政务新媒体有效传播的路径选择

查昭　伍佳佳　李砚青

[摘要]具备全新交互功能的政务新媒体，成为互联网重要的传播形态，为社会治理提供了新的路径。媒体融合纵深发展，新技术不断出现，传播方式和传播渠道发生变化，促使政务新媒体构建立体宣传格局。“智媒化”语境中重构传播生态，内容输出过程中灵活选择语用表达模式，与主流媒体合作实现内容版图扩张，加强与服务对象的有效互动等，助力政务新媒体在新的传播生态中发挥更大的效能。

[关键词]政务新媒体 政能量峰会 平台化 技术赋能

當前，各级政府及相关部门积极落实国务院办公厅《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，通过开设微信、微博、APP等，构建政务新媒体宣传矩阵。可见，政务新媒体发展迎来新一轮发展机遇，各级政府对政务新媒体的重视程度也日益增加，这一点2019年湖北第二届政能量峰会体现明显。峰会评选出了湖北省直、市州、县市十佳政务微信，数据显示，百余家政务新媒体参评，110万人次票选，活动近千万人次点阅。随着内容传播牛态及传播渠道不断变化，如何提升政务新媒体的运营能力，是当前亟待政务新媒体破题的一项重要工作。

一、政务新媒体的概念、属性及其定位

国务院办公厅2018年12月印发的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》给政务新媒体的定义是—指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及白行开发建设的移动客户端等。简言之，可将政务新媒体理解为基于新媒体之上传播政务的媒介。从当前政务新媒体的发展，可以清晰看到政务与新媒体的结合日益紧密，政务新媒体已成为老百姓了解政务部门工作动态和服务能力的一个重要窗口，各级行政机关也越来越重视政务新媒体的建设。

政务新媒体兼具政务和媒体双重属性。政务属性决定了政务新媒体必须要讲政治，虽然其运营的政务账号来自不同的媒介平台，但发布的内容必须要具有权威性，在语用表达上也必须严谨：媒体属性又要求政务新媒体要注重传播效果，与用户要产生强黏性，推动政民良性互动。

政务新媒体定位要准确，设立政务新媒体的初衷是为了更好的转变政府职能、建设服务型政府，媒介属性是更好的帮助各级政府实现这一目标。从近年媒体报道来看，政务新媒体在推进政务公开、优化政务服务、凝聚社会共识、创新社会治理等发挥重要作用。此外，依托先进的信息技术和广阔的传播渠道，政务新媒体成为引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地。

二、当前政务新媒体在运营过程中存在的问题

根据人民日报2019年初报道，全国政务新媒体17.87万个。截至目前，政务新媒体呈现井喷式增长。政务新媒体数量的急剧增加，一方面说明政务新媒体成为行政机关的主流选择，但另一方面由于准备不足，一政务新媒体在运营过程中也出现了一些问题，具体包括以下几个方面：

1.定位不够明确，缺少长远规划

政务新媒体的蓬勃发展，让各级政府机关看到了新的提高工作效率的方式，微博、微信几乎成了标配。但并非所有的政务新媒体都有明晰的功能定位。“人有我有”的观念必然不利于政务新媒体的发展。要根据所在部门、行业领域的特点，服务对象的需求来找准定位。

缺乏长远规划是当前政务新媒体发展中普遍存在的问题。重开通、轻运营，没有深入去研究不同平台的运行特点。尤其是在当前，新技术、新应用层出不穷，如果同守着某一个平台，很容易弱化传播。此外，大数据、云服务等出现，也需要考虑其在电子政务中的应用。

2.运营模式单一，缺乏专业的新媒体运营人员

日渐饱和的政务微信市场，如何打破同化的运营模式是当前摆在各级政府机关面前的一个亟待解决的问题。机械的运维发布，不仅影响传播效果，也会让运营人员失去信心，无法达到开通的预期效果。

此外，政务新媒体应用迭代更新快，对新媒体管理和运营带来挑战。政务机构因缺少专业技术人员，全媒体信息采编人员，无法及时运用新的表达方式，时间长了，会留下刻板印象，影响政府形象。

3.单兵作战，发布内容传播效果不佳

政务新媒体信息发布往往集中在现有平台，由于平台用户的数量相对有限，传播力受到限制，需要信息的用户因为没有关注，就没有收到有效信息，政务新媒体功能就弱化。尤其是辟谣类信息，单兵作战发挥不出来媒介效能，需要联合主流媒体，联合政务媒体联盟，形成正能量传播矩阵。

三、政务新媒体有效传播的可行性路径

1.“智媒化”语境中重构传播生态

人工智能、VR/AR技术、AI计算、物联网等新科技被越来越广泛地应用在新闻传播领域，“智媒化”发展趋势已促使媒体重新思考内容生产和传播。以2019湖北第二届政能量峰会为例，荆楚网（湖北日报网）四大新平台（荆楚网云、荆楚网客户端、荆楚号、荆楚问政）上线，形成了“一次采集、多元牛成、全网分发”，通过大数据和党媒算法，精准推送正能量内容，技术为内容生产赋能。

政务新媒体要了解当前“智媒化”的传播语境，及时跟上，或者根据业务特点，超前使用技术手段来实习内容生产和传播，这样才有可能提高传播率，提升传播效果。

2.与主流媒体合作实现内容版图扩张

政务新媒体在发展过程中，要善于借力，要积极与主流媒体合作。主流媒体在融媒发展过程中，已逐步摸索出一定的规律，也有自己强大的平台和传播渠道。政务新媒体根据发展需求，寻求合作。技术层面或内容生产层面，都可以就各自的优势建立密切联系，从而形成合力。

随着优质内容的价值回归，政务新媒体一些独家的内容资源也逐步被识别。譬如荆楚网（湖北日报网）推出的荆楚号，是湖北省内容聚合分发平台，目前1000余家政务新媒体入驻，每日万余条，优质的内容除荆楚网（湖北日报网）各网站分发，还在三方平台矩阵推送，全国重点新闻网站推荐等。这种强强联合，确保了优质内容最大程度的网络传播。

3.根据内容灵活选择语用表达模式

政务新媒体与其他类别的新媒体的语用存在差异，政治性、权威性是其最大的特色，此类内容在权威发布、回应舆情等方面表现尤为明显，但这并不影响其语用表达的灵活性。而涉及民生的内容，语用上可以更为灵活，譬如文本+图文音频模式，微电影模式、数据图表模式，H5互动模式，答题送奖品模式等。每一种语用表达要根据具体内容的传播需求来，不可为追求形式而走形式主义。

4.加强与服务对象的有效互动

政务新媒体要求政治性和权威性，但并不表示政务新媒体就是高大上不接地气。当前，政务新媒体已超越媒体的范畴，已成为社会治理的重要组成部分。政务新媒体从“媒体功能主导”向“政务功能主导”实现功能转变，这是未来的政务新媒体发展趋势。

政务新媒体所在的新平台，恰恰是网民集聚的新场所，也可成为政务服务重要载体。政务新媒体应积极探索政民互动新方式，杜绝答非所问、空洞说教、生硬冷漠的反馈。要解民忧、凝民心，要加强与主管部门、相关业务部门沟通协作，及时解决群众诉求。

政务新媒体是便捷的政民互动和办事服务平台，用户思维不可缺。譬如双微留言互动，问政平台及时回应，热点事件及时发声等。这样，政务新媒体才能凝聚群众，引导网上舆论，还网络一片清朗。

参考文献：

[1]罗怡静：《政务新媒体中信息的传播形态研究》，《科技传播》2019年第4期（下）

[2]王建华、周毅：《政务新媒体语用表达模式述略》，《浙江社会科学》2019年第4期

[3]周跃敏：《以融媒体之力彰显“政能量”》，《传媒观察》2017年第1期

[4]张栋：《平台化追求：市级传统媒体的全媒体转型实践》，《河北广播电视大学学报》2019第2期

[5]夏雨禾：《“智媒化”语境中的新闻传播——对智能技术与新闻传播关系的思考》，《编辑之友》2019年第5期

[6]王厚香、任莎莎：《主流媒体微信公众号新闻舆论引导力构建策略研究》，《视听》2019年第4期

[7]李明德、李巨星：《国家主流意识形态网络传播的效果评估体系研究》，《当代传播》2019第2期