关于公交第三方平台盈利模型的研究分析

摘 要：首先不予考虑信用等无形资产带来的盈利，而有形资产的盈利主要来自于服务费。我们分析了第三方平台对乘客和广告商的不同效用，建立了双边市场进行分析。确定了盈利来源与双方的外部正效应，确定了平台对于客户来说属于低涉入的功能型产品。用户对平台的主要使用是点击，交互，购买和浏览。运用非中性服务费定价理论，确定四类的权重最终得到了服务费的盈利。

关键词：双边市场模型 非中性定价理论模型

一、前言

在公交运行方面，现有的现金缴费和实体公交卡刷卡的付费方式存在缺点， 如公交可在使用过程中存在着充值不方便、容易丢失、刷卡记录无法查看、跨地区无法使用等问题，现金支付带来很多不便，增加人工成本等，而公交移动支付则可以很好的解决这些问题。通过推行公交移动支付，不仅可以给用户带来便捷，同时，也会给第三方支付平台带来一定的收益。通过试运营情况的统计和分析，建立模型估算平台盈利情况。

二、文献综述

2.1外文文献综述

Black Clifford （1995）的《网络付款的要求》以及 Upkar Varshney（2002） 的《移动支付》，均简单讲述了移动支付的定义以及基本概念，同时向读者介绍 了非接触式付费方式的技术研究，以及移动支付的有关科学技术的解释。

2.2中文文献综述

刘婧雯（2014）在《移动支付的现状及发展探析》一文中，通过分析我国移动支付产业现在的发展现状以及中国刚开始移动支付产业的起步，总结了目前中国移动支付产业的现状，同时通过分析现状，对中国移动支付产业未来的发展作出预测。

三、模型的假设

效用假定：平台用户的效用函数仅考虑交叉网络外部性且平台两边用户的数量是所获取效用的线性函数。平台买卖双方的效用分别通过一方对另一方的交叉网络外部性系数进行传导。平台买方的效用与参与到平台的卖方的数量成正比，平台卖方的效用与参与到平台的买方的数量呈正比。所以假定平台两边的用户数量是所获得效用的线性函数，且买方和卖方的交互网络外部性系数均为正。

垄断平台假定：本文所研究的第三方互联网交易平台服务费的定价仅从平台自身与平台双边用户的角度出发，不考虑平台间竞争对平台定价的影响，所以垄断平台假定是本文定价模型的前提。

四、模型的建立与求解

就第三方平台盈利而言，手续费和广告费可以按照比例提取盈利，手续费由于边际利收入同理。主要利润来自于服务费方面，我们将分析的重点定为服务费。针对服务费，服务费的定价即是收入，深入分析公交出行服务类型，确定出行的收费类型权重来定价，成本则是法律规定的税率。四项和总则可求出第三方平台的收支与盈利。

4.1双边市场下平台服务费非中性定价策略模型

传统定价理论是以企业的成本、客户认知和企业所处的环境为定价影响因素，构建符合实际需求的价格模型。[3]

（一） 双边市场：

第三方互联网交易平台是产品或服务的供应商借助第三方信息网络平台面向需求者销售产品或服务的平台型商业模式。供应商在平台上发布产品信息，进行产品展示与销售，且其拥有对所销售产品或服务的价格控制权。产品或服务的交易在供应商和消费者之间进行，并通过第三方支付平台和第三方平台来实现。

（二） 第三方平台盈利模式：

（三）非中性定价策略模型：

第三方平台服务费的定价水平，是指交易平台向交易双方收取的费用。竞争激烈的互联网时代，免费经济学理论和价格歧视原则成为了平台定价基本理论和核心定价策略。凭借第三方平台特有的交叉网络外部性的影响，利用价格歧视原则，通过补贴平台一方来吸引该方的参与数量，提高该方的参与度，从而吸引平台另一方用户的参与，形成一定的规模效应，进而提高平台的利润[4]。

平台用户的效用函数仅考虑交叉网络外部性且平台两边用户的数量是所获取效用的线性函数。加入到平台的消费者数量越多，给平台卖方带来的效益越大。假定平台两边的用户数量是所获得效用的线性函数，且买方和卖方的交互网络外部性系数均为正。

可得出以下结论：第三方平台服务费的定价与双边参与者的交叉网络外部性强度相关，一方对另一方所产生的交叉网络外部性强度越高，对第三方互联网交易平台对该方的定价就越低;由于在实际生活中消费者对供应商所产生的交叉网络外部性强度要高于供应商对消费者所产生的交叉网络外部性强度。所以为了实现平台利润最大化，可以对平台的消费者采取低于供应商的服务费定价标准。

消费者介入：根据消费者投入的时间、精力的程度，可将产品或服务分为高度涉入产品或服务和低度涉入产品或服务，其产品或服务的特性影响各网络经济成本指标权重的分配大小，决定了就该类产品应向供应商收取平台服务费的价格。

根据消费者需求程度：为了能够更好的结合产品或服务的特点对供应商进行合理定价，需要将产品或服务按照消费者的需求程度分为功能型产品或服务和感觉型产品或服务。

（四）第三方平台服务费综合模型的构建

（1）参数定义：

P： 一定时间内第三方互聯网交易平台向供应商收取的平台服务费

N1： 一定时间内平台的访问量

N2： 一定时间内平台上线产品或服务的点击量

N3： 一定时间内在平台上互动行为的次数

N4： 一定时间内平台上线产品或服务达成购买量

1：CPM 权重

2：CPC 权重

3：CPR 权重

4：CPA 权重，

其中1 +2 + 3 + 4 = 1 。

根据上文对出行人介入性和消费者需求程度的研究，将第三方平台上的所有 产品或服务分为了高度涉入的功能型产品或服务、低度涉入的功能型产品或服务、高度涉入的感觉型产品或服务和低度涉入的感觉型产品或服务四大类。根据对其类别的界定，我们可以把第三方平台上的任何一种商品或服务包含其中。在对平台交易的商品或服务分类的基础上，引入服务消耗作业、作业消耗资源的作业成本法原理，把平台的浏览、点击、交互、购买四个功能看成作业成本池中的作业项、不同程度上消耗着资源，对 CPM，CPC，CPR，CPA 这四个指标的权重进行分配，构建第三方互联网交易平台的综合定价模型。

（五）公交出行的权重

公交出行对于消费者来说低度涉入。一是公交服务的功能相对简单，价格低廉;二是在进行购买行为时就不需要花费大量的时间和精力进行决策。消费者通过平台链接进入到所要购买的产品或服务界面完成该类产品或服务的购买。

对于供应商来说，平台的购买媒介是最重要的，链接媒介和交互媒介作用对其产生了重要影响。所以该类供应商重点消耗的是作業成本池中的购买作业、一定程度地消耗着点击和交互作业。

权重分别为：

最终得到公式为：

五.模型的误差分析

针对文中的盈利模式，我们只考虑到了手续费，广告费，沉淀资金利息收入，服务费四项作为第三方平台的收入.实际平台的受益还有大量的无形收益，我们只选取了部分进行处理。

双边市场的非中性定价模型，对双边市场中垄断商、买家和卖家之间的三方行为缺少策略分析，对中间平台微观运行机制揭示不足。

本文的综合定价模型公式中，对 CPM、CPC、CPR、CPA 的定价标准由于平台规模大小以及影响程度存在一定主观性。但是通过阅读大量文献、专家的指导以及实习经验，使得这一取值也存在一定的合理性。今后相关学者可以更精细化地对不同行业的平台进行分类，进一步优化我国第三方平台服务费的定价机制。同时，随着国家信息化接口标准的统一，平台流量可直接通过标准化的接口将数据传输到定价系统，实现服务费自动计算。相信随着“互联网+”形势下平台型产业的发展和推进，其服务费定价机制会越来越完善。

[参考文献]

[1]陈玲.双边市场理论视角下的市场平台研究[J].商业研究，2010，（04）.

[2]Jean Charles，Rochet，JeanTirole.PLATFORM COMPETITION IN TWO SIDED MARKETS[J].Journal of the European Economic Association . 2010， （4）.

[3]刘维奇，张苏.基于双边市场理论的平台企业互联互通问题分析[J].  刘维奇，张苏.系统工程. 2016，（06）.

作者简介：陶新皖（1997—08月） 女，汉族，安徽合肥人，安徽财经大学金融学院，2016级本科生，研究方向：金融

基金项目：本文属安徽财经大学大学生创新训练项目《大数据与智慧公交收费最优定价研究》（项目编号：201810378449）阶段性研究成果。