与互联网企业进行通信产品合作营销的模式探索

赵砚斌 李鲤

【摘    要】4G时代后，用户互联网应用所需的大规模流量如何解决？运营商如何能做到既精准获取用户，又不损伤自身存量用户的价值？蓬勃发展的互联网应用如何能够进一步获取用户？新的营销模式如何满足了不同需求方的胃口，实现全新的运营结果，中国联通的B2I2C模式，完美的解决了上述一系列问题。

【关键词】4G   用户  运营商  互联网公司   B2I2C  移动互联网

中图分类号：G4      文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2019.13.208

一、前  言

进入4G时代后，通信市场和通信用户面临不同的压力，运营商的增长空间已几乎消耗殆尽，吉林省的百人拥有电话号码的数量已达到115个，除了儿童等特殊人群，移动电话的渗透率已经过饱和。同时，在用户侧，由于4G网络大幅提升了手机网速，加之互联网APP对衣食住行的各个场景都实现了全方位的满足，对流量的消耗规模也快速拉升，用户快速迎来了想用、喜欢用、必须用却又不敢用的压力。用户消费需求和运营商的销售需求，成为新的产品体系诞生的时代背景。

二、背景分析

分析移动网的流量消耗数据，在2016年，以中国联通在吉林省的用户为样本，4G用户的DOU（每户每月消耗流量）为942MB，4G网络的超高速率，使欣赏蓝光画质的视频内容成为可能，月消耗GB级的用户大量出现，但用户持有的流量严重不足，以4G全国一体化套餐为例，消费100元左右的106元全国一体化套餐，仅包含800M流量，消费200元左右的196元全国一体化套餐，仅包含3GB流量，即使是消费400元左右的396元全国一体化套餐，也仅有6GB流量。用户在套餐费居高不下的情况下，仍面临支付超套餐费用的压力。

运营商一侧，现有的实体销售渠道以及刚刚兴起的电子渠道，面对的对象大都为本网用户，此种情况下，仅靠补充用户的流量内容，降低流量资费，难以起到拉动新增用户的效果，相反会导致存量用户价值的快速流失。通过资费吸引力精准获取竞争对手的用户，是通信运营商的最大诉求。

在用户和运营商双方的需求下，第三个需求方出现了，互联网APP的市场也已经不是蓝海，无论是视频、音乐还是出行类的APP，都处在激烈的用户抢夺竞争中，互联网企业也需要在应用市场打开局面，谁来对互联网企业进行助力？谁来解开这个三方需求的结？

三、具体实施过程

2016年9月26日，中国联通与互联网企业合作的首个产品，滴滴王卡在吉林省上线销售，销售触点仅针对滴滴出行的司机版客户端，同时滴滴出行根据自己掌握的大数据结果，只针对使用非联通号码的用户进行客户端入口展现。采用此模式销售仅一个月，就获取6123笔线上销售订单，正式成交4433笔，超过吉林联通日常线上销售能力的10倍以上

2016年11月7日，第二个运营商与互联网企业合作的产品—腾讯王卡在吉林省上线销售，销售触点针对腾讯视频客户端的非联通用户，此產品更创造了首月销量9.02万，高峰月销量达到18.1万，超过既往销售能力200倍的产品推广奇迹。由于此种方式是通过互联网公司的用户接触面进行销售，有别于过去依靠一般商业合作伙伴的实体销售能力进行销售的B2B2C模式，中国联通将此种销售模式定义为B2I2C模式，其中“I”是指互联网公司（internet compay）。

分析产品特性和推广流程，能够总结出此种销售模式的成功要素有如下三点：

（一）多方诉求满足

滴滴王卡分为两档资费，高档的资费为98元，包含1000分钟语音和6GB流量，低档资费为58元，包含500分钟语音和3GB流量，相当于价值高达200-400元的4G全国一体化套餐水平。而腾讯王卡更是在19元月费的基础上，为用户提供多达上百款腾讯以及腾讯合作伙伴的APP流量免费的能力，其中包含腾讯视频、音乐、QQ、微信等顶级热门APP。非腾讯系流量采用日租包方式收费，价格仅为1元/500MB/日，也就是用户话费不超过50元，即可使用合计多达40GB的定向以及通用流量。此产品资费已经超过596元4G全国一体化套餐提供的流量内容。对用户来说，这些产品完全是打开移动互联网流量天花板的金钥匙。

从运营商方面，基于互联网合作方大数据分析后展现的触点，获取的异网用户高达90%以上，彻底解决了不敢在本网用户中提供低资费产品的忧患。同时，门店、人员、渠道佣金等费用的节省，使得销售一张号卡的成本仅为传统渠道销售一张号卡的25%，大幅压降了销售费用。

从互联网合作方角度，滴滴王卡通过中国联通的语音交换策略，通过隐私号码池的机制，实现滴滴乘客和滴滴司机互相无法获取真实号码，同时解决了号码安全性和司机刷单两大难题。而腾讯王卡靠中国联通的用户自分享，快速完成了腾讯视频在流媒体领域竞争中的赶超。

（二）生产方式新颖

B2I2C产品的销售方式采取“互联网触点展现—用户线上下单—身份校验—订单中心分发—受理中心生产—物流配送—互联网自助激活”的全新生产过程，生产、交付方式完全互联网化，用户足不出户，与运营商渠道无需见面，最大化降低了用户意向到实际成交过程的消耗可能”。

四、可借鉴意义：

从滴滴王卡、腾讯王卡开始，中国联通共计与互联网企业合作推出的产品多达百款，每一款都针对相应APP的活跃用户群，包装了适配的资费以及权益。例如与阿里合作推出的蚂蚁宝卡，除较为低廉的流量资费外，还实现了线下使用支付宝支付一笔费用，即可领取10-20MB不等的流量，帮助支付宝在互联网支付市场获取更大的用户群。B2I2C这种多方共赢的模式，为各地的运营商提供了更大的想象和创新空间。例如黑龙江联通，与黑龙江电视媒体包装的“都市夜航卡”，通过热门媒体《都市夜航》微信公众号进行推广发售，采取与B2I2C相同的生产模式，除了享受日租卡的低廉资费外，还可获取非常广泛的衣食住行等线下生活权益，在2017年销售量超过5万张。

五、小结

进入二十一世纪的第二个十年，三家通信运营商始终在获取新用户能力不足，同时本网老用户的流失加剧这两个压力中苦苦挣扎，新的低资费不对本网老用户开放，重挫存量用户感知，甚至留下了“老用户与狗不得入内”的口碑。而用户在移动互联网爆发的潮流中，急需海量流量支撑。此时，拥有大量用户资源和口碑，具备全天候用户触达能力的互联网企业适时加入，形成了内容、管道和用户三方共赢的格局。受到B2I2C产品的牵引和冲击，在2017年，中国联通推出了以冰激凌为标志的不限量套餐，仅以高速率流量为不同资费的内容区隔，超出资费外，使用低速率流量，将用户流量使用资费进一步拉低。以吉林联通的用户为例，从户均流量100MB到300MB，增长三倍用了16个月，从户均流量300MB到900MB仅用了6个月，从1GB到3GB也仅用了12个月，到2018年3月，户均流量已达到3694MB，真正实现了提速降费。自此，手机用户进入了高速率，大流量，广内容的，移动互联网由新生活元素变为必需生活元素的新时代。