群体中的意见领袖的选择及其“意见”传播研究

王笋

摘要：意见领袖是群体传播中担任着“传播者”的只能，其传播行为对群体传播产生重要影响。该文主要综合分析了意见领袖的被选择及其意见领袖作为传播者的传播研究。

关键词：群体;意见领袖;传播

意见领袖，二级传播的重要传播者，其在传播中的作用非常大。尤其随着传播媒介形态的飞速发展，这些意见领袖作用的传播方式也发生了巨大改变，但其传播本质并未发生变化。

一、群体的“意见领袖”

首先要弄清楚的是，作为大学生中的意见领袖，他们是作为群体传播中的一员，而不是组织关系中的一名。“组织指的是‘人们为实现共同目标而各自承担不同角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性体系’。”部队作为一个大的组织，它的组织关系是严密而严格的。群体却千差万别，“从一般含义上说，‘群体’一词是指在一起的个人，无论他们属于什么民族、职业或性别，也不管是什么事情让他们走到了一起”3，只是“物以类聚”;在群体中群体意识对群体传播起着重要作用。

弗洛伊德在群体心理描述中指出：“一个群体的需要相应地迎合了领袖的产生”，“为了唤起群体信仰，他本人必须被（在观念中的）强烈信仰入迷地支配着;他必须拥有着强烈并施加于人的意志，该群体——它没有自己的意志——能从他那里接受意志”。法国著名的加布里埃尔·塔尔德在《模仿律》的“逻辑模仿律”中指出，和传统越接近的发明越容易成为模仿对象，与先进技术越接近的发明越容易成为模仿对象;地位最高、距离最近的人最容易成为模仿的对象。这位泛模仿说学家逻辑模仿律中的模仿对象在一定程度上就是指“意见领袖”。

意见领袖一词，最早出现于《人民的选择》：“在每个领域和每个公共问题上，都会有某些人最关心这些问题并且对之谈论得最多，我们把他们成为‘意见领袖’。”“在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为‘意见领袖’。”意见领袖具有几个基本特征：

1.与被影响者一般处于平等而非上下级关系。2.意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。3.意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围中享有一定声望，他们都有可能在此领域扮演意见领袖的角色，而在其它的领域，他们又可能是一般的被影响者。4.意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

二、意见领袖的选择

群体存在群体意识，它的形成众说纷纭，勒庞认为遗传有很大影响，弗洛伊德心理方面的研究，塔尔德的模仿，但无论从何方面入手，群体意识都是一个意向性的象征，是一个模糊的客观存在，它是由群体的单个人的意识间的斗争、妥协、融合的和谐。意见领袖作为群体意识的代表，是群体意识的发言人。群体意识、意见领袖及群体成员间的关系可用下图描述：

在此图中，需要指出的是，C处于群体中的任何位置;理想模式中，A与B是相融合的，但现实中，此种情况罕见;图中，每一个ΔABC是群众的最终行为呈现，它是在A、B、C共同作用下形成的;A附近者都可以认为是A的现实代表，B总是围绕A运动，是A的最契合的代言者之一。

得出的结论是：意见领袖是天然的群体意识的代言者，而群体的代言者并不一定是意见领袖。

群体意识会选择什么样的人作为其意见领袖却不可能用一个固定模式生搬硬套，他可能是一个积极发言主动的人，也可能是一个惜字如金的人，唯一可以定式的是：意见领袖是这个群体里的活跃份子，而不是特地任命的人。

三、意见领袖的传播

意见领袖无疑是群体传播中最高效的传播者，作为一个传播高手，他们总可以在最短时间内在有意识与无意识间用最有效的方式对群众成员传播致效。

“心理群体是一个由异质成分组成的暂时现象”，群体意识具有象征性、模糊性与非固定性。意见领袖在传播时与群体意识融合，用象征性的“语言”把这些象征性的意识向受众传达出来。“使用这些象征性的短语很是便利，在技术上也很恰当。它们不代表具体的观念，而是意味着观念之间的休战或者融合。”在表达方式上，意见领袖们总是选用那些最模糊的词语表达出来，因为只有它们才能引起群体成员的共鸣，而那些意向性、指代性特别强的语言，则容易间离受传者。因此，在一定程度上可以这么说，意见领袖为群体成员展现了一幅透过有色眼镜看到的模糊镜像。

勒庞认为，领袖的动员手段主要为：断言、重复和传染，并对领袖的声望进行了研究。但无论用何手段，“实”成为领袖们传播致效的坚实内助。群体往往作为一个统一的特质组成呈现，群体成员的思想行为有时具有单纯性，非常容易被左右。一个“王侯将相宁有种乎”就可能引发揭竿起义。处于群体运动的成员思想高度单纯统一，往往大家所需的就是一个公开发表个人意见的领袖，只需要一个领袖断言式的表达，无需太多佐证，这一点星星之火，就可以发展为燎原之势。因此群体也最有可能形成“暴力群体”。此时的群体成员在类似“法不责众”“天塌了有个高的顶”等心理暗示、从众心理等机制的共同作用下，暴力群体成员最容易“随波逐流”。同样，一个群体的正能量的传播也可能是一个突然闯入的一头领头羊的引领风尚，这也就对标杆的表率作用有了一个很好的诠释。部队作为一体化程度极高的群体，这种模仿机制的发挥会更加明显迅速。

群体的成員也并不是完全受控于意见领袖，他们“更愿意选择那些与自己既有立场和态度意志或接近的内容加以接触，而对于此对立或冲突的内容有一种回避的倾向”，而且立场越坚定者越不容易被左右。这说明，意见领袖，尤其是觉醒的意见领袖必须要关注自己的受众，而那些觉醒的群体成员此时更需要的是客观的分析。

随着信息通信技术的迅猛发展，大众每天面对着洪水般涌入的信息洪流，我们已经进入了信息爆炸时代，面对这些不可数的信息值得注意：

一、随着受众接触信息量激增，传播手段多样，大家信息接触的可能性大增，大家的意识变得更加主观上的客观，盲从性大为变弱。“知沟”表明，随着对信息的接触，“使得那些较少拥有传播潜力的人民能够赶上”传播能力强势者。这样群体成员的构成成分越来越复杂，他们被左右的程度在下降，他们更趋于理性化了。

二、群体成员应该怎么面对信息洪流。传说鲧禹治水，鲧堵禹疏。疏导是个好办法，但这个疏并不是说把信息不假思索地全部疏导进去，而是一个把关：能进入者，放任;禁入者，分析。对于禁的信息，一杆子打死未必好。信息的效用都有有效期，对于那些过季的信息，可以适当进入一些，因为有时一个矛盾的世界才是一个真正的世界，才是受众真正能接受的世界。

参考文献：

[1]杨如雪，宋玉忠.新媒体视域网络意见领袖对大学生影响的现状与对策研究——以广东某大学为例[G].锦州医科大学学报（社会科学版），2019，17（02），82-85.

[2]钟江顺，张航，吴佳泓.网络青年意见领袖的特征及引导探究[D].教育评论，2019，（03），64-66.