民国“广告达人”

柳和城　刘火雄

小小广告，连接着时代风云

文人墨客为商家“打广告”之风源远流长，到了近代，仍有许多名家出于爱国热忱，跻身于报刊广告林中，为国货摇旗呐喊

2018年6月，在天津的国宴上，俄罗斯总统普京亲自动手试做了当地特色小吃狗不理包子和煎饼馃子。他还请习近平品尝自己的“作品”，并说：“您得记住，这是我做的。”实打实地为两样特色小吃打了一回广告。

名人的广告效应，自古已有。

王羲之为卖扇老妪题字，扇子被抢购一空;苏东坡为东坡肉写下“每日起来打一碗，饱得自家君莫管”的广告歌，东坡肉至今闻名遐迩;郑板桥罢官后，以卖画为生，写下了“画竹多于买竹钱，纸高六尺价三千”的广告……及至民国，文人墨客、政坛风骚，做广告的社会名流数不胜数。翻开民国年间的老报纸、老期刊，我们能感受到当年广告大战的硝烟。同时，那些林林总总、光怪陆离的商业广告背后，闻人轶事、名流手迹乃至民族情怀，如绿洲甘泉，沁人心脾。

蔡廷锴：民族英雄倡导民族品牌

“国难紧急中，我们需要的是民族英雄;天气严寒日，我们需要的是虎标良药。”这是1933年初《申报》刊登的虎标永安堂的广告词，下面是蔡廷锴将军的一幅题辞手迹：

永安堂主人胡文虎君，热心救国，仁术济人。其所制虎标万金油、八卦丹、头痛粉、清快水诸药品，治病灵验，早已风行海内，众口同称。此次本军在沪抗日，胡君援助最力，急难同仇，令人感奋。

书此以留纪念。

蔡廷锴

众所周知，“一·二八”淞沪抗战中，19路军军长蔡廷锴威震四方;而提到胡文虎的虎牌万金油，上点儿年纪的人或许都知道，当初谁家没用过虎牌万金油呢？“一·二八”事变时，胡文虎向19路军将士捐物捐款，“急难同仇，令人感奋”，蔡廷锴为此题辞相赠，宣传广获成功。

不久，上海大众烟公司推出“蔡廷锴将军香烟”，受到老百姓的“狂热”欢迎。经蔡廷锴特许，他的肖像赫然印于包装纸上。“国内闻人巨子纷纷赐以题字”，以广宣传。李济深题赠“自卫”，何香凝题赠“为国争光”，居正题赠“绩迈凌烟”……

无獨有偶，上海福昌公司此前生产的“马占山将军香烟”，也是打着民族英雄马占山的名号，几乎卖到脱销，就连不吸烟的人也买几包回去留作纪念，表达对前线抗战将士的一份支持。

这些虽然都出自于商家的经营之道，但也从一侧面反映了当时的时尚：人民崇拜民族英雄，民族英雄倡导民族品牌。

袁克文：“现身说法”戒烟毒

袁克文系袁世凯次子，他多才多艺，诗文书画样样精通，却嗜好吸食鸦片，其鸦片烟史长达14年，烟瘾很大。1927年12月，他在《申报》上刊登一幅手迹，以自己的戒烟经历来劝告读者：

浦子戒烟，为海上第一。既无痛苦，又去百病，不碍做事，且更精神。多则百日，少仅两月，即可断绝，永不思吸。欲戒者乞到凯自迩路惟善里浦子戒烟院。

袁克文

这幅题辞夹在新闻栏中，实际上是那家戒烟院的宣传品。

袁克文戒烟一事在他遗存的《寒云日记》中有记载。丁卯（1927年）八月十九日记：“延浦生应仙以其自制丹药，为予戒绝罂粟膏之嗜。即自今日始，永与之绝。”第二天记：“痼疾既除，身体遽爽。”二十二日又记：“仍服浦生药，疾良已。衷怀快甚，知从兹烟癖断矣。”自服药始不到十天，袁克文已“饮食渐加，起居有序”。其间有人劝他重吸罂膏，“予略进，呛逆不可，亟弃去，誓决不再进”。他戒烟决心甚坚，收效亦大。几个月后，在《申报》《晶报》又刊登一幅题辞，述配以两幅照片：

予在戒烟时摄一影，戒后四月，又摄一影。丰瘦悬殊，恍若两人。今特题赠，以证戒烟之效。此赠浦子灵速戒烟院。

戊辰正月 袁克文

从此，这家位于法租界八仙桥凯自迩路（今金陵中路）嵩山路西惟善里的浦子灵速戒烟院声名鹊起，生意十分火红。

孙中山唯一一次为企业题词

孙中山一生所题匾额并不多见，他一生中唯一一次为企业题词，是给张裕酿酒公司（以下简称“张裕”）题的“品重醴泉”四个字。

1908年前后，由于民主革命接连受挫，孙中山赴槟榔屿，聚集黄兴、胡汉民等商讨募集军款，作广州再举的准备。张弼士（张裕的创办人、爱国侨领）通过胡汉民资助孙中山白银30万两。在其带动下，英属各埠华人纷纷捐款，直接促进了1911年广州黄花岗起义。武昌起义后，革命处于紧要关头，张弼士等人又以南洋中华商会的名义发动群众捐款，一时成为典范。

张弼士以其对辛亥革命的特殊贡献，深得孙中山的青睐，这也是孙中山后来为张裕题词的渊源。

1912年8月21日，孙中山在各界人士陪同下参观了张裕酒庄，品尝了酒窖中陈酿的白兰地。在工作楼的留言台前，孙中山写下“品重醴泉”四个大字。接着，孙中山换了一支小笔题“题赠张裕公司”，落款为“孙文”。《礼记》曾有“天降甘露，地出醴泉”的记载，孙中山以此褒奖张裕葡萄酒非同一般。

自此，张弼士巧打“名人牌”的理念，在继任者张成卿、张秩捃、徐望之等人身上发扬光大。

张弼士似乎对普天下的张氏大姓都有着“同宗同祖”的感情，特别对“清河后人”张之洞、张睿有着难以割舍的情怀，还与远在东北关外的奉系军阀张作霖往来频繁。后来，张秩捃、张学良承袭父感，继续保持着同宗世好的关系。这也不难理解，1932年张裕40年庆典时，张学良以“圭顿贻谋”手迹为赠，将张裕的创业者比作春秋战国时期的大商人白圭、猗顿。

至今，历经百年沧桑的张裕，仍是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家。

胡适、林语堂：“新亚”留墨宝

在1936年至1937年上海《逸经》杂志广告页上，曾刊登过胡适与林语堂为新亚大酒店的题辞。

胡适的题辞为：

新亚酒店的成功使我们深信我们中国民族不是不能过整齐清洁的生活。

民国廿四年九月 胡适

林语堂的题辞为：

旅行客次，向为作客所苦，在今日已成为休养将息之佳事。路站打尖，向亦为旅客之畏途。在西洋今日又成为普通比在家更优美之住所。上海之有新亚，俨然可为国人将来旅舍之标准。住此三天，始知上海旅馆亦已有可若西洋旅馆媲美者，不胜欣喜，书数语为志。

廿五年八月十日 林语堂

坐落于上海四川北路天潼路口的新亚大酒店，是当时粤商开设的一家酒楼兼旅馆，其粤味菜肴和广式月饼闻名遐迩，至今仍是上海的老牌特色飯店之一。

1935年9月初，胡适被选为中研院第一届评议会评议员。此后来沪，即下榻于新亚大酒店。据胡颂平编的《胡适之先生年谱长编初稿》记，胡适的《追忆曾孟朴先生》一文正是在新亚大酒店写成。

颜惠庆、杨杏佛为华商保险鼓劲

中国人寿保险业的创始人吕岳泉创办的华安人寿保险公司（以下简称“华安”），在旧中国的金融保险业历史上占有重要地位。

1912年6月1日，华安开张，孙中山、黄兴等都派人前来致贺，场面十分热闹。在华安创办十周年之际，吕岳泉在《申报》用《颜惠庆博士之人寿保险观》为广告文，中英文对照，可谓别出心裁。

颜惠庆（1877-1950），著名外交家，民国初曾任外交部次长、总长及国务总理等职，一度兼摄大总统职务。颜惠庆写道：

闻诸欧美，大保寿公司之设建早者，已历百有余载，国民夸道，以为荣幸。今默察吾国人民之于保寿，与保寿之可发展两项情形，切要胜利，初不亚于他国，则是发挥光大，当亦无难。允宜亟事赞助本国公司，并促保寿专门条例之速行颁布，以为国人投保之保障。若是，则于身受其益以外，必有兼致国家富力增进之效也。

文章虽非颜惠庆手迹，又较长，但作者显赫的身份足以产生深远的名人效应。华安开张时寄人篱下，栖身于外滩30号洋楼一隅;十周年庆时已拥有北京路11号自己的大楼;1926年又在静安寺路建起九层楼的巍峨新厦（今南京西路106号金门大酒店）。吕岳泉的“广告经”不容忽视。

30年代的上海，人寿保险已比十年前深入人心。1933年7月9日，《申报》上的《人寿保险专刊》第7期刊出一幅杨铨（即杨杏佛）的手迹：

人寿保险，是节省有用金钱，谋未来保障的最良制度。

杨铨

杨杏佛（1893-1933），著名学者、政治活动家，曾任国名党中央研究院副院长兼总干事。1932年底，他与宋庆龄、蔡元培、鲁迅等组织中国民权保障同盟，反对蒋介石的独裁统治，争取民主权利，1933年6月18日被国民党特务暗杀。同年7月2日，上海举行隆重的公祭仪式。

这幅关于人寿保险的题辞没署日期，不知是杨杏佛撰于何时。不过，它刊出于杨杏佛被害后不久，显然是对这位民主斗士的一种纪念，也是对国民党政府的无声抗议。小小广告，连接着时代风云。

中国文人墨客为商家“打广告”（题写匾额楹联、作诗撰文等）之风历史悠久，源远流长。到了近代，西风东渐，商品广告几乎被美女模特“一统天下”，名流墨客耻于沾上铜臭，才远离广告阵地。不过仍有许多名家出于爱国热忱，跻身于报刊广告林中，为国货摇旗呐喊。请不要忘记这些有趣的广告文字！