神话——广告的本质

【摘要】：罗兰·巴特在明确界定了源于索绪尔的符号学基本概念的基础上，提出“神话”理论，建立起一种以语言为中心的符号学 ，并将一切视觉文化现象都纳入人类特有的符号系统之中。正如《结构与符号——罗兰·巴尔特传》里所言：“他的这种目光告诉无数的读者 ， 社会的华丽外表 、社会新闻、照片、广告、日常生活等都是符号 ，他的目光使读者注意到了意义的问题… …”【2】

在巴特看来，“神话”是统治阶级将具有意识形态的内容隐藏与转化，使它看上去是非意识形态的、自然的、透明的 ，使大众接受意识形态化的思想却毫无察觉。人们之所以不知不觉地消费，因为他们把广告当作一种事实。实际上，它不过是一个符号学系统。巴特的《符号学原理》和《神话》中的符号学及“神话学”理论运用到广告传播机制的研究中，就将巴特原本单一的作为文化批判的符号学研究带入了传播学视域的符号学研究领域。

【关键词】： 神话 广告 符号

一、“神话”理论

巴特的神话理论是建构在索绪尔的结构主义符号学理论之上，他认为符号的第一级系统是直接意指，他称为“外延系统”，即能指和所指组成一个语言学符号。第二级符号系统是间接意指，他称为“内涵系统”。他认为索绪尔的“能指 +所指 =符号”只是符号表意的第一个层次，而这个层次的符号又作为第二层表意系统的能指时，与另一个新的所指结合起来，构成第二级系统的符号，正是这个符号的形成才构成一个完整的神话。而这个神话背后的意识形态就是第三级符号系统。

例如，在“月饼”这个语言学符号中，“月饼”词语本身指代一种中国传统糕点（第一级），月饼总是和中秋节一起出现，所以代表团圆（第二级），中秋节要回家看望父母的意识（第三级）。由此可见，人类社会的各种意义、意识形态就这样凭借符号的内涵隐蔽地生产和传播着。第一级系统中的符号向第二级系统中的能指转化。在这一转化过程中，初级系统的符号被去除了其具体的、偶然的、即刻性的历史内容而意义不完整，但这种符号意义的不完整性为第二级符号系统中的所指对其进行变形与意义附加提供了契机，并最终为神话的意指作用做好了准备。

二、广告的本质是神话

广告通过符号操作，让某商品成为某一文化或意义的符号象征，并说服消费者相信这种意义，以产生购买意愿。它不要求人们检视自身，只要人们笃信它，通过消费获得来自外部的安慰和幸福感。广告语言综合了文字、图像、声音，是视听结合的符号系统，文案、画面、音乐、镜头运用、剪辑方式都可以表达意义。

罗兰·巴特认为：“神话是一种言说方式（措辞、言语表达方式）。”【2】而广告的目的性决定了它必须打动人，它要让人想入非非且印象深刻，它要挖掘、创造人们的需求和欲望。所以广告这一行为本身就是用符号构建意义、构建神话，以输出某种价值观或意识形态。从这个角度看广告的本质就是一种神话。

三、广告中的神话构建案例

将已有的神话运用到广告创意中，通过把受众心中已有的神话“激活”，可以直击消费者内心的秘密通道，以一种隐秘的力量完成产品与消费者之间的关系联结，让消费者产生共情并且印象深刻。在广告中构建神话，需要的时间更长，需要消费者多次的观看和接触。但如果广告主可以找到适合品牌形象的已有的神话，直接植入广告将有事半功倍的效果。

如百年润发洗发水的视频广告，讲述了乱世之中一对男女之间的爱情故事。女主人公是一个美丽动人的演员，男主人公是一个温文尔雅的异乡人。两人一见钟情，在一棵树下私定终身，又因乱世而分别。故事最后，他们重新这那棵树下相逢。广告语：青丝秀发，缘系百年。把这则广告的情节拆分来看，起初男女主人公相识相爱的情节符合中国人心“才子配佳人”的神话，后来无奈分离符合“苦命鸳鸯”这样的神话，最后重新相逢符合“有情人终成眷属”的神话。从故事整体情节来看，又符合“浪漫爱情”这一神话。从广告语来看，青丝即“情思”。中国传统文化中有将男女二人头发系在一起，以表“结百年之好”之意。

神话的激活或建构不是万无一失的，一旦失败，不仅无法到达预期的广告效果，还可能引发负面舆论。如2018年某妇婴保健品公司投放在湖南地铁上的广告，通过劝服式口吻的文案和粉色的背景，意指“美好的生活需要有个孩子”，却因“催生”之嫌引起广大网友反感 2019年椰树牌椰汁视频广告，通过露骨的文字和图像，试图构建“喝椰树牌椰汁能丰胸”的神话，因涉嫌虚假和低俗宣传引起舆论。下面通过两则案例，来分析广告中失败的神话建构：

1.平面广告：丰田霸道越野车

2003年，丰田“霸道”越野车的一张平面廣告在国内引起轩然大波。画面中，一辆“霸道”行驶在路上，路旁有两座狮子石塑，一只作揖，一只敬礼。左上角配有文案：“霸道，你不得不尊敬”。

正在敬礼、作揖的石狮子和丰田车组合到一起，产生的意义是：中国为日本制造所折服。在中日两国特殊历史渊源的背景下，这种内涵显得非常不讨喜。有媒体把画面中的狮子石塑解读为卢沟桥上的石狮子。在理解本则广告时，一旦联想到“卢沟桥事变”这个符号，意义就变得非常复杂。车和石狮两个符号产生“日本制造优于中国制造/日本比中国厉害”的意义 “卢沟桥事变”本身就是一个神话，意义是“中国遭受日本侵略的开端/中国民族的耻辱”。这两个意义碰撞在一起之后产生新的意义：日本要从制造业对中国进行新的侵略/日本对自己的历史性行为毫不悔过”。所以导致后来的舆论将这则广告贴上“辱华”的标签。这种情况下受众发表对广告不认同对意见，逐渐地形成负面地广告舆论。

2.视频广告：《奥迪二手车广告之整容篇》

2018年5奥迪发布的一则视频广告引发舆论争议。在这则视频广告中，两位新人正举行婚礼，神父问新郎：“你愿意吗？”突然一名妇女冲上台，粗鲁地查看新娘的鼻子、耳朵、牙齿，折腾一番后，露出满意的笑容、朝儿子比出“OK”的手势，另有配音“重要决定必须谨慎，奥迪二手车在线4s店。官方认证才放心”。

这则广告的语言中有隐喻和转喻的修辞方式。首先把结婚隐喻成买车、没整过容的新娘隐喻成未被改装过的二手车（同时潜在地把整过容的女人隐喻成改装过的二手车），检查新娘的婆婆隐喻成奥迪二手车在线4S店，最后把“没整过容的女人才是合格的”这种意义转喻到“没改装过的二手车才是好的” 。

广告主预期的受众接受路径是：首先被整容的神话来唤醒脑中已存在的“整过容不好”这种认知，其次联想到改装过的二手车也不好、买二手车有风险，最后相信4S店会进行严格的检验以避免让顾客买到改装过的二手车。

但神话的意义并非是永恒的。过去“整容”的神话意义是“虚假的/非原装的/有缺点的”，但随着社会对整容的理解度越来越高、随着对整容行为的评价逐渐中性，“整容”的涵义在悄然改变着。在对此神话的涵义没有“更新”的受众心里，此广告的隐喻是恰当的，而对于已经把整容的涵义“更新”的受众而言，此暗喻不仅不恰当，还有歧视整容人群、物化女性的意味。巴赫金强调对话双方的共通性，即读者对符号意义的理解必须与作者基本一致。当多数受众拒绝接受广告传达的符号意义，不接受这则广告的“言外之意”，所以神话无法产生。

对神话的解析必须站在具体的历史环境下，因为神话的目的就是把历史的转化为自然的，即把社会方面特殊的东西和历史上独特的东西转变成某种自然和必然的东西。这则广告神话建构失败的关键之处就在于传受双方对“整容”意义的理解存在偏，策划者没有察觉到关键符号意义在历史中的变化。

四、结语

有许多品牌通过广告建构了属于自己的神话意义，如可口可乐（活力）、耐克（自我超越）、微软（智慧）。一旦神话意义根植于消费者内心，就认可了品牌。法国政治学家雅克·阿塔利说： “永恒的品牌是那些能够代表世界视野，使消费者能够从中永远找到自我的品牌，并在购买他们之后，有一种归属这个特殊群体的感觉。”【3】

随着数字技术的发展，广告传播的传者和受者之间的传统界限将渐趋消亡，而媒介机构的平台化功能将更加突出。广告主和受众都是信息的传播者和接受者，在广告传播的过程中，通过符号进行反复的沟通。而一次廣告事件取得什么样的效果，在广告主进行内容策划时就已埋下了种子，这颗种子的好坏就取决于———符号的恰当与否。

【参考文献】：

【1】 路易-让·卡尔韦.结构与符号——罗兰·巴尔特传》北京：北京大学出版社

【2】罗兰·巴特.神话——大众文化诠释[M].上海：上海人民出版社，1999.1.

【3】雅克·阿塔利.21世纪词典，广西师范大学出版社，2004

作者简介：景爽（1994），女，汉族，山东潍坊，硕士在读，四川省社会科学院，研究方向：新闻学