物流等多个领域的复合型贸易商城。

五、让旅游文化元素融入桐乡女鞋

《桐乡市旅游发展总体规划（2014—2030）》中提出：“完善文化管理体制，释放文化价值，增建旅游娱乐中心与设施；挖掘桐乡文化底蕴，增加节事旅游活动。”

（一）桐乡女鞋与“国际选美文化”的碰撞

国际小姐全称为国际小姐世界大会，是世界著名三大选美赛事之一，素有“美丽奥林匹克”的赞誉。⑧桐乡女鞋如能抓住该赛事在中国举办之良机，盛邀国际小姐现场代言，脚穿桐乡女鞋登台走秀，让观众真切感受中国女鞋的时尚魅力，向全世界展示既有深厚历史文化底蕴又充满现代感、时尚感的中国女鞋名镇，以此证明让桐乡女鞋走向世界已经不是一个口号。

（二）桐乡女鞋与“地方特色文化”的融合

桐乡女鞋要抓住当前国家实施文化强国战略的契机，抓住桐乡文化大发展、大繁荣契机，将桐乡深厚的文化积淀引入到女鞋的设计中，增加女鞋的文化附加值。如将凤栖梧桐、京杭运河（桐乡段）、杭白菊、丰子恺漫画、蓝印花布等桐乡特色文化元素引入女鞋鞋面的设计，增强桐乡女鞋的文化内涵和产品附加值，进而将销往世界各地的桐乡女鞋打造成为文化使者。

（三）桐乡女鞋与“文化创意”的交汇

从远景上来看，桐乡中国女鞋名镇也要构建以国际时尚创意为主要形态、创意产业为支柱产业、现代商贸业为先导产业，以时尚消费产业为特色产业，以信息服务、轻工产业为基础的产业集聚区，形成科学合理的现代服务业发展空间格局；以时尚创意元素发布，城市品牌购物公园，国际时尚名品购物街区，市场休闲购物广场为承载体，力争做到浙江第一、全国一流水平的时尚创意产业集聚地。

结束语：

目前，我国已经进入了国家主导、倡导国民旅游休闲的新时代。桐乡这个全国首个旅游综合改革试点县和浙江省唯一省级旅游试验区，在争创“中国旅游第一大县”集结号下，以“一业驱四化”为导向，以旅游资源为基础，以旅游市场为导向，以旅游主体为顾客群，以旅游营销策略为手段，全面推进旅游业与桐乡制鞋业的良性融合，增强桐乡女鞋的自主研发设计能力，提高桐乡女鞋的知名度和美誉度，延伸桐乡女鞋产业上下游产业链，实现女鞋产业的转型升级，最终使桐乡女鞋做大做强。

参考文献：

①张海生 张潘丽 潘黎（记者张海生）《桐乡石门缘何荣获“中国女鞋名镇”》，《中国经济时报》2014年10月29日第004版。

②李胜斌 朱伟《产业联动打造江南明星小镇》，《新农村商报》2014年9月3日第B10版。

③《GDS—最具国际规模的杜塞尔多夫鞋展》，《中国皮革》，2000年第10期。

④張瑞琴 彭静（记者陈伟）《成都女鞋出口都贴“中国女鞋之都”标签》，《成都日报》2007年2月10日第A03版。

⑤彭文春 （记者张渝）《这双“成都造”要卖4500元——中国女鞋之都高端品牌Sheme守家专卖店亮相蓉城》，《成都日报》2009年3月26日第A03版。

⑥杨秀娟 张潘丽《大工业 大市场 大旅游——桐乡二十载奏响一曲豪迈乐章》，《嘉兴日报》2013年6月9日第067版（纪念嘉兴撤地建市三十周年特刊）

⑦记者杨洁，通讯员傅静之《桐乡传统产业抢答互联网经济“高铁”》，《嘉兴日报》2014年11月6日第001版。

⑧记者许海余《国际小姐穿上了成都鞋企设计的俏佳鞋》，《西部皮革》2010年11月第22期。

（作者简介：臧志攀，桐乡市公共关系协会副秘书长）